He aquí varias cosas sobre las que suelo insistir tras todos estos años como emprendedor y habiendo conocido cientos de negocios y miles de clientes:

  • Este juego va de personas y de relaciones con personas.
  • La relación es la técnica de persuasión más poderosa. Si tenemos una buena relación con alguien, nos será infinitamente más fácil persuadirlo, aunque no tengamos el mejor producto ni los mejores argumentos.
  • El elemento más importante de Marketing es la libreta de contactos. Si sólo ha de salvar una cosa de un incendio, que sea esa y reconstruirá su negocio en la mitad de tiempo.

Siendo así, todo emprendedor que no sepa manejarse en esos terrenos juega con enorme desventaja. Uno de los libros paradigmáticos en cuando a influencia y persuasión es Cómo ganar amigos e influenciar a la gente de Dale Carnegie. Este libro es un clásico y, posiblemente, el más indicado para llevarte si vas a naufragar en una isla que no esté desierta. Dicho libro está lleno de técnicas y claves para generar esas buenas relaciones e influenciar a los demás de una manera positiva.

Y es tan importante (y no demasiado conocido aquí) que he querido que todo miembro de la sección Premium conozca lo que se expone en su páginas. Así que he aquí un resumen práctico de todas las técnicas y directrices básicas del libro. Este material va a ser más extenso de lo que suele ser habitual, pero le aconsejo que lo guarde y repase las técnicas a menudo. Y si es uno de los que piensa que algunas de ellas son puro sentido común, pues quizá sea así, pero la mayoría de gente, en la práctica, aplica todo lo contrario, se lo aseguro, además de que otros son completamente ignorantes de lo que se expone aquí y de hasta dónde alcanza su verdadero poder.

¿Cómo es posible esto? Principalmente porque estamos constantemente embebidos por nosotros mismos y tenemos una serie de atajos programados que hacen que nos comportemos, inconscientemente, de la manera contraria a como sería óptimo para establecer mejores relaciones con los demás.

Así que vamos pues con todo ello.

Parte uno del libro

A la hora de comentar las técnicas nos vamos a ceñir, principalmente, a lo que se refiere al ámbito profesional, obviamente. No obstante, todas estas cosas son perfectamente aplicables al entorno personal. En esta primera parte del libro se describen las técnicas fundamentales para tratar con la gente y gestionar una buena relación con ella. Son las siguientes.

1. No critique, condene o se queje

En general, en las relaciones profesionales, esto no sirve para nada práctico, excepto quizá para hacer enemigos, cometer equivocaciones o ser visto como alguien con poco sentido del liderazgo (sobre todo en lo que se refiere a la queja). No importa que los demás digan que están de acuerdo con nosotros o no en la queja, aunque lo estén, a nadie le gustan los quejicas.

Por supuesto, como la mayoría de lo que vamos a ver aquí, esto es imposible de cumplir el 100% de las veces, pero debemos aspirar a que sea una guía que nos marque el camino.

2. Muestre aprecio sincero

Nunca pierda la oportunidad de dar un cumplido sincero. En esta misma sección Premium hemos visto cómo los cumplidos funcionan para influenciar, incluso cuando se sabe que el otro nos hace el cumplido de manera interesada o para ganar nuestro favor. También es cierto que muchas veces vemos algo que nos gusta en los demás, pero lo verbalizamos poco. A partir de ahora, siempre que tengamos una oportunidad sincera, hemos de hacerlo. Funciona mucho mejor de lo que se puede imaginar.

3. Despierte en el otro un deseo

La base de todos los negocios debe ser ésta, el egoísmo del otro y el deseo que siente por la solución que le ofrecemos o por hacer lo que decimos. Si no estamos pensando en una manera en la que despertar el interés del otro, todos nuestros intentos de influencia se quedarán en dique seco.

Aún me fascina y sorprende cómo mucha gente quiere llamar la atención de otros y que éstos se muevan de su sofá, sin ofrecerles ningún incentivo egoísta para que lo hagan.

Parte 2 del libro

En esta parte se describe y se habla sobre maneras de gustar a los demás. Vivimos en el mundo real, gustar a otro y que ese otro nos guste es un poderoso atajo para la influencia.

1. Esté genuinamente interesado en los demás

Somos humanos, nos interesa lo nuestro y nuestros problemas. Aunque éstos sean minucias, nos parecen más importantes que los de los demás en el 90% de los casos. Así que es hora de cambiar eso. Un persuasor, un líder, es alguien que cambia lo básico en el juego y se centra en los demás como si fueran lo más importante.

A partir de este principio fundamental se desarrollan casi todos los demás que Carnegie explica, pero, básicamente, nos gusta la gente que se interesa por nosotros, así que si queremos gustar, ya sabemos lo que tenemos que hacer.

2. Sonría

Esto es básico, y aunque en ciertas situaciones de negociación no es la táctica óptima, en casi todas las restantes sí, así que hágalo más. Si usted sonríe, incita al otro a hacer lo mismo y si lo hace, le gustaremos más.

