Hoy vamos a ver la fórmula que tenemos que seguir para hacer una campaña de promoción que se responda y, en general, también la fórmula para un marketing efectivo.
Quizá todos estos años siguiendo a Recursos para Pymes le hayan hecho sospechar con el título, pues en realidad no existe una fórmula perfecta, pero lo que vamos a ver se acerca mucho a eso.
En concreto, es una fórmula desarrollada por Marketing Experiments tras analizar los datos de lo que funcionaba en la multitud de estudios y pruebas con las que trabajan.
Pronto vieron que las campañas efectivas tenían patrones comunes y dependían de una serie de elementos que, cuando estaban presentes, hacían que esas campañas funcionaran mejor y obtuvieran respuestas. Unos elementos eran más importantes que otros y, al final, la «fórmula mágica» con la que dieron es la siguiente.
C = 4M + 3V + 2(I-F) – 2A
La explicación de la fórmula
La C inicial significa «conversión», es decir, conseguir que el otro nos diga que sí y se convierta en cliente de pago. Esa conversión depende de factores, algunos suman y otros restan, algunos tienen un mayor valor (el número que antecede a la letra) y otros un menor valor.
El objetivo sería pues aumentar y optimizar los valores más importantes, mientras que minimizamos los valores que restan.
Los números, obviamente, no son verdades matemáticas, sino aproximaciones que nos dan una idea de qué factor es más importante sumando o restando.
Los distintos factores de la fórmula
M: Se refiere a motivación del comprador.
Es el factor más importante (por eso tiene un 4) para el éxito de una campaña y, en general, para el éxito de un negocio. Por eso es tan importante elegir un buen mercado. Si nos dirigimos a gente que no tiene intención de comprar, va a dar igual todo lo demás.
V: Se refiere al valor de la proposición, de la oferta, y es lo siguiente que más efecto tiene en una campaña.
Si mi oferta es mediocre, ni todos los mensajes de Marketing la van a arreglar. Si mi oferta es muy valiosa, porque nadie hace lo que yo o estoy ofreciendo un iPhone a mitad de precio, la efectividad sube.
La proposición de valor tiene que ver mucho con la comunicación de la misma. Una excelente proposición de valor puede ser arruinada por un texto confuso o un vendedor que duda y explica fatal.
(I-F): Significan respectivamente Incentivo y Fricción.
El incentivo no necesita explicación, si yo pongo un incentivo para que alguien haga lo que quiero, lo hará si ese incentivo es suficientemente bueno para él.
Por otro lado el cliente es «perezoso» y va a tender a quedarse como está, si a eso le añadimos fricción, estamos disparándonos en el pie.
Poner un gran incentivo y que luego haya que rellenar dos páginas de datos para conseguirlo hace que el resultado de esa resta se vuelva negativa.
A significa Ansiedad del comprador.
La ansiedad viene dada principalmente por la falta de confianza en nosotros.
Por ejemplo, el sitio web en que se hace la compra tiene fallos, está mal diseñado, ha encontrado referencias negativas… Debemos dar la seguridad y confianza, en persona y online, que haga que ese elemento no reste.
Una garantía férrea y la prueba social (mediante casos de estudio, testimonios y cifras de clientes que confían en nosotros) reducen esa ansiedad.
Así que ahí tiene la fórmula «mágica», producto del estudio de miles de casos. Téngala a mano cada vez que quiera hacer una campaña y vaya factor por factor, viendo qué puede hacer para optimizarla.