Hoy tenemos material polémico (y algo extenso, prepárese un té o café) en la sección Premium, porque vamos a mostrar 6 estrategias de Marketing oscuro o poco ético, que se suelen usar para vendernos algo que no queremos comprar, o atraparnos en productos y servicios que no funcionan.
Es importante conocer estas estrategias, no para usarlas, sino principalmente para evitarlas y también, como aquí todos somos adultos, para adquirir un conocimiento más profundo de cómo nos comportamos como clientes y como humanos.
Es posible que se vea reflejado en alguna de las estrategias, que se dé cuenta de que las ha sufrido. Todos las hemos sufrido, esto no son estrategias que sólo calan en los «tontos», muy al contrario. Como todas las tácticas de manipulación y marketing poco ético, éstas apelan a la emoción y a nuestros puntos débiles en forma de sesgos o prejuicios cognitivos.
Hoy vamos ver seis que se van a centrar utilizar las necesidades básicas que todo ser humano tiene (aunque muchas veces no seamos conscientes de ellas). Estas necesidades básicas son de nuevo “puntos flacos”, en los que apenas basta un pequeño toque para provocar poderosas reacciones.
Vamos a verlas.
Índice de contenido
Estrategia 1. La bajada de la autoestima
Probablemente, el mal más extendido entre la enorme mayoría de las personas es la creencia de que no somos lo suficientemente buenos en algo, que tal y como somos no está bien. Puedes ser demasiado gordo, demasiado bajo, viejo, joven, pobre… No ocurre en todas las facetas de nuestra vida, pero todos tenemos alguna en la que no nos creemos lo bastante buenos.
La bajada de la autoestima es un uso poco ético y hasta el límite de la táctica del “Efecto Negativo” (mostrar algo negativo atrae más atención que algo positivo, eche un vistazo a las noticias) y normalmente se usa contra nosotros de manera indirecta.
Es decir, en vez de interpelarnos directamente diciéndonos que somos demasiado feos, o que el michelín que me sobresale repele a las mujeres, lo que se hace es mostrar cómo son precisamente los guapos y jóvenes los que triunfan y consiguen eso que anhelamos. De esa manera, aunque no nos lo digan directamente a nosotros, extraemos esa conclusión.
El otro método que suelen usar los manipuladores del Marketing con intención de bajarnos la autoestima es intentar horadarla haciendo que el golpe parezca que viene de otro, de manera que nos están machacando pero no parece que nos están machacando ellos.
Ejemplo clásico en un ámbito personal: «A mí me da igual, pero los demás comentan que… (frase que supone un duro golpe y bajada de autoestima)».
Ejemplo de cómo se usa esa táctica en el Marketing del lado oscuro: «Por injusto que parezca los estudios X e Y demuestran que… (golpe de bajada de autoestima, ‘si eres bajito no te llevas a las mujeres’, ‘sin coche no eres un triunfador’ o lo que sea…)».
Si nos fijamos nos están golpeando en la autoestima, pero el ataque parece que viene de otros y no de quien comenta el hecho. El siguiente paso de la manipulación tras bajarnos la autoestima es decirnos que encima no sólo esta persona nos «entiende», sino que además tiene la solución para por fin callar a «esos otros» que son los que nos dan el golpe.
De nuevo aquí entramos dentro de lo que es ético o no. Decirle a alguien que si no deja de fumar morirá y que necesita ayuda médica tiene un fin loable, aunque se pueda sentir mal o reducir su autoestima al ver que no es capaz de dejar esa adicción por sí solo, pero machacar a alguien diciendo que está obeso o es un perdedor, para que baje las defensas y colarle el producto que va a beneficiar solamente al vendedor no es ético.
La lógica es pues golpear para bajar la autoestima, esa bajada nos hace más vulnerables, tendemos a pensar en una solución y es entonces cuando nos ofrecen el producto, el clavo ardiendo al que aferrarnos.
Esta táctica se encuentra en zonas muy grises, pero cuidado con aquellos que nos hacen sentir mal constantemente y parece que nos quieren «ayudar».
Estrategia 2. El fallo está en todas partes menos en el sistema
Basada en la anterior, he aquí el truco sucio para tenernos adictos a un producto o servicio que no funciona. El criterio básico es echarle la culpa a algo (principalmente a tu esfuerzo) y no al sistema.
Es decir, si no hay resultados es porque uno no practica lo suficiente, no controla lo bastante sus emociones o no pone suficiente esfuerzo y por eso no se ve un avance, porque fallamos nosotros, no el sistema.
Un ejemplo son esos productos de autoayuda sobre visualización, atracción y demás cosas que pretenden que creamos que con simplemente imaginar un Ferrari lo acabamos teniendo en el garaje. Usando el prejuicio del pensamiento ilusorio (creer que tenemos más control de las cosas que el que realmente tenemos) nos cuelan el método de turno y, cuando obviamente el ferrari sigue con su manía de no materializarse, el problema está en que no le hemos puesto bastante esfuerzo, no nos concentramos bien, etc.
