Cómo usar el descuento hiperbólico para vender más

El descuento hiperbólico no es nada que tenga que ver con descontar una parte de nuestros precios, es que a veces, al Marketing y la psicología les gusta nombrar las cosas de una manera muy peculiar.

Soy un firme proponente de que cualquier buen emprendedor y cualquier buen vendedor han de tener una curiosidad y un conocimiento innatos por la naturaleza humana. Cómo nos comportamos realmente, qué nos mueve, qué nos motiva, querer saber eso más allá de las explicaciones habituales, que se quedan cortas y en la superficie. De esa manera podremos emplear dicho conocimiento en mejorar nuestras ventas de manera natural.

Pues bien, el descuento hiperbólico es una manera habitual en la que nos comportamos las personas, debido a que es una parte importante de esa naturaleza humana a la que me refiero, y nos puede servir para vender.

Concretamente, el descuento hiperbólico, un gran desconocido para la enorme mayoría de personas, es la tendencia a elegir recompensas más pequeñas y cercanas en el tiempo, antes que recompensas más jugosas, pero también mas lejanas en el tiempo.

Los humanos evolucionamos durante cientos de miles de años sin pensar demasiado en el futuro, algo que resultaba francamente frágil y escaso en aquellos tiempos duros y salvajes. Por eso hoy aún tenemos la tendencia a valorar mucho más lo que está más cercano. La inmensa mayoría de personas preferirá coger 10 euros hoy que 20 euros dentro de 20 días. El descuento hiperbólico es la expresión de nuestro deseo natural por una recompensa inmediata, en vez de otra de mayor valor, pero diferida en el tiempo.

Racionalmente, cuando hay una recompensa diferida más grande, uno debería elegir dicha recompensa porque hoy día el futuro para la mayoría es más seguro de lo que lo era antes. Pero el del descuento hiperbólico es un sesgo cognitivo, como un pequeño bug en nuestra programación interna. Está algo desfasado para como es hoy día el entorno que nos rodea, pero sigue funcionando igual que lo hacía antes. Ya hemos hablado en Recursos para Pymes de los sesgos cognitivos y de cómo muchos de ellos son puertas traseras que permiten persuadirnos. El descuento hiperbólico está entre ellos. Cuanto más retrasada está la recompensa en el tiempo, más valor va perdiendo en nuestra balanza a la hora de cotejarla junto a una recompensa más inmediata.

Es un hecho que podemos presenciar constantemente, los humanos queremos gratificación inmediata y la queremos YA.

Bien, la cuestión es que esta manera de valorar las cosas, como ha confirmado la neurociencia, está engranada tan a fondo en nosotros, que lo hacemos de manera automática a la hora de valorar. No tenemos que razonar qué preferimos, empezamos a sentir el deseo por lo inmediato al instante.

Y si bien es algo contra lo que podemos luchar (y de hecho a lo mejor deberíamos, porque los estudios han demostrado una correlación entre aquellos que retrasan sus recompensas y el éxito que tienen a lo largo del tiempo), en general es una tendencia humana natural. Eso significa que, dado que el Marketing y las ventas son siempre un juego de números, merece la pena usar esta estrategia, porque en general funcionará más veces de las que no lo hará. Eso es lo que importa cuando uno plantea las ventas y el Marketing como ese juego de números global que ha de ser.

Una vez explicado esto, vamos a ver varias formas prácticas de aplicarlo en nuestro negocio.

1. Puedes aumentar el precio si retrasas el pago

El descuento hiperbólico te permite aumentar algo los precios, siempre que retrases la posibilidad de pago para compensar el golpe. Cuando lo retrasas, y cuanto más lo retrases, el precio empieza a perder importancia a la hora de valorar la oferta.

Esas ofertas en Navidad que te dicen que no pagues hasta abril, hacen que nos empecemos a fijar más en el momento de pago que en el precio en sí.

