Este es un material extenso, que estará dividido en dos partes, pero es, probablemente, el material más importante para su marketing, porque lo más importante en marketing es probar, y de eso trata, extensa y profundamente, lo que vamos a ver aquí.
Una de las cosas que intento transmitir es que, por experiencia, si no estamos haciendo pruebas con diversos materiales de marketing y anuncios, a fin de ver cuáles atraen más reacción, estamos dejándonos mucho dinero sobre la mesa.
No es raro que mediante esas pruebas se puedan descubrir opciones que incrementen un 100%, o más, la efectividad de nuestras actividades de marketing y promoción.
Igualmente, lo único real que podemos hacer a la hora de descubrir qué funciona en marketing también es probar. Cualquier otra cosa es una apuesta a ciegas.
Sin embargo, la gente anda muy perdida en este tema, aunque si es su caso, no se preocupe. Le aseguro que muchos «expertos» andan también completamente perdidos con este tema.
Por eso en este documento me gustaría compartir lo que, tras hacer cientos de tests, infinidad de anuncios, métodos, etc. he aprendido que funciona sobre el tema de hacer pruebas de marketing.
Mi principal objetivo es que no cometa los mismos errores en los que yo he tropezado y se ahorre esfuerzo y dinero.
Hay una parte de ensayo y error que siempre tendremos en el Marketing, porque es imposible saber de antemano qué va a funcionar. Así que tendremos que averiguarlo y aunque eso nos pueda costar tiempo, dinero y recursos, también nos puede dar el ganador que compense de sobra.
Índice de contenido
Los principios fundamentales a la hora de hacer pruebas de marketing que sirvan para algo
Empecemos por lo básico, porque si seguimos estas premisas es difícil que vayamos errados a la hora de enfocar nuestras pruebas
Principio 1.- Que hacer si estamos empezando o no tenemos mucha capacidad de hacer pruebas amplias
Si estamos empezando con un medio nuevo, se trata de un producto que aún no hemos promocionado, o bien simplemente estamos comenzando la actividad desde cero, y no tenemos referencias sobre lo que funciona en Marketing, no es necesario dar los primeros pasos totalmente a ciegas.
Lo que podemos hacer es:
1.- Fijarnos en los líderes
Táctica recomendable siempre. Definamos claramente quiénes son los líderes a los que queremos parecernos, veamos cómo usan ellos el medio que vamos a utilizar y recojamos diversos anuncios, textos o material de marketing que nos sirvan de guía.
No es una cuestión de copiar, pero intentar reinventar la rueda o explorar por nuestra parte desde cero, sin aprovechar el camino que hayan abierto otros, no es muy rentable.
Repito. No copiemos, intentemos ver por qué esos anuncios funcionan mejor, cuáles son los motivos de que sus promociones tengan efecto. Después de eso establezcamos uno de nuestros anuncios de la prueba en base a esos principios y luego pongamos un retador para ver los resultados reales que producen en nuestro caso (si estamos empezando es conveniente que ese retador se configure de acuerdo al punto 4 de esta misma sección).
2.- No fijarnos en los demás
¿Esto no contradice lo anterior? No. Fíjese que antes he dicho líderes y ahora me refiero a los demás, al resto, a la gran masa.
Hay multitud de folletos y material de marketing (incluyendo páginas web, cartas, etc.) que parecen prácticamente fotocopiados. Si hacemos lo mismo o empleamos las mismas técnicas lo único que estamos haciendo es salir al mercado poniéndonos el disfraz de camuflaje.
Con nuestro material de Marketing lo que queremos es lo contrario, destacar.
Mientras que fijarse en los líderes es una buena idea, fijarse en todos los demás es la peor que podamos tener.
3.- Fijarnos en lo que nos ha funcionado en otros medios de marketing
Si estamos probando una nueva forma de promoción, tengamos en cuenta que lo que funciona en un medio puede ser susceptible de funcionar en otro, si no hay excesivas diferencias entre ambos.
