Siempre lo digo, las historias son el medio de marketing más efectivo que nadie está usando. Hemos hablado de ellas en esta sección Premium y hoy vamos a diseccionar qué elementos tiene una historia para que nos ayude a vender.
Las historias efectivas reúnen una serie de características que, cuando están presentes y bien utilizadas, otorgan más probabilidades de convencer y vender.
La aplicación práctica de esto, para lo que nos interesa, es que estas características nos van a servir como lista de chequeo. Es decir, que podremos coger nuestra historia e ir comprobando qué características poseen de todas las que vamos a ver ahora y en qué grado lo hacen (si mucho o poco).
De esta manera tenemos una guía fiable con la que analizar si tenemos entre manos una buena historia o no.
Así pues una buena historia de Marketing debe ser:
Índice de contenido
1) Sencilla
En Marketing el estilo literario no cuenta. La única regla principal es que tiene que estar contada con un lenguaje tremendamente sencillo.
Los términos complicados, fuera. Las palabras complejas de decir o entender, fuera. Los términos extremadamente técnicos, fuera (a menos que nos estemos dirigiendo a una audiencia muy técnica que espera que los usemos y los entiende perfectamente). Las frases extremadamente largas, con otras frases anidadas o demasiados conceptos en una misma frase, como esta que estoy escribiendo y parece que no se acaba, fuera.
El New York Times tiene una audiencia supuestamente educada y de alto nivel cultural, sin embargo uno de sus principales objetivos es que su lenguaje siempre esté a la altura de comprensión de un chaval de unos 12-14 años.
Nosotros debemos aspirar a lo mismo, si es un lenguaje que Homer Simpson no podría entender, lo deberíamos simplificar.
2) Centrada alrededor de una idea
Demasiados conceptos e ideas dispersan la concentración del receptor y hacen que se nos recuerde menos.
Las buenas historias en Marketing suelen girar alrededor de una idea atrayente y luego desglosarla o acompañarla de dos o tres ideas adicionales, como máximo.
Recuerde lo que nos pasa con listas muy largas. Si estamos hablando de un producto cuya principal ventaja competitiva es el diseño, nos centramos en esa idea. Pero si intentamos también decir que el precio es adecuado, que el rendimiento está bien, etc, el poder de la idea principal se diluye. Cuando le pregunten al receptor de la historia tendrá que recordar varias cosas y ese es el camino más rápido para no recordar ninguna.
Apple hace sus presentaciones Keynote montando un gran evento mediático, con colas, una puesta en escena que casi parece Hollywood… Y lo hace alrededor de una idea principal.
Sabemos si es la Keynote que presentaba el nuevo teléfono o la que mostraba el nuevo ordenador, pero no diluyen el poder de la historia intentando presentar más de una cosa importante.
Tenga siempre un tema claro y definido en la historia.
3) Acerca de ellos
La historia no debe ir sobre nosotros, debe ir sobre ellos, sobre lo que les interesa, sobre el tema que tienen en la cabeza.
Debemos recordar que, en el ámbito de los negocios, el «egoísmo» es el rey. En el momento en que empecemos a hablar de nosotros mismos, su atención se desconectará.
¿Qué les quita el sueño? Ya le aseguro que saber lo buenos que somos no es, así que no hagamos como el 99% de las empresas y hablemos de eso en nuestros folletos.
4) Con un principio y final poderosos
Principalmente la gente recuerda cómo empieza y acaba una historia, así que en eso nos tenemos que centrar.
Siempre he hablado de los principios poderosos, son fundamentales para captar la atención y la parte más importante de un mensaje de Marketing.
Los finales son también importantes, deben tener fuerza y rematar la idea principal de la historia, con la que queremos que se queden en la cabeza.
Especialmente el principio es tan importante, que vamos a dedicar una sección del material sólo para él.
5) Gráfica
Una historia debe ser visual y gráfica, porque eso ayuda a captar y recordar los conceptos principales.
Si a la hora de contarla usa algún soporte para ayudarse, por ejemplo, el uso de transparencias en una presentación, haga que sean muy visuales y apoyen la historia principal que está contando, pero no permita que sean una distracción de su narración principal.
La clave está en usted y lo que está diciendo, si la persona debe apartar su atención de lo que dice para ponerla en la diapositiva, estamos perdidos. Esto ocurre especialmente con esos Powerpoints donde cada pantalla está llena de texto, apenas se puede leer y obliga al que escucha a prestar una poderosa atención, desviándola del narrador para «ver qué pone».
De nuevo tomemos a Apple como ejemplo, ya que es uno de los más exitosos en cuanto al tema de este libro.
Cuando hacen sus presentaciones, las transparencias son extremadamente visuales, apenas una imagen que lo ocupa todo, un par de palabras o un concepto en grande. También puede un gráfico muy sencillo, que se capta en menos de un segundo, rematando y apoyando visualmente lo que cuenta en ese momento el narrador de la historia.
Cuando no se tiene apoyo de transparencias, la historia se hace visual con la utilización de palabras cargadas de emoción y conceptos muy gráficos.