¿Cuál es el truco? Que los requisitos que suelen tener esos productos y métodos, aunque parecen sencillos, son imposibles de cumplir.
Siguiendo con el ejemplo: el gurú de turno nos puede decir que el problema es que albergamos negatividad o que no hemos controlado nuestras emociones… pero la realidad es que ningún ser humano (y menos ese gurú, se lo aseguro) puede cumplir esos requisitos para que el método funcione, nadie (y nadie es nadie) puede dominar sus emociones impidiendo que la duda o la negatividad afloren veinte veces al día y nadie puede ser inmune a lo externo, o concentrarse en una sola cosa muchos minutos como no haya dedicado una vida a la meditación.
Pero creemos que sí se puede hacer eso y el argumento nos cala. La culpa es claramente nuestra, el sistema funciona (al fin y al cabo el gurú es una muestra de que uno puede obtener lo que desea con el método, así que lo que pasa es que tenemos que esforzarnos más).
En ciertos cultos o servicios realmente malos cuando ya no es posible echarle más la culpa al esfuerzo o a nosotros, entonces se busca un enemigo externo o se hacer aparecer un factor nuevo y desconocido hasta entonces: «Es que tu caso es especial ocurre X o Z y te hace falta esto otro más avanzado» (y nos cuelan un nuevo producto).
La cuestión es, el sistema nunca falla. No sólo cultos, sectas y productos esotéricos entran en esta categoría, cuando era consultor lo vi en bastantes ocasiones con productos tecnológicos u otros servicios, primero es que no nos esforzamos y cuando ya se ha agotado ese camino vienen el caso especial o el enemigo externo.
Estrategia 3. No es culpa tuya
El Marketing no ético puede tocar muchos botones, uno de ellos es el de la necesidad extrema de las personas de eludir responsabilidades.
No nos gusta enfrentarnos con la realidad de que fallamos y cometemos errores. Si algo malo nos pasa, hay una necesidad MUY poderosa de buscar un factor externo al que culpar. Es un método de defensa normal, porque no queremos hacernos daño aceptando que nos hemos
equivocado, igual que nos defendemos cuando un palo viene a nosotros y nos cubrimos porque no queremos que nos duela.
De modo que buscamos un chivo expiatorio para todo lo que podemos y eso lo aprovecha el Marketing poro ético para vender. Un manipulador puede buscar cualquier cabeza de turco, y no tiene ni siquiera que ser un argumento o enemigo muy bueno o razonable, con la emoción que
nos va a asaltar al ver a ese enemigo que nos ponen delante ya rellenamos los huecos que deja la lógica.
Nos pueden vender lo que sea mostrando un enemigo común, desde un servicio de asesoría porque hacienda (el enemigo) nos sangra injustamente hasta una ideología radical (donde hay otros de la ideología contraria que son los que tienen la culpa de lo que nos pasa). Ejemplo: los inmigrantes tienen la culpa de todo lo que te pasa.
Hay un punto medio saludable a la hora de aceptar responsabilidades. No es cuestión de no tener autoestima y pensar que toda la culpa es nuestra, pero tampoco hay que tirar constantemente balones fuera.
Como emprendedores sabemos que la mayor parte de las cosas que nos sucedan va a ser porque nosotros las hemos hecho ocurrir, para bien y para mal, con lo que, como colectivo, pienso que tenemos que ser los mejor preparados a la hora de que cualquier Marketing intente insultar nuestra inteligencia vendiéndonos chivos expiatorios
Estrategia 4. El «bombardeo de amor»
Esta es una técnica de Marketing oscuro muy utilizada por cultos y sectas, pero también muy extendida entre vendedores poco escrupulosos. Como personas necesitamos muchísimo el ser aceptados y, afrontémoslo, a todos nos viene bien un poco más de cariño, refuerzo y reconocimiento, incluso cuando tenemos todo el del mundo.
En su faceta más light la técnica se basa en el bueno y viejo cumplido hacia nosotros.
La primera reacción, activada por ser sólo capaces de «ver la paja en el ojo ajeno», es creer que a nosotros no nos afecta la adulación, que somos demasiado listos como para que eso tan obvio funcione, de modo que si el manipulador es mínimamente hábil estamos perdidos, porque con esa ceguera orgullosa se nos empieza a colar por debajo del radar.
Robert Levine en su remarcable libro The power of persuasion cuenta cómo un vendedor bastante hábil de carne a domicilio le envolvió con esta táctica y le vendió gracias a lo que él llamaba «la muerte por simpatía». Y eso que se supone que él es un experto en reconocer los patrones de manipulación y persuasión.