Somos tan «cortoplacistas», que en cuanto vemos que no tenemos que pagar ya mismo, empezamos a dejar de pensar en el pago.

2. Compre ahora, pague luego

Al hilo de lo anterior, puedes vender más sin modificar los precios, simplemente retrasando el pago. El clásico: «compre ahora y pague luego» es la forma más habitual de descuento hiperbólico que usan las empresas.

Muchos servicios de Internet proponen una prueba gratis de sus servicios de pago durante un tiempo, te puedes registrar sin necesidad de dar tu tarjeta de crédito y empezar hoy mismo, y dentro de 7, o 15, o los días que sean, ya te cobran. Ese modelo, que se está imponiendo porque funciona muy bien y es aplicable a cualquier servicio, es descuento hiperbólico.

Una vez te has metido en los días en los que aún no pagas, se usa la disonancia cognitiva y la reciprocidad (repase los principios básicos de persuasión si esos conceptos no le suenan), para hacer que un buen porcentaje se quede y pagie.

3. Da un regalo, ya

En muchos casos, ni siquiera hace falta ofrecer un gran regalo. Algunas plataformas de juegos online (como la todopoderosa EA), te dan acceso inmediato a su catálogo de juegos si te suscribes ahora y algunos son gratis, pero no son los mejores ni más potentes juegos, sin embargo muchos dan el paso de suscribirse al servicio a cambio de los regalos.

Lo gratis, como la posibilidad de pagar luego y obtener las cosas ya, altera cualquier proceso de valoración racional de los costes y beneficios.

4. Ponga un precio mayor para el corto plazo

Esta técnica conecta con la que ya hemos visto aquí sobre el uso de precios psicológicos. Se basa en ofrecer, durante el corto plazo, un precio que no tiene sentido económico. Por ejemplo:

1 mes de servicio: 9,99 euros.
1 años de servicio: 49,99 euros.

Los racionales se lanzarán a por el precio de un año, mientras que algunos, influenciados por el descuento hiperbólico, aún decidirán «gastar menos» ahora.

5. Ofrezca unos descuentos atrasados en el tiempo

¿Ha visto esos descuentos que puedes obtener si recortas una etiqueta, la envías a una dirección y esperas un tiempo? Vienen bien anunciados en grande y así empiezan a interferir con nuestro proceso de valoración del producto. Pero a la hora de obtenerlos realmente, cuestan algo de obtener y hay que esperar.

Un pequeño porcentaje de gente, esos que lo tienen todo ordenado, cuentan el céntimo y se empeñan en aprovechar cualquier ventaja monetaria, lo usarán. Y enviarán las cosas y esperarán pacientemente el reintegro.

Pero la mayoría no. El proceso de elección se habrá visto influenciado por la posibilidad de descuento. Como además somos incapaces de valorar el futuro correctamente, creemos que lo haremos, que aprovecharemos esa oportunidad, pero al final, el cupón de marras se queda en la pila de papeles pendientes, sin rellenar ni enviar por correo. Y sí, yo soy de esos, puede aprovecharse de la táctica para venderme, que en mí es posible que funcione.

El doble filo de utilidad de este material

Por un lado, la utilidad práctica de este conocimiento es clara, en el sentido de que puede aplicarla a su Marketing y sus ventas usando las tácticas que hemos visto o alguna aplicación que usted mismo crea conveniente. Por otro lado, está el filo de que este conocimiento le sirve para reconocer el uso del descuento hiperbólico cuando le esté afectando en primera persona.

Conocer algo es el primer paso para que eso que ignoramos deje de tener poder sobre nosotros, y seamos nosotros los que tengamos poder sobre eso.

De hecho, ese es uno de mis grandes objetivos con todo el material de la sección Premium en general y todos los conceptos que muestro, que usted adquiera un mayor conocimiento de lo que ocurre a su alrededor y no le afecten fuerzas invisibles e inconscientes.