Este es un caso de estudio que considero particularmente interesante. La empresa objeto del mismo tiene una actividad francamente peculiar. Se dedica a proporcionar servicios de información e inteligencia geopolítica.
Pero lo que me resulta más curioso es que una estrategia similar me sirvió a mí para reactivar una lista de correo que ya daba muestras de agotamiento.
La situación de partida es bien conocida para la mayoría de emprendedores, lista poco receptiva a ofertas, “cansada”, calidad del producto en descenso, economía poco boyante…
Este es un estado habitual y natural que no sólo sucede con listas de correo electrónico, sino con cualquier tipo de grupo de interesados, especialmente con esa mayoría de interesados a la que se captó, se dio seguimiento pero no finalizó en compra.
Con el tiempo se vuelven cada vez menos reactivos a nuestro esfuerzo de Marketing y no importa por dónde intentemos entrar, que no podemos.
La solución
La empresa en cuestión probó la estrategia de realizar una encuesta.
En vez de seguir insistiendo con realizar otra oferta o escribirles comunicando el enésimo descuento de turno, les hizo seis preguntas rápidas, de hecho ese fue el título del correo:
«Encuesta de (nombre de empresa). Seis preguntas rápidas».
En dichas preguntas incluyeron algunas de las principales que he comentado alguna vez que son las que más útiles me han sido para modificar ofertas o averiguar dónde está el escollo en el proceso de venta.
Vamos a ver en concreto cuáles fueron sus seis preguntas:
- Por cuánto tiempo había estado recibiendo correos de la lista.
- Cómo encontró por primera vez la empresa.
- Por qué se apuntó a la lista.
- Las áreas de interés que tenían (en el caso de esta empresa, que trata con información geopolítica, las áreas se refieren a áreas geográficas del mundo, en mi caso por ejemplo cuando he preguntado algo similar se refiere a áreas de la empresa, como marketing, gestión, finanzas, etc. En su caso serían los distintos temas o líneas de producto y servicio con las que trabaja).
- Si se ofrecieran incentivos especiales para unirse como cliente, cuáles serían los más interesantes en su caso.
- Cuál es el principal motivo por el que no se ha hecho cliente de la empresa. Esto es crítico, porque uno avanza más rápido cuando quita ese escollo principal que frena la rueda que cuando intenta forzar más el motor y hacer más cosas, pero sin haberse liberado del lastre principal.
Resultados que tuvieron:
11% de respuestas, con un 20% de esos usuarios escribiendo todas las respuestas (tengamos en cuenta que cuanto más extensa una respuesta mayor interés por parte del usuario y mayor atención tenemos que poner a los temas que percibamos que son sobre los que más se habla).
Cómo no, salió a colación el tema del precio (siempre sale cuando preguntas por qué no se compra), estaban presionados por el tiempo y querían información de calidad sin que estuviera condicionada por prejuicios e ideología. Además llevaban entre 2 y 3 años recibiendo el material.
La cuestión principal es que las medidas que tomaron basándose en la encuesta permitieron aumentar 13 veces las ventas de un mes y establecieron una nueva línea de ingreso base muy rentable.
Veremos con detalle en el siguiente punto cómo capitalizar adecuadamente la oportunidad de reavivar una lista de interesados “cansada”, pero antes de eso veamos también lo que concluyeron acerca del uso de encuestas en campañas:
- Funcionan mejor cuanto más breves (de hecho a mí personalmente siempre me han funcionado mejor meter la tijera y dejar sólo las preguntas importantes, aunque sea sacrificando obtener algo de información menos relevante.
- No preguntes sobre cosas que no vas a poder ofrecer.
- La gente quiere dar su opinión y hay que escucharles.
Cómo reavivar en general interesados agotados
En general una lista de interesados que no responde: ya sea por teléfono, mail, carta o visita personal nos está indicando que nuestros productos no encajan con sus necesidades.
Sé que es duro, pero ese es el mensaje.
Por tanto, la única manera rentable de reavivar el interés de dichos interesados es con PRODUCTOS NUEVOS o bien nuevas versiones de los que tenemos ya (y que hagan más cosas o al menos cosas diferentes).
En listas que dan poca respuesta no va a servir de nada que repitamos la misma oferta con cien discursos distintos, hay que meter sangre nueva.
Obtendremos algún goteo general de ventas, porque siempre pillaremos a alguien que quería comprar y antes no lo habíamos encontrado en el momento adecuado, pero el mensaje general que nos están enviando es que los productos que tenemos ahora no les encajan. Así que, o cambiamos los productos u ofrecemos algo nuevo.
Si no, no vamos a reactivar el interés por muy magos de la persuasión que seamos.
Y como el mensaje general es que lo que tenemos no les encaja, lo más sensato antes de empezar a pensar qué vamos a hacer es dar un primer paso previo de preguntar “Qué es lo que queréis”. Nos va a ahorrar mucho ensayo y error.
En mi caso personal, por ejemplo, esas preguntas derivaron hacia la creación del software Zen Marketing, el producto históricamente más rentable.