Este vendedor, empezó a intentar despertar pena y poco a poco le fue diciendo lo amable que era, le pidió un pequeño favor con las cajas que llevaba (al que no pudo negarse) y después le hizo un cumplido porque ya no quedaba gente así, luego que si parece que sabía apreciar lo bueno… La conclusión es que poco a poco le fue envolviendo y al final era imposible no comprarle a ese hombre tan simpático. Mientras que el vendedor de carne tenía un objetivo ético (y el propio Levine reconoció que no le importó comprar), lo cierto es que muchos manipuladores atrapan con esa táctica de adularnos, comienzan con un cumplido y luego pasan a la fase más peligrosa que es el bombardeo.
Estrategia 5. La táctica de «negar y afirmar»
Una de las manera más sutiles de bombardearnos de amor por debajo del radar es la que llamo «negar y afirmar». Esta técnica se basa en decir por ejemplo: «Yo nunca digo cumplidos, la mayoría de la gente no los merece, pero lo cierto es que tú eres bueno, me has sorprendido».
Al principio de la maniobra uno niega que haga algo, pero luego lo hace, de esa manera esquiva nuestras defensas porque nos hace pensar que no lo hace con todos, sino que de verdad nos dice algo bueno porque lo merecemos, con eso dispara la reciprocidad y el que
esa persona nos guste más.
La táctica de “negar, historia y afirmar”
Una manera más elaborada de usar la técnica es «Negar, historia de negación y afirmar». Para usarla uno niega que haga algo, después cuenta una historia que corrobora eso y finalmente dispara el cumplido.
Ejemplo: «Nunca digo cumplidos (negación), de hecho mi compañero el otro día me comentaba cómo tengo esa imagen de duro en mi empresa» (historia de negación para remachar) y a continuación viene el cumplido, lo cual lo convierte en especial.
Con una hábil finta se nos cuelan con el cumplido. Y le aseguro que todos (yo el primero) somos mucho más vulnerables al cumplido de lo que pensamos.
Pasando del cumplido al “bombardeo de amor”
El bombardeo de amor es llevar lo anterior al límite, es decir la apreciación y el amor «sincero» que muestran por nosotros es tan extremo que nos satura emocionalmente, dejándonos vulnerables a cualquier manipulación, en esa situación haremos lo que sea con tal de seguir teniendo esa droga tan poderosa. Los cultos son el ejemplo de libro de esta táctica.
Buscan a gente con la autoestima baja, problemas de relación con los demás (especialmente familia) y en general poco círculo social, y juegan con su necesidad básica de aceptación y pertenencia, de manera que esta persona pasa de considerarse excluido y poco comprendido a entrar de repente en un contexto donde nadie les juzga, le dicen que son especiales y todo son sonrisas, aceptación y amabilidad extrema e incondicional, justo lo que más ansían y el mundo no les da. Aquí el truco se basa en que esta persona, sin necesidad de que haya tenido que cambiar nada, consigue un mar de amor y aceptación.
La cuestión es, no hace falta que sea un culto, puede ser cualquier clase de asociación u organización, o incluso fenómenos como el de ser fans de un producto y pertenecer a la élite de ese producto (ser de Apple o Linux contra los que son de Windows / PC) el grupo te da el refuerzo de que has hecho lo correcto, has tomado la decisión inteligente, eres aceptado y «estás con los buenos».
La cuestión es, el bombardeo de amor satura cualquier mecanismo de defensa, dejándolo casi inútil ante cualquier intento de manipulación.
Estrategia 6. Puerta de entrada y laberinto de salida
Hace tiempo leí que los pilotos de aerolíneas, que muchas veces tienen que pasar cada noche en un hotel distinto del mundo, lo primero que hacen es fijarse en ese mapa que hay tras la puerta de su habitación y que indica las salidas. Igualmente es estrategia militar básica saber cuál es la ruta de huida, dónde están las salidas o posibles vías de escape antes de meterse en cualquier situación.
Si bien los pilotos y los militares pueden estar condicionados a hacer eso, el 99% de nosotros no, ya que no estamos inmersos de situaciones de riesgo y responsabilidad como esos colectivos.
Eso lo sabe el Marketing del lado oscuro, poniendo una puerta enorme de entrada y un laberinto en la salida.
Cualquier campaña de operador telefónico usa esta técnica, es muy fácil y atractivo entrar (ofertas espectaculares, rapidez en poner la línea…) y luego un calvario salir de ahí. Aunque en España eso ha mejorado por ley debido al increíble abuso que se hacía, no estamos exentos del truco en otros muchos sectores que no están regulados.
Así que ante contratos, acuerdos, ofertas muy buenas, etc, preguntemos dónde está la salida antes de entrar. Probablemente nos la intentarán ocultar, o notaremos que es un tema poco cómodo, pueden ser signos de haber puesto un laberinto en la salida, así que asegurémonos bien de ver dónde está la ruta de escape y cómo se llega hasta ahí.
Y he aquí estas seis estrategias, no son las únicas, pero sí son más comunes, y efectivas de lo que queremos reconocer.