Hoy vamos a ver un tema fascinante que encierra una de las claves fundamentales sobre por qué hacemos las cosas y cómo algunas empresas incluso se aprovechan de ello para vendernos…
Repasando la gran cantidad de preguntas que llegaron cuando se propuso hace algún tiempo que los emprendedores que leen el boletín de estrategia hicieran llegar sus dudas, hay una francamente interesante por la situación que plantea y he aquí lo que yo personalmente haría (nunca más se me ocurriría decir "es lo que hay que hacer", ya aprendí hace tiempo sobre verdades indiscutibles).
La situación es la siguiente: empresa que fabrica un producto textil de calidad que lo hace llegar al cliente a través de tiendas similares a El Corte Inglés aquí en España, es decir, que el producto no se vende directamente al cliente y además no se puede dar comisión monetaria a las vendedoras que trabajan para esas tiendas…
Las preguntas que este usuario plantea son…
¿Cómo puedo hacer que las vendedoras ofrezcan mi producto y no otro?
¿Cómo puedo fidelizar a los clientes si no puedo acceder a los datos?
¿Cómo logro contactar al consumidor para conocer su opinión y saber qué es lo que más le gusta y qué es lo que hay que mejorar?
Las dos últimas son, digamos, más sencillas y de hecho este emprendedor, de manera muy inteligente, ya intuye la respuesta. Puede introducir dentro del empaquetado una tarjeta ofreciendo un incentivo a cambio de conocer la opinión y enviar sus datos.
Es muy importante que ofrezcamos un incentivo de valor para el cliente a cambio de su opinión y sus datos.
Por ejemplo podemos incluir un pequeño regalo que enviarles (o que quizá puedan recoger en la tienda en la que compraron, si es que tenemos posibilidad de dejarles los obsequios junto con el producto y que ellos dejen las encuestas y datos que recogeríamos cuando volviéramos a distribuir).
Adicionalmente podemos ofrecer obsequios de mayor valor para aumentar el incentivo a que nos escriban, respondan, etc. Como no queremos arruinarnos ofreciendo productos muy valiosos a todo el mundo podemos recurrir a la táctica de sortear unos pocos, así además del obsequio más sencillo pueden entrar en ese sorteo mayor (que puede ser mensual, etc).
Por ejemplo las compañías de móviles lo hacen así, ofrecen saldo de móvil a cambio de enviar una encuesta con opiniones que se incluye en el paquete del producto.
Normalmente no se me ocurriría recomendar las estrategias que usan las compañías telefónicas, la verdad, porque normalmente y todos las sufrimos, no son precisamente agradables para nosotros sus indefensos consumidores, pero en este caso apliquemos esa en concreto (Esa sólo, no fabriquemos infernales centros de llamada que sólo sirven para enfadar a la gente).
Insisto en que si queremos los datos y la opinión es muy importante que ofrezcamos un incentivo de valor, si no, la respuesta va a ser muy reducida. Aún así sólo un pequeño porcentaje nos escribirá, pero he aquí dos cosas importantes:
- Es mucho mejor ese pequeño porcentaje que nada (que será lo que la mayoría de competidores obtenga)
- Los que escriban son consumidores muy motivados que han tenido una buena experiencia. Tras proporcionar todavía una mejor experiencia con ese regalo, podemos enviarles también una oferta (pero nunca la oferta sola, sino junto con el regalo).
Centrémonos ahora en la primera cuestión porque encierra secretos muy interesantes para saber por qué se compra y se vende y cómo algunas compañías los utilizan para fines menos éticos que vender una prenda más que la competencia.
Este emprendedor plantea que, aunque no puede (obviamente) incentivar económicamente a las vendedoras, sí parece que puede realizar alguna clase de obsequio.
Bien, imaginemos esta situación. Dos personas nos ofrecen dos productos idénticos al mismo precio y aparentemente vamos a obtener lo mismo una vez pagado. ¿Cuál compramos?
…
El que nos ofrezca la persona que más conocemos o con la que más confianza tengamos.
