Pruebas de marketing parte 2
Pruebas de marketing parte 2

En esta segunda parte de cómo aplicar lo más importante en marketing, que siempre es probar, vamos a seguir y nos metemos de lleno en algo crucial: Qué tenemos que probar. Vamos con ello y, si no ha leído la primera parte, por favor, hágalo ahora, va a ser lo más importante que aprenderá nunca sobre marketing y no, no es una exageración típica de dicho marketing.

Qué es lo que tenemos que probar en Marketing

He aquí los elementos que más han marcado la diferencia a la hora de hacer pruebas y obtener resultados.

La oferta en sí

Como decía uno de los que considero mis mayores mentores de marketing lo principal que tenemos que probar no es el color, la composición o la fuente de letra en un mensaje… lo principal es la oferta. Lo que hacemos, cómo lo hacemos y el precio al que lo hacemos.

Afinar la oferta es uno de los primeros pasos a dar, con lo que si hacer pruebas resulta caro, no tenemos mucho margen para realizarlas, etc. lo ideal es probar a mostrar a componer la oferta de diversas maneras para ver cuál conecta mejor.

Si soy un contable que ofrece X servicios por X dinero al mes muy probablemente querré probar varias maneras de ofrecer mis servicios (trabajando en el lugar del cliente, por un precio mensual
X o uno trimestral Y, que sea más ventajoso a cambio de que el cliente permanezca más tiempo, ofreciendo informes adicionales que los demás no ofrecen para ver si eso es una ventaja competitiva, probando a dar una determinada garantía…).

La cuestión es que si estamos empezando, o bien si a medio-largo plazo estamos teniendo problemas constantes para conseguir clientes, la conclusión es que, básicamente, nuestra oferta no resulta atractiva ni destacable.

Así que vamos a tener que probar distintas formas y variaciones de la misma para ver cuál comienza a encajar.

Si por ejemplo quiero un ordenador portátil y puedo encontrar la misma máquina 100 euros más barata en una determinada tienda, da igual las cabeceras, anuncios, imágenes y folletos que me envíen otras tiendas, esa oferta supera a las demás y da igual que nos llegue el anuncio más
bonito del mundo, no lo vamos a elegir.

Así que si estamos en esa situación de estancamiento pensemos distintas mejoras y variaciones de la oferta, vayamos a la siguiente sección de este mismo material sobre «Formas baratas de probar» y comencemos a ver ante qué oferta se responde mejor a los anuncios.

Una vez tenemos una oferta destacable, que hemos comprobado que obtiene más respuesta que otras, lo siguiente a probar es…

El comienzo del mensaje

Esto es un clásico en Recursos Para Pymes, y aquí vamos a profundizar un poco más en el porqué.

En un mensaje escrito (e-mail, carta, folleto…) el comienzo es la cabecera o título (junto con las primeras líneas). En un mensaje verbal (teléfono o en persona) son las primeras frases e impresión que dejemos.

La experiencia propia es que la parte de los mensajes que más influencia tiene en los resultados es el comienzo, por eso tiene que ser todo lo poderoso posible.

Atención a estos fascinantes hechos comprobados que dicen mucho sobre las primeras impresiones y comienzos.

Según diversos estudios está demostrado que nuestra opinión sobre algo o alguien se forma casi fundamentalmente en los primeros segundos de contacto y diálogo y que luego es muy difícil de cambiar. Incluso cuando ni siquiera esa impresión inicial es una opinión correcta.

En uno de esos estudios, por ejemplo, a un grupo de control se le mostraban vídeos de personas que se presentaban y hablaban de ellas mismas durante unos pocos segundos. A otro grupo se le mostraban los mismos vídeos, pero en vez de cortar a los pocos segundos se dejaba seguir al vídeo más tiempo.

Prácticamente se generaba la misma opinión general de la persona, independientemente de la duración del vídeo.

De hecho cuando los que habían visto la versión corta visionaban luego la versión más extendida la primera opinión que tenían de la persona permanecía en la inmensa mayoría de casos, incluso en aquellos donde la cosa cambiaba de tono tras los primeros segundos.

He aquí otra cosa de la que apenas se habla pero que también tiene enormes implicaciones sobre el Marketing. Se trata del Efecto de Primacía.

El efecto de primacía es una de las tendencias naturales mediante las cuales también funcionamos las personas y que básicamente consiste en que la valoración de toda experiencia que tenemos está enormemente influenciada por los primeros momentos de dicha experiencia.

Es decir, si en los primeros momentos de algo tenemos una experiencia que nos sorprende para bien, nos agrada o nos interesa, el resto de esa experiencia completa va a ser juzgada más positivamente, independientemente de cómo se desarrolle y termine esa experiencia.