No se crea que debe ser el tipo duro y profesional siempre. En un fascinante experimento que ya comentamos aquí, se podía predecir el éxito de un CEO de empresa con mirar una fotografía del rostro y, aquellos más exitosos, eran los que tenían una expresión más cálida, no más dura y supuestamente profesional.

3. Recuerde que el nombre de una persona es la palabra más importante para ella

Esto profundiza una vez más en interesarse por el otro. El nombre es poderoso, así que haga un esfuerzo por recordarlo y usarlo. El nombre es la palabra más importante para la gente, si usted da un bolígrafo y un papel a otras personas y pide que escriban algo, muchos pondrán su nombre.

4. Hable en términos de los intereses de la otra persona

En toda negociación o venta, tenemos que hablar desde la perspectiva del otro, de los beneficios que va a tener para él, lo que va a ganar, lo fácil y seguro que le va a resultar todo. Eso es lo que le interesa y lo que quiere oír. Cada vez que veo un vídeo corporativo o un discurso sobre lo magnífica que es una empresa, ya sé que estoy ante alguien que no entiende de Marketing y persuasión. No es «yo, yo y yo», es «tú, tú y tú»

5. Haga que el otro se sienta importante – y hágalo sinceramente

El colofón de todo esto. Si hay algo que tienen en común todos los grandes persuasores de todos los ámbitos es lo siguiente: muchas personas que hablaban de ellos, recordaban sobre todo que les habían hecho sentir como si no hubiera nadie más en la habitación, con la atención enfocada en ellos como si fueran la persona más importante de la estancia.

Parte 3 del libro

Aquí ya empieza con prácticas concretas para ganar a la gente para nuestra causa. No estoy hablando sólo de convencerla, sino de atraerla a nuestro lado y crear una relación que acabe siendo fructífera y duradera para cuando nos necesitemos mutuamente. Al fin y al cabo, en eso consisten las relaciones personales y profesionales. Somos humanos, nuestra fuerza es el grupo, por eso es necesario crear dichos grupos.

1. La única manera de ganar una discusión es evitándola

Nunca he oído nada más cierto, a excepción de que una discusión sólo sirve para que los participantes acaben más convencidos aún de lo que pensaban al principio. Hay especialmente varios temas en los que debatir es completamente estéril: política, religión, género o fútbol. Si va a iniciar una confrontación con otro en esto, francamente, va a perder el tiempo y la última vez que lo comprobé, teníamos muy poco.

2. Muestre respeto por la opinión del otro

Nunca diga: «estás equivocado», a menos que quiera ganarse un enemigo. No ridiculice ni humille, especialmente si está delante de más gente. No le van a ver bien, a menos que sepa a ciencia cierta que piensan como usted. Pero como eso no lo va a saber seguro, igual que no va a saber si alguna vez necesitará a la otra persona o ella a nosotros, nunca falte el respeto de la opinión.

3. Comience de manera amistosa

Incluso si al final va a debatir una opinión contraria, no entre con el cuchillo entre los dientes, use lo anterior y evite la tentación de decir que el otro está equivocado en la medida de lo posible.

4. Consiga que el otro diga «sí, sí» rápidamente

Esta es una técnica que se ha popularizado mucho en ventas y persuasión. Se ha demostrado, por los estudios realizados al respecto, que si alguien nos dice que sí a peticiones pequeñas, o a peticiones que incluso no tienen que ver con lo que realmente queremos, son más proclives a seguir diciéndonos que sí ante peticiones más grandes.

5. Deje que el otro hable más que usted

Siempre pongo este símil: en las reuniones de venta o persuasión hay un foco que ilumina, cuanto más puesto esté ese foco sobre el otro, más cerca está la venta o el sí.

6. Deje que el otro sienta que la idea es suya

El orgullo no paga las facturas, así que deje las cosas que no son valiosas para los demás que las quieran. Si hace que los demás sientan que la idea buena o la idea de decir sí es suya, será un maestro persuasor.

En realidad, no se puede convencer a nadie de nada, sino llevar poco a poco al otro hacia el sí. Hacerlo de manera que parezca que la decisión la ha tomado él, es llo que separa a los mejores de los aficionados.

7. Muestre simpatía con las ideas y deseos del otro

Muestre comprensión por el otro, aunque no esté de acuerdo para nada en lo que esté diciendo. Siempre puede decir que comprende cómo se siente o por qué piensa eso, aunque exprese una opinión contraria.

8. Apele a motivos más nobles

Esto es muy típico en muchos productos y causas políticas. Uno no quiere venderle un Iphone, quiere venderle una filosofía de vida, donde el diseño cuenta, donde el arte y la creatividad son un modo de vida. En realidad son procesadores y chips, pero eso no nos emociona, de modo que se apela siempre a valores superiores que el producto representa. Lo que conecta con el siguiente punto.