Si uno lo ofrece un amigo y el otro un desconocido está claro cuál vamos a comprar el 90% de las veces (el 10% que no es porque ese amigo nos vuelve a deber dinero :-P), pero en serio esto es muy importante para comprender cómo funcionan las cosas y ver cómo podemos aplicarlo en nuestra actividad.
Incluso si las personas son totalmente desconocidas elegiremos subconscientemente a la que más nos atraiga, a la que creamos que mejor nos va a caer o encontremos más similar a nosotros.
De nuevo nos vamos a fijar en las estrategias de grandes compañías aunque sólo para aprender.
En el negocio farmaceutico las firmas punteras pagan enormes sumas a "comerciales" que visitan a los médicos y les ofrecen viajes, les pagan congresos (o lo que es lo mismo días en hoteles de lujo en los que, a veces, entras a alguna conferencia) y algunas otras tácticas similares.
No pueden nunca forzar o comentar que lo que tiene que hacer el médico es recetar su producto. Nunca insínúan eso, porque obviamente, no es un producto como otro en el que un comercial de una empresa va a una tienda e intenta por todos los medios que en el escaparate pongan su marca porque es la mejor.
Es un tema de salud pública, se juega con la vida y el dolor, no son camisetas y no pueden vender. Así que ellos simplemente van y preguntan si necesitan acudir a algún evento o algo similar, cortesía del laboratorio y a cambio de "nada" pueden pagarlo.
Eso es legal, pero la ética en esos casos (por lo menos para mí) puede ser dudosa, porque aquí no hablamos del fin legítimo de una empresa que es intentar vender un poco más, aquí hay una cuestión mucho mayor y es que los medicamentos deben expedirse según lo que más convenga al paciente para su salud, aunque sea de un pequeño laboratorio que no nos visite nunca. La salud es lo primero.
Dichos laboratorios que sí envían a esos representantes a ofrecer esos "regalos" a cambio de nada se defienden diciendo que entienden que esto no es una situación normal y que ellos nunca pagan, fuerzan o insinúan que lo que tiene que hacer el médico es ofrecer lo suyo (lo cual es totalmente cierto) ellos sólo van allí y si un médico precisa formarse mejor, (por el bien de sus pacientes por supuesto), ellos les patrocinan congresos y demás, aunque no ofrezcan nunca su producto.
¿Entonces si es así y nunca pueden ni siquiera susurrar su producto por qué lo hacen?
Obviamente porque funciona, muchas veces sin darte cuenta.
Esas empresas tienen infinitos presupuestos y a los mejores en sus departamentos de venta, no son tontos, si no tuviera efecto alguno no lo harían. Saben que aunque no digas nada ni insinúes nada pocas cosas hay más efectivas que crear un sentimiento de deuda inconsciente y aprovechas el elemento de persuasión más poderoso que existe.
"Tú has hecho algo por mí y yo me veo inclinado a hacer algo por ti, aunque no sea conscientemente"
Funciona en la mayoría de los casos y la mayoría de situaciones. Si tienes dos medicamentos que hacen lo mismo y curan igual, con lo que la solución es decidir a partes iguales entre uno y otro porque funcionan igual, el médico se puede ver inclinado, consciente o inconscientemente, a recomendar el de la marca con la que tenga mejor relación.
Es algo que no podemos controlar la mayoría de veces, nos sale de manera natural, ante situaciones de elección más o menos idéntica, nos inclinamos en un instante y sin saber muy bien por qué, por aquel mejor nos caiga, obviamente si uno no ha hecho nada por mí y otro sí… ocurre con cualquier clase de situación.
Incluso las compañías farmaceúticas saben que ese proceso del comportamiento humano está tan arraigado en la mayoría que compensa hacer eso, aunque haya incluso un porcentaje de médicos que, por ejemplo, se niegue incluso a recibir esas visitas, aunque siempre va a ser una minoría o haga lo contrario de lo que se espera. Al parecer el porcentaje de éxito general sigue compensando.
