Muchos emprendedores no ponen suficiente importancia en los mensajes de Marketing que envían. No se preocupan de saber qué funciona, no prueban, no se ponen en el lugar del que va a recibir dicho mensaje. Aún me asombro de que incluso “expertos” en la materia, recurran a mensajes gastados, que no sirven para nada. La cantidad de dinero que se pierde por eso es inmensa.
El otro día estaba viendo unos libros con motivo de la Feria del Libro y las frases usadas para publicitarlos no podían ser más descorazonadoras: “el libro del que todo el mundo habla”, cuando en realidad no habla nadie ni el libro es ya famoso. “Una historia que no te dejará indiferente”, como si hubiera gente que fuera a un libro esperando que le dejara igual mientras lo lee. Pasa en todos los sectores, porque no nos damos cuenta del inmenso poder que tiene el lenguaje.
Por eso vamos a ver una muestra, un caso de estudio real en el que podremos ver cómo, para un mismo anuncio de una misma cosa, cambiar el mensaje consiguió más de un 2000% más de efectividad. Sí, pone dos mil, no es una errata.
Observe los siguientes dos anuncios, se expusieron en Facebook para promocionar que padres de alumnos se implicaran en una iniciativa, llamada S.A.F.E. Team y enfocada en que los jóvenes no abandonaran sus estudios y mejoraran los resultados que obtenían en los mismos. Vea un momento dichos anuncios y trate de averiguar cuál de los dos fue (mucho) más efectivo.
Como vemos, en la primera versión probada del anuncio se comienza con el nombre de la iniciativa y una explicación de la misma bajo la imagen. En el segundo se conserva exactamente la misma imagen, pero se cambia el encabezado y la explicación. En dicho encabezado se opta por poner “Sé parte de la solución” en vez del nombre de la iniciativa “S.A.F.E. Team on Campus”.
¿Cuál de los dos cree que funcionó mejor y por qué?
Es muy posible que si ya ha seguido durante un tiempo a Recursos para Pymes y los casos de estudio de la sección Premium, haya dicho la opción B, y tendrá razón, pero la cuestión es que no funcionó un poco mejor que el primero, sino que su efectividad fue un 2.666% mayor.
En serio, 2.666.
Por qué funcionó
Para empezar, recordar algo fundamental que tiende a olvidarse: la parte más importante de un mensaje de Marketing es su comienzo. Él es el que determina que sigamos leyendo o tiremos el mensaje a la papelera. Él marca esa primera impresión tan importante en todo.
La virtud más obvia del segundo anuncio está en ese encabezado, que además es una llamada a la acción perfecta para el público objetivo al que apunta, padres de alumnos.
Es obvio que “Sé (o forma) parte de la solución” conecta con lo que efectivamente desean esos padres. Incita a la acción y además tiene un mensaje positivo que se enmarca dentro de tres necesidades fundamentales de las personas:
- Formar parte o pertenecer a algo, una necesidad tan básica como respirar.
- Ser relevante para conseguir algo. He aquí otro secreto del comportamiento humano que podrá aplicar para persuadir en cualquier ámbito: todo el mundo necesita ser necesitado. En serio, ya hemos hablado en la sección Premium del “Efecto Ben Franklin” y, si quiere congraciarse con alguien, pídale ayuda, hágale ver que es útil, que tiene un papel relevante y algo que aportar. Eso le otorga al otro una posición, en cierto modo, que es superior a la suya.
- Tiene que ver con los hijos del público objetivo, algo fundamental para ellos. También tiene que ver, en general, con ser buenos padres que hacen algo que merece la pena. Y si hay una cosa que los padres anhelan, es meterse en la vida de sus hijos, especialmente en esa etapa universitaria donde se les están “escapando del nido”.
Pero es que además de que el segundo anuncio da en el clavo de lo que desean las personas a las que va destinado, el primer anuncio comete un error fundamental, aunque muy común en muchos elementos de Marketing: empieza con un nombre del producto.
Francamente, ese es un error de novato. Cualquiera que lo lee, no sabe de qué va ni a qué se refiere, a menos que ya conozca ese producto o servicio y esté inmerso en él. Teniendo en cuenta que la promoción precisamente apunta a aquellos que no están dentro, y por tanto no lo conocen, la efectividad de ese tipo de comienzo es prácticamente nula.
Uno de los principales problemas de aquellos que se encargan del Marketing no suele ser la falta de conocimiento técnico, suele ser algo mucho más básico, la ausencia de empatía, algo que significa, concretamente, ponerse en la piel del otro. Sólo así te puedes meter en la conversación que tienen en su cabeza, puedes sentir su dolor y pensar, ¿qué puedo hacer para aliviarlo?
La importancia de la ubicación del anuncio
Hay que tener en cuenta la situación de a quien te diriges y también dónde pones el anuncio. En este caso es en Facebook, es decir, Internet, donde por si la inmunidad a la publicidad no estuviera ya bastante desarrolada, encima el déficit de atención que sufre nuestro público es mucho mayor. En general, tenemos muy poco tiempo para captar la atención del cliente, pero ese tiempo se reduce aún más en la red.
¿Qué significa eso? Que la primera frase tiene que ser, necesariamente, un gancho que ofrezca algo al que lo lee, que le dé lo que va buscando, un incentivo egoísta para seguir leyendo. En general, esa es una regla a seguir siempre, pero en Internet, el precio que se paga por no hacerlo es incluso mayor. Obviamente la primera frase del primer anuncio es un mediocre gancho.
Así que, si bien ese 2.666% más de efectividad viene motivado en parte por la mediocridad del primer anuncio, no se le pueden restar méritos al segundo, que muestra una excelente integración entre el mensaje que da y el mercado al que se dirige.Y además de eso nos muestra otro punto clave del Marketing: hay que probar.
Hay que probar varias versiones de los anuncios y recoger datos, porque nunca sabes de antemano lo que va a funcionar. Imagine el desastre si la iniciativa se hubiera quedado sólo con esa primera versión del anuncio que intentó. No hubiera sido raro, las empresas están enamoradas de sus productos y no dudan en empezar las promociones de los mismos con el nombre, y quedarse tan ufanas.
Este caso de estudio es todo un testimonio del poder del mensaje, del poder de la prueba y el poder de conocer bien la naturaleza humana a la hora de intentar persuadir a alguien de que haga lo que deseamos.