Durante la festividad de Fallas en la ciudad de Valencia, uno de los pasatiempos favoritos es el de pasear viendo los monumentos que se van a quemar. Cada pocos metros, uno se encuentra con churrerías y puestos de buñuelos, la gente pasa con docenas en las manos y en algunos puntos la venta no da abasto. Y además, uno es testigo de un fenómeno empresarial y de negocios muy interesante.
Siempre abogo porque la clave para destacar y vender pasa por la diferenciación, pero si uno se fija en estas churrerías, son prácticamente idénticas las unas a las otras. Los ingredientes utilizados suelen ser de calidad muy similar y la mayoría de churrerías cuenta con maquinaria profesional especializada que les permiten hacer churros y buñuelos de formas casi perfectas. Curiosamente, una amiga conocedora del sector me contó que en buena parte hay una sola empresa detrás de esas máquinas, Inblan, y aunque tienen en el mercado diferentes maquinas para churros, al final el producto resultante es casi indistinguible. Todas las churrerías suelen tener prácticamente las mismas variedades de producto, de modo que, si bien cuando miras a fondo no todos son iguales, la mayoría de clientes no pueden hacer una distinción.
En esos casos, ¿qué determina que unas churrerías triunfen y otras, sin embargo, ingresen mucho menos haciendo exactamente lo mismo?
Cuando Ray Kroc compró los derechos de la hoy todopoderosa McDonald’s a los hermanos Dick y Mac McDonald en 1960, lo resumió en tres palabras: «ubicación, ubicación y ubicación». Cuando se trata de un negocio de venta al por menor, la ubicación es prácticamente el factor que por sí solo más determina el éxito o fracaso de una iniciativa de negocio.
De hecho, cuando Kroc compró la empresa, no añadió cosas al menú ni mejoró nada del proceso inmediatamente, su primera medida fue comprar terrenos, muchos. Tantos que, de hecho y hoy en día, McDonald’s es el mayor dueño de terrenos del mundo. En palabras del propio Kroc: «No estamos en el negocio de las hamburguesas, sino en el inmobiliario». Kroc era consciente de que aunque vendieran la mejor hamburguesa del mundo, si la vendían solamente en una esquina de una pequeña ciudad de Wyoming, jamás serían grandes.
Eso ocurre con todo local comercial, pero especialmente con aquellos que ofrecen algo que no es especialmente diferente o distinguible de la competencia. En esos casos, ¿qué producto se va a comprar más? Aquel que esté mejor ubicado, aquel que encuentres más cerca a tu paso. Si yo pongo mi churrería cerca de los monumentos ganadores que todo el mundo va a ver durante las fiestas, voy a vender una mayor cantidad de churros.
Esto es así porque, incluso cuando tienes una oferta muy diferente y destacable, necesitas visibilidad. Aunque tengas el mejor producto del mundo, si nadie sabe que existe, nadie lo comprará. A esto se une otro problema habitual en los pequeños emprendedores, la falta de presupuesto para poder combatir con promoción esa oscuridad de desconocimiento en la que se sumen cuando están empezando.
Esa oscuridad es el mayor enemigo de la pequeña empresa, cada día, un emprendedor habrá de dedicarse a extender la palabra y el conocimiento del nombre de su empresa todo lo que pueda. Si no, la oscuridad le tragará. Cuando uno va a empezar, puede vencer una buena parte de esa oscuridad eligiendo la localización adecuada. Cuanta más gente pase por delante, más probabilidades hay de que se fijen en nosotros y entren. Para algunos negocios, si no encontramos un buen local con mucho tránsito de público, tendremos que ser nosotros quienes nos acerquemos hasta ellos. De hecho, siguiendo el ejemplo con el que abríamos el material, hay negocios de “churros sobre ruedas” para poder acudir donde esté la demanda del público. Con ciertas condiciones especiales se puede disponer de una churrera a medida con la cual buscar a nuestra audiencia y que ella no tenga que encontrarnos a nosotros.
He visto más de uno y de dos emprendedores que a la hora de elegir locales, miraban el precio antes que la ubicación. Como la ubicación sea mala, el precio que se ahorran no va a conseguir compensar el gasto en Marketing que van a tener que realizar para conseguir remontar la cuesta arriba en la que se pusieron al elegir una mala ubicación.