Obviamente si al final es desastrosa el efecto de primacía no va a borrar eso, pero sí inclina la balanza a nuestro favor (o en contra).

La llamada a la acción

Otro punto importante a variar y probar es la llamada a la acción. Como sabrá ese es el término con el que denominamos lo que queremos que el interesado haga tras consumir nuestro mensaje de Marketing. Puede que queramos que compre, que nos visite, que pruebe nuestra demostración, que llame, que nos escriba al e-mail… lo que sea.

Distintas llamadas a la acción han producido por experiencia resultados muy diferentes.

En general nuestro objetivo es rebajar el riesgo y la dificultad para el interesado de cualquier llamada a la acción que hagamos en nuestros mensajes.

Si por lo que sea los clientes no hacen lo que les pedimos, probemos a reducir la dificultad y riesgo de la llamada a la acción.

Cuanto más fácil sea esa llamada más respuesta tendremos a ese mensaje.

Tengamos en cuenta siempre que el verdadero objetivo de un mensaje de Marketing no es que se lea, sino que se lea y el destinatario haga lo que le pedimos.

No es lo mismo, por ejemplo, pedir al cliente una compra que pedirle que nos reciba para demostrar sin compromiso el producto.

El precio

Aunque el precio forma parte de la oferta (y ese apartado ya lo hemos comentado) es un punto crucial por sí solo.

Si estamos en las primeras fases de algo probar distintos precios nos puede ahorrar muchos inconvenientes.

Imágenes y elementos visuales

Las imágenes y otros elementos visuales de nuestros mensajes son un factor que influye enormemente en el resultado por las siguientes razones:

  • Suelen ocupar gran parte del espacio del anuncio, con lo que si la imagen no es adecuada estamos perdiendo la oportunidad de poner ahí algo que sí pudiera convencer. Conclusión, si ponemos la primera imagen que se nos ocurre estamos desperdiciando el anuncio y lo que pagamos por él.
  • Comunican mucho más que la escritura a muchos más niveles, lo de que una imagen vale más que mil palabras no es un tópico. Una imagen o un elemento visual es capaz de comunicar más cosas, más rápidamente y a muchos más niveles que las palabras.

La regla básica a seguir es que si vamos a incluir una imagen o elementos visuales (vídeo, etc.) entonces deben destacar las mejores cualidades del producto o la oferta, la imagen debe ser atractiva y despertar deseo.

Si quiere ver excelentes ejemplos de cómo se usan las imágenes vaya cualquier día a la página de Apple. Su estilo es utilizar imágenes grandes y muy vistosas (no en vano el diseño, la belleza y la exclusividad son ventajas competitivas de Apple y eso se transmite más
con una imagen que poniendo esas características con palabras).

No use imágenes genéricas que no dicen nada, ni muestran el producto en una luz positiva. No hay nada más común que los folletos de empresas con modelos trajeados sonrientes, que se nota que son modelos, que no tienen nada que ver con la empresa y no aportan nada (e incluso esas mismas imágenes se ven repetidas en materiales de marketing o webs de otras empresas).

En general si estamos incluyendo imágenes en un material que vemos que produce respuesta, hagamos pruebas y variaciones de esas imágenes porque nos pueden sorprender los resultados.

Observe el resultado de este test real en una página que invitaba a apuntarse al boletín de Recursos Para Pymes. Se probó sólo a cambiar la imagen del incentivo que se proporciona por apuntarse, sólo la imagen, sin alterar lo que se decía, la fuente de letra, etc.

¿Resultado del test? Sólo cambiando la imagen se obtuvo más de un 36% de aumento en la conversión.

Los elementos visuales comunican muchas más cosas que los escritos y por eso son susceptibles de provocar un enorme efecto si los variamos.

Otros elementos a considerar en las pruebas

Por supuesto los que hemos visto no son los únicos elementos a probar, aunque sí son, por experiencia personal, los que más efecto han provocado en la respuesta a materiales de Marketing, tanto en Recursos Para Pymes, como en otras iniciativas anteriores o en casos de clientes.

Me habrá oído hablar mucho de la regla del 80/20 y por eso precisamente yo he visto que estos elementos constituyen en mi caso ese 20% de elementos que da el 80% de resultados, pero su caso puede ser distinto, por eso es posible que también quiera probar lo siguiente…

  • Formas de pago. Por experiencia, cuantas más formas de pago se proporcionan, mayor es la posibilidad de venta, e igualmente el ofrecer pagos a plazos también facilita dicho cierre de venta.
  • Tamaño de los elementos de Marketing. Cuanto mayor tamaño tiene un anuncio o texto más efecto tiene.
  • Color. La misma frase en distintos colores da resultados distintos, una vez tenga definida una cabecera ganadora, por ejemplo, es posible que probar a cambiar el color afecte al resultado.

