La respuesta real a las 5 preguntas más incómodas sobre Marketing

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Hoy en la sección Premium voy a hacer algo que no suelo hacer, dar respuestas tajantes a preguntas importantes, cuando en realidad no debería.

Porque he recibido en todo este tiempo un montón de preguntas e inquietudes sobre Marketing y cómo conseguir clientes donde se quieren saber cosas tales como: índices de respuesta de campañas que uno puede esperar, cuál es el mejor medio de marketing, qué táctica funciona mejor para hacer poderoso a un mensaje, etc.

Estas preguntas se suelen hacer sin contexto, sin dar información sobre qué se quiere vender o a qué se dedica uno, y por tanto, así son imposibles de responder con certeza porque NADIE puede adivinar el futuro.

Por eso la respuesta correcta a una pregunta así siempre es DEPENDE y, sobre todo: «Prueba». Porque hasta que no hagas un test no tienes ni idea de si de verdad tu producto se va a vender o ese medio de marketing te conviene realmente.

Pero aunque «depende» sea la respuesta correcta, no es la satisfactoria, lo sé, nadie quiere oír eso. Ni siquiera yo, aunque sepa que es así.

También es cierto que, con el tiempo, ves patrones que se repiten. Por eso hoy me voy a «mojar» y responder a las siguientes preguntas incómodas que todo emprendedor tiene en la cabeza y quiere saber.

  • ¿Cuál es una buena respuesta a un mailing o campaña de correo directo? ¿Y electrónico?
  • ¿Cuál es la mejor época si me anuncio en revistas, medios escritos, etcétera?
  • ¿Cuál es el medio más efectivo de Marketing directo?
  • ¿Cuál es la mejor táctica para hacer un mensaje más poderoso?
  • Si tuviera que elegir una sola estrategia para conseguir clientes ¿cuál es la más efectiva?

Allá vamos. Tome esto como una guía, no como los mandamientos en piedra, pues es lo más probable que ocurra, pero no será siempre así.

¿Cuál es una buena respuesta a un mailing o campaña de correo directo?

Por la experiencia que he tenido y lo que he visto a lo largo del tiempo, entre un 1% y un 2% de respuesta a un mailing se considera una buena respuesta.

Como el objetivo siempre debe ser cubrir los costes y obtener un margen, hay que ver siempre si el umbral de rentabilidad de la campaña se conseguiría con una respuesta que ronde el 1%.

Si se precisa mayor respuesta para que nuestra campaña sea rentable, deberíamos repensar la oferta, el envío, los materiales, etc.

Por supuesto, estos números pueden variar mucho. Habrá campañas donde la respuesta sea de un 20–25% y otras donde suponga un un 0.05% y eso esté bien, porque esto último puede ser un producto más caro, o bien el valor de por vida del cliente es grande, con lo cual conseguir eso implica más beneficios a futuro.

Si está haciendo la campaña por e-mail, entre los correos que se van a quedar atrapados en el filtro de Spam y la cada vez mayor dificultad para que nos lean, habrá que esperar cifras menores.

Igualmente no es lo mismo una campaña de marketing directo entre clientes que entre contactos que no dan dado el paso de comprarnos ya alguna vez.

Como ejemplo: una campaña por e-mail de producto nuevo entre clientes me puede dar un 3,4% de respuesta final (estoy hablando de compras, no de responder al e-mail, descargar incentivos ni nada de eso, sino compra final respecto a envíos totales).

Mientras tanto una campaña entre contactos suele rondar el 0,40% o 0,5%, dependiendo mucho del producto, claro.

También es cierto que la campaña entre contactos se envía a una lista muchas veces mayor que los clientes y que, a pesar de intentar mantenerla cuidada, muchos de los correos rebotan, son direcciones antiguas, etc.

¿Cuál es la mejor época si me anuncio en revistas o medios escritos?

Aunque depende mucho del producto, del público objetivo, etc, he aquí algunos datos reales curiosos, que también nos pueden servir como guía para otros medios.

Cuando se trata de productos para consumidores finales que pueden ser un buen regalo, las mejores fechas para anunciarse son Octubre, Noviembre y Diciembre. Hemos de tener en cuenta que habremos de destacar entre la cantidad de ruido que hay por parte de otros anunciantes que también quieren aprovechar la coyuntura.

Esto es obvio, pero lo que ya no se suele contar tanto (y menos por parte de los editores, que no quieren pasar meses de sequía) es que, si no son necesariamente productos que harían un buen regalo, buenos meses son: enero, febrero y marzo. ¿Por qué? Porque suelen ser más fríos, la gente se queda en casa y lee más.

Junio, Julio y Agosto son los peores, no hay sorpresa aquí. Incluso aunque alguien se lleve la revista a la playa o al camping, su estado no es receptivo y no suelen llevarse la tarjeta de crédito ni el teléfono con intención de llamar para comprar algo.

