Estamos mucho más inclinados a comprar algo que aparece en una lista que aquello que no aparece. Da igual que lo que haya en dicha lista no sea muy bueno.
Las listas (la de los más vendidos, por ejemplo, o los más recomendados por alguien que admiremos), ejercen una poderosa atracción e influencian nuestra decisión, muchas veces, de maneras que no sospechamos.
Por eso vamos a analizar aquí esta posible herramienta de Marketing. Veremos cómo usarla y las sorprendentes conclusiones que se descubrieron sobre cómo se altera nuestra percepción sobre un producto, cuando lo vemos en una posición u otra de la lista.
La premisa básica
Hay tanta cantidad de cosas para elegir, que tratamos de navegar y figurarnos un sentido usando listas. Miramos el número 1 de los 40 o la lista de más vendidos cuando queremos guiarnos en una compra. De hecho, muchas veces ese es el criterio que usamos para decidir.
Que un producto esté en una lista, le concede automáticamente más valor percibido, aunque no lo tenga en realidad.
Sorensen descubrió en 2007 el poderoso efecto de las listas y Pope estudió, dos años después, cómo el cambio de posición en dichas listas altera nuestra decisión.
He aquí algunas de las conclusiones.
- Solemos dividir las listas en subgrupos manejables que acaben en 0 o en 5. Tenemos dificultad para listas de más de 6 elementos, tal y como demostró Kaufman en 1949, por eso tendemos a dividirlas en subgrupos más manejables.
- Solemos atribuir mayor valor a un producto que pasa del puesto 11 y se cuela en el puesto 10, que a un producto que pasa del puesto 10 al puesto 9.
Esto es sorprendente e irracional, pues el producto del puesto 9 es, en realidad, más valioso, o más vendido o lo que sea, que el del puesto 10, pero las decisiones de compra y valoración no suelen ser racionales. Veremos la implicación práctica de esto.
- Igualmente, Maki demostró que tendemos a asignar características similares a productos que están juntos en una lista pequeña, aunque no las tengan.
Esto es similar al efecto halo. Estar al lado de alguien poderoso, o que nuestro anuncio aparezca al lado del de productos de lujo hace que se nos asignen características de eso que tenemos al lado.
Lo mismo pasa con la lista, si estamos dentro de una, los clientes van a asumir que los integrantes se parecen.
Todo esto puede ser muy interesante, pero, ¿para qué le sirve en la práctica a nuestro Marketing?
Cómo aplicar todo esto
- Para empezar, meternos en cualquier clase de lista (con implicaciones positivas, claro), aumenta automáticamente nuestra exposición y consideración por parte del cliente.
La exposición es vital hoy día. La mayoría de emprendedores son desconocidos. Buscar una lista en la que meterse aumenta la exposición y mostrarla al cliente, para que vea que somos buenos, aumenta la persuasión.
- Si no tenemos una lista de terceros en las que meternos (que es lo ideal), la creamos nosotros mismos.
Podemos ser uno de los 5 negocios más limpios, más exitosos o lo que sea de nuestra ciudad. Lo más fácil, por ejemplo, es crear y mostrar en nuestro propio negocio una lista de lo que más vendemos. Sólo por mostrar esa lista, los criterios de decisión del cliente cambiarán. Harán más caso a lo que pone y tenderán a interesarse por lo que parece que los demás se interesan.
Si queremos promocionar un producto que no es el más vendido, podemos crear una lista propia de productos más recomendados o «valorados» por nosotros mismos.
- Si no tenemos una categoría en la que poder meternos en la lista «top», podríamos crearla.
Puede que no seamos los más vendidos en el país, pero sí, quizá, en la ciudad. Puede que no seamos los más rápidos, pero sí los más seguros. Esta es una de las leyes inmutables del Marketing. «Intenta ser líder en alguna categoría y, si no puedes, crea una categoría en la que ser líder».
Por supuesto, después de eso, enarbolamos ante el cliente nuestra posición en la lista.
- Es mucho más rentable emplear Marketing para pasar del 11 al 10 que para movernos hacia arriba dentro del top 10. Recordemos la tendencia a dividir en subgrupos de 5 y 10. Conseguir pasar de un subgrupo a otro es más rentable que movernos dentro del subgrupo y quedarnos ahí.
- Como conclusión derivada de la anterior, si es muy caro moverse dentro del grupo de la lista, es mejor no esforzarse mucho. A menos que podamos saltar a otro subgrupo, los consumidores no valoran mucho mejor el puesto 6 que el 7.
- Si no podemos hacer lo anterior, intentamos hacer nuestra propia lista.
Cualquier vendedor que quiera reducir las comparaciones podría enarbolar un «top-12» en el que está incluido, en vez de un «top-10» en el que se queda fuera. Eso ayuda a que el cliente piense más allá de las listas de 10.
El uso de listas es uno de los elementos más sencillos en Marketing, pues muchas veces no requieren apenas de esfuerzo para aplicarlo. Todo el mundo puede crear sus propias listas internas y, si no tenemos dinero para entrar en las mejores listas ajenas, podemos buscar esa categoría en la que estar entre los líderes.