El número «mágico» que vende más

Durante mucho tiempo, en Marketing y promoción existía el llamado efecto del tamaño del lote, que incidía en que: cuantas más descripciones y características positivas sobre algo metiéramos en un mensaje, mejor. Es decir, cuanto más consiguiéramos decir (en positivo) de algo o alguien, mejor percepción iba a tener el que escuchara el mensaje.

Sin embargo, recientes estudios están empezando a contradecir ese hecho. Hoy día, con nuestra atención reducida y constantemente requerida por mil anuncios y mensajes, las cosas han cambiado.

Y lo que es más, lo que los nuevos experimentos están revelando es que hay un número «mágico». Ese número es el que eleva la credibilidad en el sujeto que recibe el mensaje y, curiosamente, si te pasas en enumerar una cosa más, la credibilidad cae en picado.

En la sección «Premium» siempre se muestra la punta de lanza, lo más avanzado, así que vamos a ver exactamente qué número es, por qué y cómo usarlo.

El número mágico

Dos profesores de Marketing y científicos sociales se pusieron a la tarea de desentrañar por qué lo antiguo ya no funcionaba y cuál era la nueva clave. Kurt Carlson de la Universidad de Georgetown y Suzanne Shu, de la Universidad de California descubrieron que, en anuncios, discursos y otros mensajes destinados a persuadir, tres alegatos positivos aumentaban la credibilidad.

Ese es el número mágico, tres, porque cuatro o más, disparaban el escepticismo sobre lo que decía el mensaje y sobre lo que te intentaban vender con él.

Este estudio nació de uno anterior en el que estos mismos expertos descubrieron que, cuando tres eventos se producían tres veces, las personas creían que estaban ante un patrón.

Los humanos somos constantes buscadores de patrones, de hecho los vemos muchas veces hasta en cosas que no los tienen. Dentro de esa búsqueda natural de patrones, nuestra «programación interna» asigna más importancia al número tres que al resto.

Esta conclusión vino a partir de varios estudios de cientos de sujetos respecto a varios escenarios. La preferencia por una marca de cereales u otra, el anuncio de un restaurante cercano, la descripción de una persona para valorar su percepción…

Cada mensaje tenía desde una a seis razones para «comprar». Cuando, por ejemplo, se hablaba de la persona sobre la que se quería mostrar una percepción positiva, esto es lo que ocurría. Si un amigo hipotético decía que era: «inteligente, simpático, divertido y guapo», la cuarta palabra atravesaba el umbral del escepticismo. Con cuatro razones, los sujetos eran más proclives a creer que el que lo decía se engañaba sobre cómo de bueno era ese hombre. Con tres, afirmaban que era todo un partido.

Siempre he comentado que seguimos actuando con un software programado e inconsciente que toma muchas de nuestras decisiones. Lo sabio no es intentar ir en contra de miles de años de evolución, sino aprovecharlo. Si por alguna razón el tres es el número clave que dispara la credibilidad, nuestra misión es usar eso.

Cómo aplicarlo en la práctica

En este caso es obvio, pues la implicación práctica es sencilla y poderosa.

Tres características es la clave. Agrupar las principales razones de compra en nuestros folletos, mensajes, etc, dará mayores probabilidades de persuasión.

El «cuanto más mejor» ha muerto en los mensajes de Marketing, larga vida al número tres.

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