Decir que hemos vendido mil unidades de algo puede ser cierto, pero es posible que el otro no se haga una imagen adecuada de todo lo que implica. Decir que vendemos el doble que nuestro competidor más cercano ya es más visual.
Es importante utilizar comparaciones sencillas y metáforas que ayuden a visualizar los conceptos que transmitimos.
El uso de metáforas, especialmente, es un recurso poderoso en la narración de historias, pues nos permite que se comprendan fácilmente conceptos complejos y resultan muy persuasivas.
Por ejemplo, una metáfora que personalmente empleo a menudo, es la de comparar el plan de marketing con un mapa, los objetivos del mismo como el destino del viaje y las estrategias de Marketing que podemos elegir como las carreteras para llegar a esos objetivos (es decir, a ese destino).
De esta manera, conceptos tan (aparentemente) complejos como estrategias de marketing, planes y demás, se pueden explicar y transmitir de manera sencilla.
Igualmente también podemos usar comparaciones y metáforas con productos y conceptos ya establecidos en la mente del destinatario. Con eso podremos explicar fácil y rápidamente muchas cosas. Por ejemplo, que nuestra asesoría “es el Ferrari de los servicios de asesoría”. Es una comparación mediocre, lo sé, pero es simplemente un ejemplo. Un Ferrari es algo ya establecido en la mente del cliente, con una serie de características claras en cuanto a poder y calidad, de modo que productos muy establecidos nos sirven para transmitir las características que queremos rápidamente.
6) Breve
Las historias en Marketing siempre son breves. La mayoría de veces porque no vamos a disponer de mucho tiempo para contarlas, así que tendremos que configurarlas para que eso nos lleve poco tiempo.
Es mejor incluso tener dos historias sobre un mismo tema (y si nos da tiempo contamos las dos) que una sola historia que se eterniza.
Aparte de que hay un cansancio en la atención (especialmente cuando el tema no nos apasiona, cosa que ocurre con frecuencia en ambientes profesionales), cuanto más larga sea, más difícil será que se recuerde.
Las historias en Marketing tienen que tener siempre impacto y éste se diluirá si acumulamos mucha «paja» junto a él.
Igualmente si queremos contar algo que no podemos abarcar en unas pocas palabras, algo no estamos haciendo bien. Estirar como un chicle lo pueden hacer muchos, resumir en muy pocas palabras sin perder el significado de lo que se quiere decir, es el territorio de los verdaderos maestros.
7) Personales
Nuestras historias deben ser lo más personales posibles. Hace tiempo estuve leyendo estudios que mostraban cómo, a la hora de persuadir, las historias eran los recursos más efectivos y las estadísticas los que menos.
Esto puede parecer sorprendente, pues las estadísticas son la representación más lógica y objetiva de un hecho, pero si está leyendo esto, y sobre todo si ha leído otros materiales como «Persuasión Avanzada» o «Persuasión Instantánea», ya sabrá que la lógica no persuade, es la emoción.
Con estadísticas y números es imposible identificarse e implicarse. Conectamos con personas, no con números.
Además, las estadísticas tienden especialmente a despersonalizar y a provocar un efecto de disolución de la responsabilidad.
Si se ha fijado, muchas de las campañas de recogida de donativos se centran en la historia de alguna persona que ha hecho una gran labor, como Vicente Ferrer, o en la de algún niño con nombre y apellidos que sufre de cierta enfermedad. Las estadísticas quedan en un segundo plano de apoyo.
También habrá visto que ciertas campañas, que se vuelven virales en Internet, son la historia de una persona y su vivencia (por ejemplo el sufrimiento de un maltrato, o de una ejecución injusta). La gente se vuelca, comparte y colabora con esa historia. Se implica, cosa que no ocurre en el mismo grado cuando se nos comentan estadísticas de ejecuciones injustas o de mortalidad por enfermedades… En esos casos vemos números, no personas, con lo que nos cuesta identificarnos.
Si vemos la historia de Juanito García, que pesaba cien kilos de grasa cuando empezó cierto régimen y luego una foto de Juanito por la playa enseñando abdominales y sonrisa, nos quedamos con Juanito, nos identificamos con Juanito. Luego puede que ese régimen apenas tenga una efectividad del 5 o 10%, pero se nos queda la historia de Juanito.
La industria de la autoayuda utiliza esto, muchas veces de manera casi fraudulenta, mostrando casos personales de alguien que usó el método de visualización no sé cual y ahora es feliz y rica. Muchos miles que lo compraron no vieron ningún efecto, pero el caso de la persona que sí lo consiguió nos atrae, es con lo que nos quedamos.
La emoción e implicación que nos produce vence a toda la lógica estadística que nos pongan, de hecho esa clase de cosas se siguen vendiendo cada vez más.
Conclusión: cuando cuente historias, hágalo personal para convencer. Y si tiene estadísticas, genial, conviértalas en una historia personal y use los números como apoyo.
La aplicación práctica de todo esto
Como ya hemos comentado, cuando use las historias para vender, la misión sería ir característica por característica y ver si la cumple o no y en qué manera. Si vemos que nos estamos desviando demasiado de estas características, tenemos que ponerle remedio hasta que encaje.