Así funciona la realidad:

  1. La primera impresión cuenta muchísimo, pues en esos instantes realizamos un montón de juicios de valor sobre el otro que influyen en nuestras decisiones.
  2. Como siempre en esta vida, hay atajos que permiten aprovechar eso a nuestro favor. Atajos que sólo unos pocos conocen.

La heurística, dentro del contexto de significado que nos interesa, son reglas básicas cognitivas, atajos mentales inconscientes que todo el mundo utiliza diariamente en sus decisiones y juicios de valor.

Es porque existe la heurística que se puede persuadir e infuenciar en apenas unos instantes. Para los efectos de este curso también se pueden denominar prejuicios cognitivos y los introdujeron por primera vez Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1972.

Es curioso porque este es uno de los elementos más estudiados en los laboratorios (produciendo centenares de estudios cada año), pero es prácticamente desconocido fuera de los ámbitos científicos y académicos (lo que resulta mejor para nosotros a la hora de vender y persuadir, la verdad).

Los atajos cognitivos están muy profundamente instalados en los rincones de nuestra mente. En nuestro día a día nos ahorran mucho tiempo y son poderosos. Mucho se ha escrito sobre el poder de la intuición, el sexto sentido y todo eso (en lo que no hay nada de paranormal o especial, es este proceso simplemente).

Esos atajos son imprescindibles porque cada día tomamos incontables decisiones rutinarias y no podemos analizar racionalmente cada una (no sin volvernos locos), sin embargo, también son peligrosos, porque tienen mucho de imperfectos y a veces de irracionales. De hecho, muchos atajos cognitivos resultan ser puros prejuicios falsos en muchas ocasiones. Esto último lo comento, más que nada, para que sus propios atajos cognitivos no se conviertan en trampas dentro de nuestro propio proceso de toma de decisiones.

Para lo que nos interesa aquí, utilizar esos atajos es cómo apretar botones automáticos que nos facilitan un sí.

Los principales atajos cognitivos y cómo utilizarlos para persuadir

A ver si le suenan los siguientes atajos cognitivos ya vistos en Recursos para Pymes: el “atajo de la escasez”, el “atajo de la consistencia”, el “atajo de la prueba social”…

Efectivamente, la gran mayoría de armas fundamentales de persuasión de Cialdini que hemos visto no son más que esto, atajos cognitivos, mecanismos de decisión pre-instalados en nuestro “Software” (ejemplo, “si alguien hace algo por mí, yo haré algo por él”).

Lo que vamos a ver aquí son otros atajos que nos van a servir en lo que nos interesa ahora: conseguir que nuestro persuadido realice asociaciones instantáneas positivas con nosotros o nuestro producto en cuanto entremos en contacto con él.

Nuestra misión será, si tenemos la oportunidad de planificar de antemano la situación de persuasión, ver cómo podemos configurarlos a nuestro favor en dicha situación, si no lo tenemos, conocerlos y reconocerlos para poder activarlos en el momento en la medida de lo posible.

He aquí los principales atajos que nos interesan de cara a dominar los primeros instantes:

1) La familiaridad

Este es un atajo cognitivo por el cual nuestro cerebro hace la siguiente atribución: “si algo viene rápido a la mente, confía en eso”.

Si lo recordamos y lo hacemos rápido, por algo debe ser, piensa nuestra cabeza, así que le asigna cualidades más positivas. También se le llama atajo de la disponibilidad. Una empresa que ha conseguido total familiaridad con su producto es Coca-Cola, te viene instantáneamente a la cabeza cuando piensas en un refresco.

Psicólogos de la universidad de Princeton han mostrado cómo la gente compra más acciones de nuevas empresas si los nombres de dichas compañías son fáciles de leer y decir, lo que además afecta el rendimiento a corto plazo de dichas acciones. Igualmente psicólogos de la Universidad de Michigan han mostrado que el lenguaje, e incluso la fuente de letra en la que algo está escrito, puede afectar a las percepciones, desde si una montaña rusa parece más o menos arriesgada hasta que un trabajo parezca complicado.

¿Cómo ponemos esto a nuestro favor y conseguimos dominar su memoria en los primeros instantes? 3 maneras.

 1.1) Nombres de empresa, conceptos y productos fáciles.

Que se recuerden de manera sencilla por algo. No los complique, no los ponga en otros idiomas cuando los presente, no use palabras extrañas.

 1.2) Sembrando con la repetición

Igualmente, con la repetición de lo que decimos y contar historias con viveza, es decir, con detalles que provoquen emociones y por tanto se recuerden mejor. Si es así, en los primeros instantes de la próxima vez que nos vean será más fácil que le vengan a la mente del otro las cosas que le dijimos.

Tenga en cuenta que aquí hablamos de primeras impresiones, pero, aunque la primera vez es la más importante, cuentan todos los primeros instantes de todas las interacciones.

 1.3) Volviéndonos un “habitual”

Es decir, que también lo usamos haciéndonos nosotros mismos familiares a las personas a las que queremos persuadir.

Este atajo conecta con otro llamado el de la “mera exposición”, por el cual lo que vemos más a menudo lo valoramos mejor. A veces “acechar” un poco a la presa, cuenta para generar una buena primera impresión, hágase habitual de locales en los que quiera entablar un círculo social, acuda a los actos en los que está la persona que quiere conocer, etc.

 2) La similaridad

Por este principio, tendemos a elegir cosas que se parecen a las que nos proporcionaron buenas experiencias en el pasado.

En Marketing se usa constantemente este atajo. Los trailers de películas se hacen parecidos a los de las últimas películas de éxito, la gente compra novelas similares en cuanto a género, estructura, etc, a aquellas que le gustaron en el pasado.

También he comentado más de una vez en materiales de persuasión cómo aquellos que se parecen y parecen pertenecer al mismo grupo, se consideran mejor los unos a los otros.

El secreto para una buena impresión es claro. Intentar imitar, con lo que estamos presentando, lo que ha dado buen resultado en el pasado al persuadido o que “dé un aire” a esa marca líder que todo el mundo tiene en buena consideración.

En lo personal, este principio también es de aplicación directa para una buena primera impresión, procure parecerse a la persona a la que persuade (o incluso a sus ídolos, para intentar, por similaridad, que nos atribuyan las mismas características que les atribuyen a ellos).

Investigue de antemano cuando vaya a visitar a alguien, conozca a la persona y haga que el aspecto externo sea parecido, no aparezca con vaqueros a una reunión donde todos llevan traje.

3) El atajo del Grupo

Deriva del anterior y es la demostrada tendencia a dar un trato preferencial a los que consideramos de nuestro grupo. Si nos hemos enterado de que tenemos en común algún grupo con el persuadido, podemos usarlo.

Eso puede significar, por ejemplo, llevar un pin o signos que nos identifiquen como de ese mismo grupo que el persuadido o aquellos en los que queremos integrarnos (llevar una bufanda del equipo local al partido, por ejemplo), o bien comentar, a los pocos instantes de la interacción el detalle de que pertenecemos a la misma universidad o practicamos el mismo deporte, para así inclinar a nuestro favor la balanza de la primera impresión.

Y hasta aquí tres atajos fundamentales para crear esa primera impresión perfecta. Veremos más más adelante, pero de momento es importante dominar estos, son los más efectivos e importantes.