La autoridad es uno de los principios básicos de persuasión, quizá el peor entendido y usado por la mayoría de emprendedores, y es una pena, porque es terriblemente efectivo.
Suena incluso sobrecogedor, pero la neurociencia ha demostrado que ciertas partes de nuestro cerebro relacionadas con la toma de decisiones racionales se apagan en presencia de una figura de autoridad.
Uno de los experimentos más aterradores de la psicología social tuvo que ver con la autoridad (¿tiene un par de minutos?busque en Google el experimento Milgram si tiene curiosidad y asústese un poco de cómo somos realmente las personas y cómo se nos puede nublar fácilmente ese juicio racional que creemos tener tan poderoso).
No es difícil unir los puntos sobre cómo esto puede ser importante respecto al marketing y las ventas.
Tampoco es difícil ver ejemplos todos los días en la televisión respecto a desaguisados realizados por ejércitos, bandas, manifestantes dirigidos por unos pocos o sectas bajo el puño de un líder carismático.
Y he aquí otro elemento clave de la autoridad que casi nadie conoce.
En realidad hay dos clases, la autoridad REAL y la autoridad PERCIBIDA, pero por experiencia, la autoridad percibida es mucho más importante, pudiendo llegar a nublar fácilmente incluso la real.
Porque ese líder carismático que parece un semi-dios es en realidad un tipo con enormes problemas psicológicos, del que seguramente todos abusaban de pequeño y que roza el patetismo en muchos aspectos. Mientras que desde fuera sigue pareciendo ese penoso don nadie, para los miembros de su culto tiene un aura radiante. ¿Cómo es posible cuándo está objetivamente claro que es un tipo poco confiable? Porque para su culto ha formado una enorme autoridad percibida y la percepción lo es casi todo en el caso de la autoridad.
Igualmente algunas de las mayores barbaridades que he oído en mi andadura como consultor y emprendedor han salido de la boca de «autoridades», algunas de ellas sistemáticamente.
Índice de contenido
Cómo ganar autoridad en la práctica
Aquel que no es un fraude primero adquiere autoridad REAL y luego, como comprende la importancia de la percepción, se esfuerza por empezar a adquirir toda la autoridad PERCIBIDA que pueda, ya que sabe que la REAL pocas veces es suficiente.
Para conseguir autoridad REAL y PERCIBIDA, hemos de seguir estas premisas:
1.- Para tener autoridad REAL el punto clave es tener mayor conocimiento
Lo primero que queremos es ganar autoridad REAL, si no lo hacemos, mejor ni nos molestamos en intentar construir autoridad PERCIBIDA, porque entonces seremos simple y llanamente un fraude. No use las técnicas de autoridad PERCIBIDA que vamos a detallar sin dar primero este paso, no lo digo por ser un moralista, lo digo por el bien de su negocio.
Si queremos autoridad tenemos que tener un conocimiento profundo de lo que hacemos y tenemos que saber más sobre el tema que los demás. Eso es lo que precisamente poseen las autoridades reales y a lo que tenemos que atenernos nosotros, a ser los mejores en lo que hacemos y saber más que el resto.
Jack Welch fue, sin lugar a dudas, el ejecutivo empresarial más exitoso del siglo XX, habiendo llevado a General Electric a cotas que nunca pensaría y haciendo de ella una de las mejores empresas de la historia. Esta era, según sus propias palabras, su regla de oro para conseguirlo.
”No meterse en ningún negocio donde General Electric no pudiera ser número 1 o número 2″.
Tan simple como poderoso, o juegas a esto para convertirte en la mayor autoridad REAL del sector, o no juegues.
El conocimiento se adquiere por el aprendizaje, ya sea por alguna clase formación y o bien el adquirido por experiencia. El segundo tipo suele ser más valioso y mejor percibido de cara a tener autoridad, pero incluso si no tiene experiencia práctica conságrese a obtener un conocimiento superior de lo que hace a través de formación, es la única manera de obtener autoridad REAL.
A partir de ahí, tenemos que empezar a construir autoridad percibida, y lo haremos de las siguientes maneras.
2.- Para tener autoridad PERCIBIDA lo primero es cogerla, reclamarla
Este es el primer pensamiento que pasa por la cabeza del 99% de la gente: que ellos no son ninguna autoridad en nada, ni siquiera en lo que hacen para ganarse la vida.
Pero le digo una cosa, si ha llegado hasta aquí con la membresía Premium, lo cierto es que con toda seguridad es alguien que se preocupa mínimamente por mejorar, aprender y llevar más lejos su iniciativa.
Lo crea o no, eso ya le separa del 90% del resto, y si no, vaya y compruebe como en la mayoría de ocasiones el servicio de una empresa no pasa de mediocre y la gente no hace sus trabajos con pasión ni ganas de mejora, sino con la mentalidad de acabar cuanto antes como sea y poner la mano para cobrar la nómina a fin de mes. Aparte de eso poco les preocupa.