Afortundamente aquí estamos hablando un producto textil y, como cualquier empresa, todos hacemos lo que está en nuestra mano y es ético para vender un poco más cada día. Nadie morirá o enfermará por culpa de comprar unas cortinas u otras (aunque haya ciertos diseños que casi podrían hacerlo).
La cuestión aquí es que si podemos hacer algún obsequio o entablar una relación con las vendedoras (cómo parece ser que el emprendedor comenta que se puede siempre que no ofrezcas dinero) éstas estarán más inclinadas a recomendar nuestro producto en condiciones más o menos iguales en los que haya varios candidatos a ofrecer.
Ojo, esto no es compensar a las vendedoras, no podemos hacerlo en este caso. Si fueran nuestros comerciales les podemos dar comisión pero aquí no, se trata de comprender que si no podemos influir directamente entonces de manera natural se sienten inclinadas hacia quien mejor les caiga o quien haya hecho más por ellas. Es naturaleza humana.
Es muy interesante ver cómo los laboratorios farmaceuticos afrontan su estrategia (interesante sólo desde el punto de vista teórico, en la práctica insisto que aunque sea legal y esté permitido yo personalmente no veo muy adecuado eso en ámbitos de salud pública, de hecho por razones personales conozco gente que lo vive y lo ve en sus consultas y es como para mosquearse, pero… resulta que es legal…).
Por una cuestión de simple aprendizaje observemos como un laboratorio no mira el médico que más ha recetado y entonces les compensa, porque un médico jamás va a poner en duda su profesionalidad y su juramento intentando recetar lo más posible para "ganar el premio". Los laboratorios compensan primero y esperan luego el resultado de la inclinación natural humana a que todo se equilibre devolviendo el favor.
En general funciona, porque utiliza uno de los principios más básicos de nuestra naturaleza que funciona desde tiempos inmemoriales y lo seguirá haciendo.
Por último este emprendedor comenta si sería buena idea por ejemplo una pluma con el nombre de su empresa para que lo tuvieran presente, etc.
Ya que estamos con el tema (y como siempre es bueno ser consciente de cómo funcionan las cosas, incluso las que, adrede, no nos explican normalmente) la próxima vez que vayamos al médico (que espero que no nos suceda en mucho años) fijémonos en su mesa, en la libreta en la que toma notas, la carpeta en la que se apoya o guarda papeles, el calendario sobre la mesa…
Apostaría a que casi todo tiene el nombre de una empresa farmaceutica. Los comerciales los entregan como obsequio inofensivo, y realmente lo es… a primera vista.
Cada vez que voy a tomar una nota veo el nombre de una empresa, no es muy relevante, no me fijo ni siquiera, pero mi cerebro realmente lo graba, aunque no sea consciente, si escribo veinte notas al día mi mente se ha visto expuesta veinte veces a ese nombre.
Si hiciéramos un pequeño juego y le dijéramos al médico que, sin tiempo para pensar, nos dijera qué empresa de medicamentos le viene a la cabeza probablemente el nombre de la que más ve al día sería la respuesta que dé su cerebro sin necesidad de pensar…
Ahí tenemos nuestra respuesta.
No nos quedemos de todas formas con esa clase de estrategias. La primera motivación de las vendedoras va a ser… vender lo más posible (poca sorpresa hay aquí) y además tener contentas a sus clientes, que la próxima vez que pasen les sonrían y les digan algo bueno (si es posible cerca de sus jefas o jefes) y para eso lo mejor es tener el producto más adecuado y esforzarnos por mejorarlo, así sabrán que envían a sus compradoras a las mejores manos.
Ya terminamos, pero antes de nada no dudemos de la honestidad de nuestros médicos, por favor, la gran mayoría (como en todos lados) son profesionales que buscan lo mejor para nosotros (como en todos los ámbitos) porque su motivación principal es curar, no vender.
P.D. Siempre insisto en esto hasta ser pesado pero si hemos de recoger información personal enterémonos y cumplamos las normativas vigentes de protección de datos que haya.