Métodos baratos de hacer pruebas de Marketing

Normalmente para un pequeño y mediano empresario las pruebas cuestan, son pesadas y si no se centran en lo importante son fácilmente una pérdida de tiempo.

Es así, las pruebas pueden resultar un poco frustrantes y retrasarnos en nuestros objetivos, por eso vamos a ver aquí formas rápidas, baratas y sin apenas riesgo de hacer pruebas de Marketing.

Método 1.- El teléfono (usado por nosotros mismos)

Recuerdo hace tiempo contar a los usuarios de Recursos Para Pymes la historia de Santi, un compañero en una de las consultoras de negocio en las que trabajé. Se dedicaba a ir llamando a una enorme lista de empresas que podían estar interesadas en nuestros servicios.

Lo hacía un día tras otro y entonando prácticamente las mismas frases.

Aunque el día que compartí la historia también comenté que mi aprendizaje entonces fue que, si algo no funciona es mejor no estar repitiéndolo cada día, también es cierto que el teléfono y las llamadas locales (que por ejemplo en España y para muchas empresas pueden salir gratis o por
muy poco coste) nos pueden servir para ir ensayando ofertas, llamadas a la acción, productos o servicios nuevos que estamos pensando… además de ir puliendo nuestras habilidades de comunicación y calibrar instantáneamente la respuesta que podemos esperar de aquellos que son nuestros posibles clientes.

Especialmente para ir ensayando diversos comienzos de mensaje y tipos de ofertas puede darnos pistas sobre lo que funciona por muy poco coste. Además las llamadas son rápidas, en unos pocos días ya podemos tener resultados relevantes si no tenemos problema en dedicar un tiempo al teléfono cada jornada.

Método 2.- El telemarketing (o delegar la tarea telefónica en profesionales)

En cierta época como asesor económico, estuve en contacto con empresas de telemarketing que trabajaban con pymes y profesionales liberales como yo. Se encargaban de conseguir citas con interesados y tú organizabas con esas empresas de telemarketing cómo iban a hacerse las
llamadas, qué se decía, etc.

Después te iban pasando las citas conseguidas y tú acudías a continuar el proceso de seguimiento con los interesados.

La cuestión es que no hace falta un enorme presupuesto para acceder a los servicios de estas empresas, incluso algunas trabajaban en función de lo que desees gastar. Bien organizado servía para ir probando enfoques, ofertas, destacar ciertas ventajas sobre otras… y ver el resultado sin tener que dedicar tiempo en persona, o incluso pasar por el trago del teléfono para quien no le resulte incómodo.

Los principales puntos positivos son también que ellos disponen de listas de empresas y (supuestamente) de profesionales de la venta telefónica, con lo que si no somos muy expertos en el tema ellos nos pueden transmitir qué funciona mejor y ver resultados más rápidos.

Los puntos negativos es que eso comentado antes es la «teoría». La profesionalidad, seriedad, etc. de esas empresas varía mucho, con lo que conviene echar un vistazo a diversas opciones antes de decidirse por una.

Igualmente y en términos estrictamente monetarios puede salir más caro
que hacerlo nosotros mismos.

Método 3.- Anuncios en Internet de pago por clic en Google

Actualmente uno de los principales medios de marketing online usados en Recursos para Pymes es lo que se llama la Publicidad de Pago por Clic (PPC).

Obviamente, al tratarse de una iniciativa de Internet, he puesto esfuerzo en aprender, dominar e invertir en este medio de Marketing a través de Internet.

Personalmente me he centrado en la PPC de Google (Google Adwords que se llama), ya que su alcance es muchísimo mayor que en el
resto de plataformas publicitarias como las de Microsoft.

Para los que no estén muy al tanto la PPC consiste en que tú puedes hacer que aparezcan tus anuncios en Internet dentro de las páginas de resultados de búsqueda cuando alguien usa Google para informarse sobre algún término relacionado con tu actividad.

Por ejemplo, cuando yo busco información sobre cómo cuidar a mi mascota en Google, en la parte derecha de los resultados de búsqueda (y también a veces en la superior) aparecen unos anuncios de empresas y productos relacionados con ese tema de las mascotas.

Tú decides para qué términos de búsqueda quieres que aparezcan esos anuncios y, cuando alguien hace clic en dichos anuncios, tú le pagas a Google. Cuando sólo se muestran pero nadie hace clic en tu elemento de marketing, no pagas.