Sinceramente, apostaría dinero a que, al igual que usted se preocupe por conocer qué cosas pueden ayudarle a llevar más lejos su empresa, también se preocupa por conocer más sobre el núcleo de su actividad, estar al día de lo que ocurre, de las innovaciones y que conoce más del tema que el 90% de su sector (y si no, probablemente está en el proceso de conocer más que ese 90%). Si eso no es ser una autoridad, no sé qué es.
Pero tenemos ese impedimento interno de que prácticamente nadie cree que pueda ser una autoridad, incluso cuando realmente la es.
Dedique un par de meses a reciclarse, aumentar el conocimiento de lo que hace, estar al tanto de las últimas mejoras y probablemente sabrá mas que el 80% de sus competidores sobre cómo configurar servidores, qué cirugía conviene más, cómo gestionar con hacienda el IVA en casos peculiares, conseguir que la masa de su pan sea más sabrosa o sacar mejor en sus fotos hasta al más feo del mundo…
La cuestión es que el primer paso para ser una autoridad percibida es quitarse de encima esa especie de complejo de inferioridad que casi todos teemos y reclamarla.
Este es uno de los secretos de la autoridad PERCIBIDA:
Está ahí para cogerla y la decisión de hacerlo es puramente personal.
No hay ningún organismo oficial que conceda o quite el status de autoridad, todo aquel que se ha constituido como autoridad primero decidió serlo, y luego se esforzó por empezar a mostrar autoridad real (demostrando un conocimiento superior al de los demás) y por trabajar más su autoridad percibida.
3.- Para tener autoridad PERCIBIDA es necesaria prueba social
Igual que no sólo basta con que uno diga que es una autoridad para convertirse en ella (aunque sea condición necesaria), tampoco basta para que nos empiecen a percibir como tal, aunque uno decida sacudirse el complejo de que eso siempre es para otros. Hace falta más.
Una vez escuché a una gurú del Marketing decir que con dar un paso al frente, verse todos los días como una autoridad, creérselo y ponerse ese disfraz, aunque no tuvieras aún una experiencia real, ya lo eras y lo transmitías, como si fuera una especie de universo mágico donde por el mero hecho de imaginar una cosa ya se volvía real.
Con todos los respetos a esta señora esa es una de las tonterías más grandes que he oído nunca, sólo le servía para vender más de su sistema a aquellos que no tenían muchas ganas de trabajar y los resultados que iban a obtener sus clientes eran cercanos a cero (al menos por lo que yo he visto en el mundo real sobre cómo funcionan las cosas).
Una vez nos lo hemos creído, eso no basta, precisamos prueba social para que los demás nos perciban como autoridades. Esa es la clave real para que no sólo nos lo creamos nosotros, sino también los clientes, que es lo que importa.
Si por algún motivo parece que otros consideran a alguien una autoridad, asumimos que ya han hecho el trabajo de comprobar y preseleccionar que ese alguien de lo mejorcito que hay, con lo que nuestro espíritu crítico se relaja y reduce sus barreras. Así asumimos la misma conclusión a la que ha llegado el resto del mundo, «que este tipo de ahí debe ser realmente bueno, porque todos lo consideran bueno».
Elementos de prueba social para reforzar autoridad percibida son:
Casos y situaciones que hemos realizado donde mostramos nuestra habilidad superior a los demás.
Nosotros fuimos los que montamos la estructura de la obra X en la mitad de tiempo que los demás, los que conseguimos que arreglar esos ordenadores insalvables o los que traemos la mercancía exclusiva X que nadie más tiene.
Grandes números positivos (especialmente número de seguidores)
En nuestro caso sería número de clientes, número de visitantes a nuestra web, de usuarios, de gente que ha venido a nuestras charlas, de trabajos realizados, beneficios, años de experiencia…
Cuantos más números más autoridad, este es probablemente el mayor elemento clave para la autoridad percibida, si podemos mostrar grandes números de algo positivo, transmitimos autoridad.
Títulos oficiales y «medallas de honor»
Diplomas, cargos, másters, chapitas de colores y símbolos de pertenencia a cualquier organización de prestigio de la que podemos tomar prestada autoridad.
Visibilidad
No se puede transmitir autoridad sin ser visibles, el tipo al que más se ve por todas partes debe ser el rey de la manada. Por tanto si queremos autoridad percibida, tenemos que aumentar dicha visibilidad.
Participación en artículos, charlas y eventos similares donde enseñamos, hablamos, hacemos entrevistas, etc. Ya puede ser en revistas, en webs relacionadas con nuestra actividad, en la nuestra propia, en asociaciones que aglutinan a profesionales como nosotros, ferias… para conseguir autoridad percibida tenemos que salir a la palestra de nuestro sector y hacernos visibles a través de demostraciones de que sabemos lo que hacemos.