9. Dramatice sus ideas

No creo que en la historia de la humanidad haya habido un solo caso de alguien que se convenciera de algo mediante motivos racionales. La emoción es lo que convence, por eso necesitamos incluirla en lo que decimos. ¿Y cuál es el elemento práctico que mejor funciona aparte de conferir emoción a nuestro discurso? Las historias. En esta misma sección Premium hemos visto ejemplos de cómo empresas reales empleaban las historias para vender más.

Igualmente en esta sección Premium hemos habladoi de tonalidad y lenguaje no verbal para la persuasión, es la otra gran manera de introducir las emociones deseadas en nuestro discurso, así que es importante que conozcamos cómo hacerlo.

10. Lance un desafío

Este debe ser el último recurso de persuasión. ¿Nada parece funcionar con el otro? Láncele un desafío. Somos seres orgullosos y estamos hechos para responder ante ellos.

Parte 4 del libro

Esta parte trata sobre cómo ser un líder, como cambiar a la gente sin ofenderles o que se muestren resentidos por hacer o pensar lo que les hemos dicho nosotros. El trabajo de un líder incluye, a menudo, cambiar el comportamiento y las actitudes de la gente. He aquí las sugerencias de Carnegie para conseguir esto.

1. Comience apreciando honestamente y halagando

Este es el mejor principio siempre. Carnegie insiste mucho en él durante todo el libro, a fin de que ciertas ideas calen hondo, como lo hace la lluvia que no cesa. Parece una tontería y parece menos efectivo en teoría de lo que luego es en la práctica, así que aplíquelo. Siempre. Prácticamente en toda situación puede encontrar motivos de halago para el otro, así que haga de eso una costumbre.

2. Llame la atención sobre los errores del otro de manera indirecta

No se los arroje a la cara, suavice el golpe y elija las palabras, porque el lenguaje importa. De hecho, simplemente señale en la dirección y, si puede, que sea el otro el que se de cuenta de su propio error.

3. Hable de sus propios errores antes de criticar los del otro

Esta es una manera de suavizar en la práctica lo que hablábamos en el punto anterior. Si empezamos por criticarnos a nosotros mismos, por señalar que no somos infalibles o que lo que vamos a decir sobre un error ya lo cometimos nosotros cuando éramos mas novatos, suavizaremos la crítica. Le aseguro que podemos llegar a decir muchas cosas sin herir.

4. Haga preguntas en vez de dar órdenes directas

Autoexplicativo. En ciertas situaciones de crisis, una orden directa y firme es lo que hace falta. Quitando esas situaciones, es mejor pedir al otro que ordenarle. No estoy hablando de pedir como un mendigo ni de manera débil, pero si de preguntar si puede hacer cierta cosa concreta, con seguridad pero sin empujones demasiado fuertes. Y añadir dos palabras que se están quedando tristemente desfasadas: «por favor»

5. Deje que el otro salve la cara, siempre

En El arte de la guerra de Sun Tzu, ya se hablaba de que convertir al derrotado en aliado es lo inteligente. Deje que el otro, en caso de que hayamos vencido, salve la cara ante los suyos como sea. Si lo consigue, no nos ganaremos un enemigo resentido para siempre, que puede aflorar de nuevo en el peor momento.

El orgullo es nuestro peor enemigo, en las confrontaciones y en la persuasión, hemos de mantenerlo a raya. El orgullo, especialmente de cara a la galería, no importa, no es valioso, déjelo para otros.

6. Use el refuerzo positivo, haga que los errores parezcan fáciles de corregir

Con lo que respecta a los demás, en un entorno profesional, el refuerzo negativo funciona muy poco o nada, y así lo corroboran los estudios. Use siempre que pueda el refuerzo positivo y colabore en enmendar errores, señalando a los demás cómo podrían hacerlo si es que usted sabe ese cómo.

7. Haga que el otro esté feliz de hacer lo que usted sugiere

En persuasión y ventas, la emoción es lo que cuenta por encima de todo. Si el otro se siente bien con lo que hace, por nuestro refuerzo positivo, por el halago o por lo que sea, nos estaremos ganando su fidelidad y querrán seguirnos donde vayamos.

La persuasión, como el liderazgo, no es cosa a utilizar en momentos puntuales en los que necesitamos que el otro haga algo por nosotros, se basa en la construcción en el tiempo de una relación poderosa, eso es lo que hace que el otro haga lo que queremos en cuanto se lo pidamos, sin trucos ni discursos extraños.

Piense en los siguientes términos. Vamos a menudo al gimnasio a entrenar los músculos, para que cuando los necesitemos, estén fuertes y dispuestos en esos momentos puntuales de necesidad. Esto es lo mismo, cada día trabajamos para aumentar la influencia, para que nos consideren mejores y más líderes, para forjar relaciones y hacerlas un poco más sólidas. Acumulamos todo eso para los momentos en los que los precisemos. Y eso es persuasión y liderazgo real.