Algunos editores proporcionan cifras de circulación de revistas, es decir, una estimación de cuánto se prestan y por tanto cuántos lectores reales tiene cada número, pero al parecer dichos números no son especialmente fiables. En caso de estar negociando una campaña, yo no les haría demasiado caso, son más bien un recurso para intentar vender más publicidad.

¿Cuál es el medio más efectivo de Marketing directo?

Para esto cedo la palabra a alguien mucho más sabio que yo, Jeffrey Dobkin, experto en Marketing directo tradicional, el cual siempre suele responder:

«En 25 años de campañas de Marketing, la respuesta es sin duda la carta».

Algunos de los motivos tras haber realizado incontables campañas son que incluso cuando mandas un folleto acompañándolo lo que se lee es la carta.

Cartas personales sin asomo de publicidad pueden llegar a pasar a veces el filtro de las secretarias y por menos de 50 céntimos la pieza es sin duda uno de los elementos más rentables.

Igualmente en su experiencia la manera más fácil de duplicar la efectividad de la campaña es… enviar posteriormente otra carta.

Según él, en ese cuarto de siglo no ha visto campaña más efectiva de marketing directo que una serie de cartas.

Es difícil refutar semejante voz de la experiencia, y más cuando gracias al e-mail, nuestros buzones postales ya no están saturados de tanto correo en papel, con lo cual podemos aprovechar esa posible ventaja.

Una carta vence a un e-mail en efectividad, lo que ocurre es que un e-mail es tan barato que la carta (o el folleto, o incluso la llamada telefónica si me apuras) no puede batir en rentabilidad económica a dicho e-mail.

Pero aunque una y otra vez recibo esta pregunta y esta es la respuesta «correcta», mi experiencia es que realmente la cuestión no está bien formulada.

El «medio» más efectivo de Marketing directo no es la carta, ni el e-mail, ni el anuncio con cupones: Es la RELACIÓN.

Que yo obtenga, con el mismo medio, el mismo producto y el mismo mensaje una respuesta sistemática entre un 500% y un 700% superior en mis clientes que en otros contactos que no lo son se debe a la relación que hay con ellos.

Esta relación está basada en la experiencia que han recibido de mí, y que, en el caso de los clientes, ha sido más profunda a través del valor del producto y el trato.

Así que, aunque la respuesta que usted buscaba es probablemente la que da Dobkin, la respuesta que en mi experiencia es más efectiva se basa en hacer una mejor pregunta.

Dada una buena relación, el medio es secundario.

Pero como es cierto que muchas veces no hay relación o es escasa en el caso de muchas listas (o por ejemplo cuando subcontratamos servicios de telemarketing o listas de marketing directo, siempre respetando la legalidad) pues la respuesta de Dobkin es la que probablemente muchos estén queriendo oír.

De hecho, le he cedido la palabra porque él es mucho más indicado para responder, el 80% de mi marketing directo se basa en mi lista de contactos o en aliados, y el 20% en anuncios directos que muchas veces tienen como misión engordar dicha lista de contactos a la que luego nutro en cuanto a relación.

De todas formas, si contrata telemarketing y demás, por mi experiencia la clave entonces no está en la relación, sino en lo que se llama: «Encaje entre mensaje y mercado».

Es decir, lo afinada que esté la lista para que contenga exactamente a la gente que buscamos, y no otra.

Si yo busco directivos con alto nivel adquisitivo para mis servicios empresariales, y la lista está formada por pequeños empresarios familiares, ni el medio usado ni el mensaje contarán para nada, porque no encajan con el mercado.

Así que antes de sacar la cartera para esos servicios, asegúrese de que los destinatarios encajan con el perfil que busca.

¿Cuál es la mejor táctica para hacer un mensaje más poderoso?

Aunque estoy retirado de cualquier clase de consultoría, y ya no me dedico a asesorar sobre marketing, no ha sido raro en ciertas épocas que me llegaran un par de peticiones semanales de contactos, clientes o desconocidos, que me envían la campaña que va a mandar y me piden que le dé una opinión (o algunos incluso que se la rescriba, gratis).

En esos casos mi respuesta es siempre la misma: yo no soy adivino, lo que me están pidiendo es predecir el futuro (y nadie puede) y en Marketing lo más importante es probar.

Toda conclusión que no sea resultado de una prueba real previa es un ejercicio de adivinación y mi opinión vale tanto como la de cualquiera.

Pero esa es la respuesta correcta que, como siempre, no es la que usted quiere oír. Esta es la que desea escuchar.

El 99% de ocasiones el mensaje es para captar clientes completamente nuevos, con los que se tiene escasa relación. En esos casos suele tratarse de un mensaje demasiado largo, con lo que, si tuviera que «mejorarlo» mi primera actuación sería podarlo, y mucho, con lo que el primer consejo que siempre daría (independientemente de lo que hubiera ya escrito) es: ABREVIA.