«Tinta y papel»
Esto es metafórico, pero se refiere al hecho de que si hemos escrito algo relacionado con lo que hacemos, necesariamente tenemos que ser una autoridad. Hay un impulso inconsciente a creer lo que vemos escrito en un medio, porque asumimos que tiene credibilidad y que ellos ya han hecho el trabajo de cribar a las autoridades de los don nadie, de manera que si conseguimos plasmar o participar en algo escrito, nuestra autoridad aumenta.
En el propio sector del Marketing, una de las maneras de aumentar autoridad que más he visto practicar a quien quiere posicionarse como experto es la de escribir y editar un libro, algo que hoy día es mucho más fácil que hace años gracias a la enorme cantidad de editoriales o a las posibilidades de auto-edición.
Este libro no tiene en muchas ocasiones la más mínima intención de convertirse en un best-seller o de ser ni siquiera un producto rentable, es una inversión de Marketing.
Si alguien ha escrito un libro sobre algo, interpretamos que es una autoridad en ese algo, es una asociación casi automática. Como bien señala Dough Firebaug:
”La autoridad REAL tiene que ver con el VALOR, la autoridad PERCIBIDA tiene que ver con el VOLUMEN».
En este caso volumen de títulos, seguidores, artículos, participaciones y apariciones de nuestra cara en eventos y similares.
4.- Para tener autoridad PERCIBIDA es necesaria la relación con aquellos que ya son percibidos como autoridad
¿Cuáles son las autoridades de su sector que percibe ahora mismo? ¿Cuáles son las marcas más prestigiosas que puede llevar en su catálogo, las personalidades más destacadas o las empresas más exitosas?
Si queremos autoridad PERCIBIDA habremos de movernos en su círculo para conseguir así autoridad prestada por el efecto halo. Es decir, tenemos que empezar a juntarnos con «los populares de la clase».
5.- Para tener autoridad PERCIBIDA hay que aparentarlo
En dos estudios muy interesantes sobre la autoridad. el elemento que más destacaba a la hora de percibirla era… el aspecto externo. Para que digan que las apariencias no importan o que lo esencial es el interior, en el caso de la percepción este es un error grave y perpetuarlo sólo sirve para consolar a quien no quiere enfrentar la realidad.
La gente con corbatas, trajes, uniformes de trabajo como batas blancas y con un lenguaje corporal adecuado eran percibidos, una y otra vez, como una mayor autoridad en sus campos de trabajo que aquellos que no presentaban ese aspecto, incluso cuando no demostraban ser superiores en conocimiento a otros con aspecto menos profesional.
Conclusión: IMPECABLES SIEMPRE.
Breves ejercicios prácticos para comenzar a ganar autoridad e incrementar así la efectividad del Marketing
- Adquiera suficiente conocimiento (mejor si está basado en experiencia) como para estar por delante del 80% de sus competidores. Sinceramente (y por desgracia para la calidad empresarial con la que se topan muchos pobres clientes) esto no es muy difícil. No es cuestión de saberlo todo sino de saber más que la mayoría. Es decir, comprómétase a ser una autoridad real.
- Una vez hecho lo anterior, decida convertirse en una y abandone para siempre esa sensación de que las autoridades son siempre otros y usted no lo merece. Recuerde que no hay un carnet oficial de autoridad concedido por alguna clase de entidad superior, depende de uno mismo cuando ve que es capaz de demostrar con hechos sus palabras.
- Recopile cada título, pertenencia a asociación o formación que posea para mostrarla en sus propuestas de proyecto, página web, currículum profesional, o pared de despacho.
- De todos los números positivos que tiene en su actividad (beneficios, años de experiencia, usuarios, clientes, productos en el catálogo) ¿cuáles son los más grandes? Detállelos y úselos en sus materiales de marketing e intentos de persuasión para mostrar autoridad. Recuerde que la autoridad percibida depende mucho del Volumen.
- Empiece a mostrar autoridad subiendo a la palestra y haciéndose visible en su sector. Mire qué revistas, webs o eventos sectoriales hay en su sector y empiece a pensar cómo participar en ellos para participar, mejor si es por escrito. Haga algo bueno en esa participación, aporte valor, muestre su «bala de plata», dé alguna de sus mejores técnicas y demuestre autoridad real. Puede que piense que no está hecho para escribir, hablar en público, organizar o participar. Tonterías, si eso aparece por su mente sepa que es sólo temor sin base real y que todo el que es una autoridad pasó también por esa fase. Si quiere autoridad REAL y PERCIBIDA tiene que machacar esa mentalidad con un buen pisotón y hacerlo igualmente.
- Determine quienes forman la «pandilla popular» en su sector, porque es hora de empezar a juntarse con ellos si quiere ser autoridad. Nombre todos y cada uno de los referentes que haya en su caso… y ahora haga una lluvia de ideas de cómo podría empezar a relacionarse con ellos, el objetivo ahora no es conseguir un buen negocio, ni beneficios siquiera, sino empezar a entrar en el círculo.
La autoridad no se concede por ningún rey como pasa con los títulos de caballero. La autoridad es una actitud que debe ser respaldada por una co