La sorprendente técnica de venta de la disrupción

Muy poca gente conoce esta clase de técnica y estoy seguro de que le va a sorprender, pero funciona, por eso la vamos a explicar aquí.

Cuando se usó por primera vez en un experimento controlado, los vendedores que no la utilizaban conseguían un 40% de cierre de ventas (era un producto muy barato, no es que ellos fueran unos genios), mientras que los que la utilizaban cerraban el 80% de ventas.

Tan sorprendente resulta la técnica cuando se revela, que se se hicieron experimentos posteriores en otras situaciones, para ver si era verdad o una cuestión de casualidad, pero no.

En otra situación, por ejemplo, se conseguía un 25% de cierre de ventas sin la técnica y un 43% con ella. El resto de pruebas posteriores han demostrado una y otra vez que, nos sorprenda o no, es más efectivo que hacerlo a la manera tradicional.

Esta táctica tiene un nombre francamente difícil de traducir al español, pero se podría denominar: «técnica de la disrupción y luego el reencuadre» (*»disrupt then reframe»* en inglés).

La técnica se basa en decir algo que no encaje con la forma habitual de pensar de la otra persona (produciendo una disrupción en su esquema de pensamiento) para luego decir algo que tiene sentido y que además nos ayuda a la venta, poniéndola bajo una luz positiva.

Esta es la típica técnica difícil de explicar, pero muy fácil de entender con ejemplos. No le voy a negar que al principio es extraña y que cuesta un poco usarla en la práctica, pero cuando la entienda y la haya empezado a usar alguna vez, verá lo útil que resulta, y no sólo para vender.

Para ver con un ejemplo, nada mejor que el experimento original que descubrió su eficacia. Davis and Knowles, en 1999, probaron la técnica para conseguir más ventas en unas tarjetas de apoyo a una organización caritativa.

Los vendedores ofrecían 8 tarjetas por 3 dólares y conseguían, de media, un 40% de ventas yendo casa por casa. No hacían nada especial, simplemente ofrecían las tarjetas por ese precio.

Los otros vendedores fueron instruidos en usar la siguiente frase que contenía la técnica.

«Las tarjetas valen 300 céntimos» (esta es la frase que produce la disrupción en el proceso de pensamiento, pues no sigue el esquema habitual esperado de comentar el precio en dólares, sino que lo establece en céntimos), «es una ganga» (es lo que decían a continuación, una frase con todo el sentido, que además ayuda a reenmarcar la oferta como algo positivo para el cliente.

Haciéndolo así, el 80% de los preguntados compraban.

Ahora, sé que le está pasando lo mismo que yo la primera vez que la aprendí, que le parece muy extraño y está arqueando la ceja.

Supongo que a los que investigan estas cosas les pasó lo mismo, porque se quiso probar de nuevo la técnica en el mismo formato, esta vez presentando un billete de lotería.

Dicho billete costaba 3,5 euros y, cuando se ofrecía normalmente, un 35% aceptaba y pagaba. Cuando a los vendedores se les instruyó en imitar la técnica original de Davis y Knowles, decían: «Són sólo 350 eurocéntimos» (sí, en serio, eurocéntimos decían), «Es una ganga». Haciéndolo así, el 43% de la gente aceptaba.

Se probó la misma técnica para ver si estudiantes universitarios aceptaban una subida de las tasas de unos 75 euros. Cuando se exponía explicando motivos, la necesidad de hacerlo, etc, un 23% aceptaba. Cuando se usaba esta variante de la técnica:

«Son 7.500 eurocéntimos» (dos segundos de pausa) «es una inversión pequeña».

Un increíble 62% aceptaba.

Higgins intentó repetir de nuevo el experimento, probando lo que él llamaba una congruencia en el mensaje, pero para lo que nos interesa aquí y sin desviarnos de la técnica en sí, cuando usaban la «disrupción y luego el reencuadre», los resultados eran muy superiores de nuevo.

¿Por qué funciona tan bien esta técnica?

No se imagina la cantidad de explicaciones psicológicas que intentan dar los expertos y lo sesudas que resultan. Algunos alegan que al quebrar nuestro hilo de pensamiento habitual, somos más vulnerables a la frase persuasiva posterior, que intenta reencuadrar positivamente lo que queremos vender o que hagan (es decir, la parte de «es una ganga», «es una gran oportunidad», «es una buena inversión», etc).

Personalmente y para lo que nos interesa, creo que nosotros nos tenemos que quedar con la práctica y que ellos sigan discutiendo sobre teorías y modelos mentales.

Sepa que se ha usado también para cortar el discurso negativo de otros, para anular contra argumentos… Se intercala una disrupción (a veces incluso una palabra sin sentido) y luego se hace un reencuadre positivo, pero explicar este uso requeriría mucho más espacio que el reservado a este material concreto y lo que quiero es que se le quede bien la utilización de la técnica para cerrar una venta, como decir: «son tres cafés lo que cuesta esto, es una gran inversión».

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