Para aquellos que se interesen más y nos respondan ya hay que darles toda la información del producto y demás, pero para captar la atención inicial hay que abreviar y llevarlos hasta un incentivo.

El 99% de e-mails empiezan con una introducción de varios párrafos sobre quiénes somos, qué hacemos, etc. Lo he visto incluso entre expertos en el tema, lo cual realmente me fascina.

Eso no le importa a nadie, eso sólo sirve para perder la atención, con lo que todo ese autobombo hay que evitarlo.

El siguiente consejo es incitar al egoísmo, o lo que es lo mismo, dar un incentivo para que el mensaje se lea.

Después sería condensar todo eso en un breve micromensaje que haga de cabecera o comienzo de la carta o e-mail.

Incluso en mensajes largos como una carta, la cuestión es hacer párrafos breves y que cada párrafo sea interesante e incite a leer el siguiente.

Si lo que decimos en un párrafo les interesa, seguirán motivados a leer el siguiente, y así hasta el final de la carta, si no es así, hemos perdido la atención.

Posteriormente sería intentar centrarnos en meter en su cabeza nuestra ventaja competitiva. Mejor que queden claros 1 o 2 puntos ventajosos y repetidos que intentar que se queden con mil mensajes distintos…

Por último: formular claramente el siguiente paso que tienen que dar con una llamada a la acción audaz y clara.

Para esto lo mejor es recordar lo que decía Napoleón: «Una orden no tiene que ser simple para que se entienda, tiene que ser tan simple como para que sea imposible no entenderla».

El 90% de mensajes que me llegan de este tipo aumentarían sus probabilidades empleando esos criterios.

Si tuviera que elegir una sola estrategia para conseguir clientes ¿cuál es la más efectiva?

Esta es fácil, y no tengo ni que matizarla como el resto. La respuesta es: Contactos. Esa es la más efectiva globalmente, y a años luz del resto.

Recientemente un amigo emprendedor ha conseguido un contrato en Rusia y está preparando otro en Costa Rica para su negocio. ¿Cómo consiguió el primero? Contactos.

En las reuniones fue con alguien que conocía a la gente de la contrata y tenía influencia sobre ellos.

¿De qué va a depender que gane o no el otro contrato en Costa Rica? De contactos.

De hecho, cuando fueron con la empresa aliada a comentar qué contactos tenían y a qué nivel dentro del país, la respuesta de esa empresa fue que para ese tipo de proyectos hace falta tener contactos a nivel más alto (sí, son grandes proyectos de millones de euros).

¿Y si nos movemos a niveles de facturación medios?

Ocurre lo mismo. En las ferias y eventos la pregunta clave que más oía siempre era: ¿Quién eres tú? Y si no eres nadie, o nadie te conoce, no vas a estar entrar en el «círculo interno».

Cuando trabajaba de consultor, los contratos que conseguíamos de proyectos dependían de a quién conocías en la empresa cliente.

¿Quieres poder suministrar tus productos a una empresa? Todo va a depender de la relación con los jefes de compras…

¿Y qué ocurre si te sales como yo hice de esos niveles para volver a algo sencillo que te permita vivir con desahogo y sin todo ese contexto que no me gusta?

Pues aunque sea en menor medida (porque por ejemplo yo comercializo productos que no son caros) los contactos también siguen siendo una estrategia clave.

Conocer a gente me ha permitido llegar en un solo día hasta miles de contactos nuevos (gracias a aliarme con gente que tiene una lista enorme y que me han presentado). También me ha permitido trabajar con empresas a las que suministro licencias de productos para su uso, lo que significa que en vez de una factura por un producto, se emite una factura por 30 ó 50 licencias del producto.

Como ve, no he hablado un sólo segundo de tener una oferta superior ni de demostrarla, que es lo que siempre insisto que es importante.

¿Es que realmente no es importante pero esta verdad es demasiado fea para decirla?

No voy a negar que he visto (y usted también) que los más mediocres se llevan el gato al agua si tienen contactos. Pero lo que ocurre realmente es que la oferta superior y la demostración se asumen ya cuando tienes contactos.

Es el poder de la relación, es el mismo efecto por el cual un pequeño porcentaje de su lista de clientes va a comprar «sin mirar» el próximo producto que usted haga. Le conocen y ya asumen que es una oferta superior y apenas tiene que demostrarlo.

Así que si esta semana vamos a hacer una sola cosa en nuestro marketing, que sea generar contactos.

Y ya está, he aquí las respuesta tajantes a las preguntas incómodas. Ahora, volvamos a lo de siempre, que hay que probar, que hay que demostrar, que hay que tener una oferta superior… En realidad es lo que más nos va a dar a largo plazo.

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