Hoy me gustaría mostrar dos casos para estudiar y aplicar en los cuales, empresas reales, consiguieron lo siguiente:

  • Un hotel consiguió que un 45% más de clientes reutilizara las toallas. Esto no tiene tanto que ver con el ahorro en sí o el acto concreto, sino con el interesante mensaje con el que lo consiguieron, que es aplicable a muchas otras situaciones.
  • Cómo empresas que fallaron ante sus clientes, consiguieron más beneficios. Lo que nos da una guía práctica para gestionar de manera óptima el inevitable momento en el que cometeremos errores ante un cliente.

Vamos con ellos.

El mensaje que consiguió que más gente hiciera caso

Los hoteles intentan incentivar a sus clientes para que reutilicen las toallas más de una vez y, así, poder ahorrar en agua y energía. Obviamente el enfoque que funciona para que ese mensaje cale no es el de: Por favor reutilice las toallas porque así ahorramos. Planteado de esa manera, es muy posible que muchos clientes no se vieran movidos a hacerlo, al contrario.

Lo que hacen algunos hoteles es apelar a la carta de la ecología, recordando que es por el bien del medio ambiente. Con el ánimo de aumentar el porcentaje de gente que accedía a ello, Goldstein, Martin y Cialdini, científicos sociales, propusieron usar incentivos para aumentar la reutilización.

Esta es la manera económica tradicional de conseguir que alguien haga algo. Tú haces lo que yo quiero y a cambio te doy un incentivo: un helado, veinte euros o lo que sea. Así que probaron un nuevo enfoque en el mensaje habitual, de manera que, cuando se reutilizaban toallas, el hotel comunicaba que colaboraban con asociaciones protectoras del medio ambiente, donando parte del ahorro.

La sorpresa vino cuando al comparar los mensajes, no había diferencias reseñables. Ya se dijera que reutilizaran por el bien del medio ambiente, o se les ofreciera el incentivo de donar una parte del ahorro, la efectividad era la misma.

Esto desconcertó un poco a los proponentes de la estrategia, pues era una demostración de que los incentivos no parecían funcionar. Pensando sobre el tema, enfocaron el mensaje de otra manera, y este último enfoque aumentó un 45% la reutilización de las toallas. El mensaje era parecido, tenía que ver con la colaboración con la conservación del medio ambiente, pero había una sutil e importante diferencia.

En vez de decir que colaborarían, el mensaje decía que el hotel ya donaba un porcentaje, en nombre de sus clientes. Esto es importante, porque el incentivo no funcionaba si los clientes eran los que tenían que dar el primer paso (tú reutilizas y después yo dono). Cuando el orden se variaba (yo ya dono, por favor usa de nuevo las toallas), el índice de reutilización aumentó considerablemente.

Esto viene a resaltar el enorme poder de la reciprocidad a la hora de convencer a alguien. Dar nosotros el primer paso nos lleva lejos. Observe bien que el mensaje es similar, pero la variación del orden fue lo que funcionó a estos hoteles.

Esa es una poderosa lección en cuanto a mensajes de Marketing.

¿Conviene reconocer los errores cometidos por nuestra empresa?

Fiona Lee es una científica social muy interesada por este tema y realizó una serie de estudios muy interesantes al respecto. Los vamos a ver aquí, porque querremos aplicar sus conclusiones.

En primer lugar quiso comprobar la percepción que la gente tenía de una empresa tras leer su memoria de actividades. Dicha memoria presentaba resultados negativos y se repartieron dos versiones de la misma entre los participantes del estudio.

La versión A de la memoria explicaba que la reducción de beneficios de la empresa se debía a una mala calibración y decisión por parte del equipo directivo. La versión B echaba las culpas fuera y achacaba a que todo era motivo de un cambio en las leyes sobre el que no tenían control.

El resultado del experimento fue que los participantes tuvieron una opinión más positiva de la empresa de la memoria A que de la empresa de la memoria B.

Intrigados por esto, no lo dejaron ahí, pues las opiniones son sólo eso y, en la empresa, lo que importa son los beneficios. Así que se propusieron ver el historial de 14 empresas durante 21 años, examinando las memorias y los resultados. Lo que encontraron fue lo siguiente:

Las empresas que reconocían sus errores y los achacaban a motivos internos tenían, al año siguiente, un mayo precio por acción que las empresas que echaban balones fuera y “la culpa al árbitro”. Es decir, valían más.

El primer impulso humano cuando la fastidiamos es culpar a cualquier cosa, excepto a nosotros mismos. Debemos resistir esa tentación, no sólo por la percepción que tendrán de nosotros, sino por nuestros beneficios.

En la práctica esto implica lo siguiente:

  1. Si hemos cometido un error, lo reconocemos.
  2. A continuación presentamos un plan de acción, con las líneas de lo que vamos a hacer para solventarlo.

Otros estudios y experimentos han mostrado que la disculpa es doblemente efectiva cuando va seguida de dicho plan de acción, así que téngalo preparado a la vez que la disculpa.

Si se fija, la mayoría de políticos optan siempre por la opción de escurrir el bulto y luego se preguntan que por qué nadie les valora. He ahí el porqué, reconocemos la altura moral de quien admite sus errores, nos ponemos en su lugar y confiamos en quien está dispuesto a arreglar el tema tras reconocer que falló. Curiosamente, eso impulsa los beneficios después.