El coste cada vez que alguien hace clic y va a tu página depende sobre todo de la competencia el nicho de mercado. Hay algunos caros e hipersaturados (software, inmobiliaria, informática, etc.) y otros con apenas competencia (y en los que se pueden conseguir clics muy baratos).

La cuestión es que para lo que nos interesa aquí, el servicio de Google Adwords puede ser una herramienta de pruebas muy barata y efectiva.

Si queremos sondear si un producto va a tener éxito podemos poner unos anuncios sobre el tema, ver si la gente hace clic (muestra de interés en el tema) y luego ver si piden más información en la página web a la que se les lleve cuando pinchan en el anuncio (muestra de mayor interés
todavía).

O bien podemos poner dos páginas web de destino diferentes y ver cuál produce más respuesta (con lo que veríamos qué enfoque de mensaje da más resultado).

También podemos calibrar qué frases de las que ponemos en los anuncios llaman más la atención, para ver así qué conceptos y cabeceras pueden ser ganadores cuando los usemos en otros medios de Marketing.

En definitiva no sólo los anuncios en Internet con PPC pueden ser efectivos para vender, sino que pueden resultar una forma barata y eficaz de hacer pruebas de Marketing y producto con una inversión controlada. Además se pueden adaptar esas pruebas a casi cualquier tipo de negocio, no necesariamente uno basado en Internet. Igualmente los resultados de las pruebas se pueden controlar muy fácilmente y se puede comenzar en apenas minutos.

Un advertencia importante. El mundo de la PPC, especialmente en el caso de Google, es de esas cosas que son muy fáciles de empezar pero muy difíciles de dominar. Si bien conseguir una rentabilidad con Google Adwords puede ser en muchos casos complicado (y de hecho muchos anunciantes directamente no rentabilizan para nada esta publicidad), sí que es cierto que
solamente como herramienta de pruebas ya tiene un valor incalculable.

Personalmente y aunque sólo sea por eso, la recomiendo.

Si no tiene mucha idea sobre Publicidad de Pago por Clic TENGA MUCHO CUIDADO,
aprenda bien lo que hace o déjelo en manos expertas (pero expertas de verdad hay mucha gente que se declara experta en Adwords y PPC y no tiene ni idea).

Método 4.- Buzoneo y reparto de folletos

Realizar unos folletos, hacer dos variaciones, repartirlas entre un público objetivo y luego esperar a ver qué folleto tiene más efecto puede ser una forma económica de hacer pruebas antes de lanzarse con la campaña principal.

Obviamente hay que ver si con ese medio llegamos de verdad hasta quien queremos, pero en muchos casos una pequeña inversión de prueba en buzoneo nos puede ahorrar un disgusto posterior.

Método 5.- E-mail y marketing por e-mail

Esta clase de Marketing siempre tiene que hacerse con permiso (lo ideal es tener una lista voluntaria propia de interesados con los que nos comunicamos) y, en caso de trabajar con listas externas, siempre hay que asegurarse de cumplir la ley y asociarse con profesionales.

La cuestión con el e-mail es que resulta más económico, rápido a la hora de ver resultados y es más fácil trazar dichos resultados que por ejemplo, con una campaña de correo postal (que es normalmente mucho más cara) con lo que el e-mail marketing puede suponer un campo de pruebas para ofertas e incentivos que nos guíe sobre lo que mejor funciona, antes de lanzarnos
con esa otra gran campaña.

Método 6.- Una parte de las listas de correo postal

Si alquilamos listas de correo postal, nunca coja los 4.000 o 5.000 registros e inicie la campaña sin probar.

Coja primero una parte limitada de la lista (lo bastante amplia como para obtener una cierta respuesta) envíe dos opciones distintas y vea el resultado. Luego podemos usar el ganador con el resto de la lista.

Método 7.- Anuncios Clasificados

En muchos medios se pueden poner anuncios a un módico precio y conseguir llegar hasta el público objetivo (o al menos una parte). Esta clase de anuncios puede servir para ir probando periódicamente variaciones y ver con cuál de las dos suena más el teléfono.

Personalmente he usado estas formas o bien las he visto en directo en clientes y, aunque a veces frustra un poco ver que las conclusiones de las pruebas no son claras (o que todo va un poco más lento de lo que querríamos) funcionan y es mucho mejor que perder todo el dinero apostando a algo que no tenemos ni idea de si funcionará o no.

En definitiva, el marketing es probar. Cualquier experto que le diga lo contrario, no es un experto de verdad.

Y aquí hemos visto cómo podemos hacerlo, en la práctica y posibilidades de que funcione.