En Recursos para Pymes se afirma a menudo que la venta se consigue con la emoción. Las decisiones de compra se realizan con esa parte de nosotros y luego, ya buscamos argumentos racionales a posteriori, que ayuden a justificar esa decisión emocional. Gerald Zaltman de la Harvard Business School, alega que hasta el 95% de nuestras decisiones de compra son emocionales. Sin embargo, nadie mira atrás y es capaz de ver tantas decisiones de ese tipo, mostrando la eficiencia que tenemos a la hora de ”maquillar” la emoción con la razón.
Muchos emprendedores se empeñan en vender mostrando números, cifras, comparaciones y gráficos. En no pocas ocasiones eso lleva al fenómeno de parálisis por análisis, en las que muchos clientes se quedan atrapados por las cifras, no les excitan en absoluto, se muestran confusos y cuando alguien está confuso, no se suele mover por temor a equivocarse.
La cuestión es, ¿entonces las cifras y argumentos racionales no tienen sentido en una venta? ¿Para todo lo que queremos vender, hemos de usar la emoción?
Uno de los principales problemas con esto es que, para muchos emprendedores, apelar a la emoción no es fácil. Muchos no acaban de entender este proceso, igual que no acabamos de entender muy bien cómo funcionamos realmente las personas. Creen que el objetivo es provocar emociones como esos predicadores que ponen en un estado de trance loco a sus feligreses. Y no. Muchas veces se trata de acudir a cosas más sutiles, a veces inconscientes. Igualmente, para muchos productos y servicios, los emprendedores que los venden encuentran difícil conectarlos con emociones. ¿Cómo podemos apasionar a alguien con el tema de los impuestos? Nadie se excita con el formulario 390, la verdad.
Lo cierto es que para casos como el anterior, hemos de tener en cuenta que las emociones para conseguir una venta no necesariamente tienen que ser positivas, pero ese no es el tema hoy. El tema es que vamos a ver, como siempre con cifras y resultados en la mano, cuándo es óptimo apelar a la emoción y en qué situaciones podemos usar las cifras y argumentos racionales, sin sabotear por ello nuestras posibilidades de venta.
Por qué recurrimos a lo racional para vender
Principalmente por auto-engaño. Suena mal decirlo, pero es así. Pensamos en nosotros mismos como en seres racionales, movidos por motivos lógicos, que escogemos tras un proceso de análisis. Nadie quiere verse como alguien que se mueve por impulsos, muchas veces inconscientes. Necesitamos tener control y pensarnos como seres que pueden ir un poco más allá de eso. Y no es que no podamos, podemos, pero muchas veces, a la hora de las compras, las ventas y muchas decisiones, es la emoción oculta la que nos domina. No queremos reconocerlo porque equiparamos lo emocional con lo irresponsable. Por eso tendemos a pensar que somos racionales, que los demás también lo son y, por tanto, para convencerlos debemos recurrir a argumentos tan racionales como nosotros.
Pero nada de eso es así.
Para empezar, se ha descubierto que las decisiones emocionales no son irracionales ni irresponsables. De hecho, siguen una profunda lógica, basadas en un proceso mental empírico, que procesa un montón de señales y datos en un instante. Nuestra mente consciente es más bien un cuello de botella, con sus análisis que van uno detrás de otro. Que algo sea inconsciente no significa que esté exento de racionalidad, al contrario, el grueso de la computación de nuestro cerebro, el verdadero poder, está en el inconsciente. Allí es donde se produce todo, imagine si no, mantener todas las funciones corporales con la mente consciente y además operar en el mundo real. Personalmente me olvidaría de respirar unas doscientas veces al día.
El poder de lo emocional: los experimentos de apuestas en Iowa
Estos experimentos mostraron la brillantez de algunos procesos de decisión inconsciente y cómo los humanos podíamos figurarnos, sin esfuerzo, nuestra probabilidad de éxito para obtener un beneficio máximo.
A los sujetos se les proporcionó un presupuesto imaginario y cuatro barajas de cartas. El objetivo era robar cartas de cualquiera de los cuatro mazos e intentar ganar el máximo dinero posible. Lo que no sabían es que los mazos no eran azarosos, sino que estaban cuidadosamente preparados.
Según lo preparado, robar de dos de los mazos llevaba a ganancias consistentes según las reglas, mientras que los otros dos tenían grandes ganancias, pero también severos castigos de pérdidas. La decisión lógica era evitar esos mazos peligrosos y, aproximadamente tras 50 cartas, la gente dejaba de robar de dichos mazos. Pero aquí viene lo interesante: hasta las 80 cartas, no fueron capaces de explicar por qué. Nuestro cerebro inconsciente ya sabía lo que la lógica consciente tardó 30 cartas más en descubrir.
Y he aquí lo más fascinante. Los sujetos estaban conectados a aparatos que medían sus señales de ansiedad. Cuando acercaban la mano a los mazos peligrosos, mostraban signos internos de ansiedad sólo Tras 10 cartas. La intuición es todavía mucho más rápida que la lógica.
Cuándo la razón y cuándo la emoción para vender
Aclarado todo esto, he aquí la regla básica sobre cuándo usar la razón o la emoción en las ventas.
Vende racionalmente en el caso de ventas simples, vende a la intuición y a la emoción en el caso de ventas complejas.
Así, especialmente en las últimas, evitaremos esa parálisis por análisis de la que hablábamos. En un estudio de 2011, los sujetos seleccionaban el mejor coche usado de una lista de cuatro posibles. Cada coche era valorado en la lista de acuerdo a cuatro categorías diferentes (por ejemplo, consumo de gasolina). Había un coche que, claramente, tenía los mejores atributos. En esta situación fácil, con sólo cuatro variables, los que decidían de acuerdo a criterios conscientes elegían la mejor opción un 15% de veces más que aquellos que decidían por intuición. Sin embargo, cuando los proponentes del estudio hicieron la decisión más compleja, aumentando hasta 12 el número de variables a tener en cuenta, los que decidían intuitivamente acertaban un 42% de veces más cuál era el coche adecuado.
No sólo este estudio corrobora la regla. Muchos otros estudios han mostrado también cómo nuestras mentes conscientes se ven saturadas si hay demasiada información presente en el proceso de decisión.
Si quiere influenciar a un cliente para que compre su producto, proporcione una experiencia que cree la emoción deseada. Una de las maneras más efectivas es, ya lo hemos visto en esta sección Premium, compartir una historia de un cliente, que resulte vívida y contenga los elementos que ha de tener una buena historia.
Las historias implican a los sentidos, la imaginación y la emoción. Esas 100 diapositivas de Powerpoint no.