El peligro de correr más que el cliente

Si tenemos una iniciativa en Internet, es muy posible que seamos de esos que estamos siempre enterados de la última novedad, de la aplicación de moda, de las tendencias más punteras en cuanto a Marketing, producto, diseño plataformas web, etc.

Y eso encierra un peligro, el de correr más que nuestros clientes.

Yo mismo he cometido ese pecado varias veces a lo largo de todos estos años. Cegado por el brillo de la novedad, cambiaba radicalmente las plataformas de tienda, migraba a otras aplicaciones, introducía novedades que a mí me resultaban atractivas. Pero cuando echaba un vistazo a los datos fríos, las conversiones o ventas bajaban.

Me pasó con la primera aplicación de tienda de Recursos para Pymes, que me sirvió fielmente los primeros años, pero pronto surgieron opciones más modernas y quise probar una de ellas. Cuando terminó la migración, estaba orgulloso. Nuevo diseño, alejado de la «fealdad» de la vieja tienda, que comenzaba a quedarse «antigua» respecto a las nuevas tendencias.

Y tras eso, con el mismo tráfico y el mismo marketing, las ventas descendieron considerablemente. No entendía por qué, el diseño era más minimalista, la compra más sencilla, todo se hacía en una página… Todo era más profesional y moderno, por fin estaba «a la última».

Dejé pasar un tiempo, pues es importante tener en cuenta que hay rachas y días malos en esto como en todo. Pero tras una semana donde las ventas descendieron a volúmenes abismales, se me ocurrió volver a restaurar la antigua tienda. En menos de 24 horas, las conversiones volvieron a alcanzar las cifras de siempre.

Lo que a mí me parecía maravilloso, a los clientes les resultaba diferente, confuso, algo nuevo que aprender. Y esta es la cuestión, cualquier cosa diferente, que les haga pararse y pensar, puede descarrilar una venta, especialmente online, donde es un proceso frágil en el que, con un clic, se puede acabar todo.

Hemos de entender que nuestra perspectiva no es la del cliente. Yo cometí el error de dejarme llevar. Cada día trabajaba en ese diseño de tienda, lo veía feo, me cansaba ver todas las veces lo mismo. Pero para un cliente, era un entorno familiar, parecido a la mayoría de tiendas de entonces, donde todo le parecía como esperaba que fuera.

Los emprendedores en Internet, normalmente, somos lo que se llama early adopters, nos gusta, y estamos ansiosos por probar lo último. Pero la mayoría de nuestros clientes es posible que no lo sean.

Están acostumbrados y condicionados a ciertas cosas, así que no hemos de salirnos de ahí, no tenemos que hacerles pensar, como decía el título de un magnífico libro al respecto. Así que, cuando vayamos introduciendo novedades en algo que ya funciona, mejor hacerlo poco a poco y siempre tomando datos.

Luego, a esos datos hay que respetarlos, porque ellos mandan. Ellos nos dirán el veredicto de los clientes, que es el que importa, no nuestro gusto, no lo que nos acomode a nosotros.

Vivimos en burbujas de percepción y proyectamos nuestros gustos en los de los clientes. Nada hay más rápido para perder a dichos clientes, como me pasó con la primera tienda.

A la hora de innovar, intentemos no correr mucho más que ellos, porque cosas demasiado novedosas les desorientarán. Diseños demasiado vanguardistas les desconcertarán, cambios radicales también. Hay cosas que funcionan y las tiendas que más venden se parecen en su estructura por algo, así que fijémonos en esos líderes.

Muchos diseñadores se dejan llevar por su vanidad, igual que muchos emprendedores, que quieren una web «espectacular». Pues bien, es mejor una web fea que venda, a una web de vanguardia que no convierte nada.

Siempre recuerdo el caso de un amigo emprendedor, con la misma fea página de venta durante un montón de años. «¿Para qué cambiar lo que funciona bien?», me dijo. Y tenía razón, muchas páginas feas convierten mucho mejor que otras mucho más bonitas.

Si queremos correr más que el cliente, muchas veces sólo conseguiremos encontrarnos solos.

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