La cabecera de una carta que funciona puede ser un buen comienzo para un e-mail si la adaptamos, o servir igualmente para un folleto. Si los medios no son muy divergentes podemos obtener pistas de lo que funciona en unos viendo lo que atrae en otros.
4.- Hacer pruebas enfrentando conceptos muy diferentes
Este es un punto crítico, así que por favor téngalo muy en cuenta. Si por lo que sea aún no tenemos un anuncio o material que es un ganador consistente, si no tenemos una amplia lista de contactos a los que enviar una campaña de prueba (y por tanto vamos a realizar el test con pocos objetivos) o bien no vamos a imprimir muchos folletos, entonces tenemos que enfrentar en la prueba dos conceptos muy diferentes.
En caso de pruebas de pequeño tamaño, si andamos probando detalles pequeños, como el color de una cabecera que dice lo mismo en las dos versiones, entonces estamos desperdiciando tiempo y dinero, porque los resultados, ya lo anticipo, apenas van a diferir entre un elemento de la prueba si sólo variamos pequeños detalles.
Si no sabemos todavía cuáles son los conceptos ganadores que atraen la atención entonces tenemos que intentar abarcar posibilidades muy distintas en la prueba, para ver cuál es la que vemos que empieza a generar atracción y respuesta.
Por ejemplo: imaginemos que nuestro producto (o servicio) destaca sobre todo por dos razones, una demostración gratuita de lo que hacemos y la garantía que ofrecemos, que es superior a la de los demás. Si estamos empezando y no sabemos bien qué es lo que más respuesta atrae, lo ideal es intentar hacer una prueba resaltando esos dos conceptos muy distintos. Así pues, en una mitad de los folletos destacamos el tema de la demostración, en el del otro la garantía. Después comprobamos qué concepto atrae más, y ese será probablemente el que querremos ir destacando y mejorando en el futuro, quizá ya cambiando detalles.
Pero si, por ejemplo, lo que hacemos es elegir que vamos a ir por la garantía (sin saber realmente si es eso lo que atrae) y empezamos a hacer pruebas de una garantía de 60 días, contra otra garantía a todo riesgo (por ejemplo), es posible que estemos haciendo pruebas de algo que no sabemos si realmente atrae al cliente como concepto general.
La lógica cuando no sabemos aún cuáles son los conceptos ganadores es intentar abarcar las distintas posibles ventajas para averiguar, en la práctica, qué es lo que realmente atrae y engancha.
En esos casos lancemos opciones muy distintas y veamos cuales son las que conectan, probablemente nos llevaremos más de una sorpresa.
Si estamos empezando de cero lo ideal es empezar con una prueba que enfrente algo similar a lo que emplean los líderes en sus anuncios (por aquello de intentar ver si en nuestro caso eso también atrae) y enfrentarlo a otro concepto muy diferente para ver los resultados.
Sigamos ahora con qué hacer si ya estamos teniendo algún resultado significativo.
Principio 2.- Qué hacer si ya estamos encontrando ganadores consistentes
Dicho esto, vamos a ver ahora qué debemos hacer si estamos encontrando ya ganadores y anuncios y métodos que funcionan bien.
1.- Comenzar a probar detalles distintos dentro de un mismo concepto ganador
Una vez veamos que ya estamos teniendo materiales de marketing ganadores que generan una buena respuesta, entonces ya podremos cambiar la estrategia e ir ajustando esos ganadores con pequeñas variaciones del mismo concepto.
Por ejemplo, en uno de los principales anuncios con los que se promociona el software Zen Marketing (y que es indiscutiblemente el que más respuesta genera) la aparentemente inocua diferencia de que haya o no unos puntos suspensivos en el anuncio provoca variaciones de respuesta de hasta un 10%.
Cuando tienes un anuncio muy ajustado, que constantemente gana a todos los demás, una diferencia del 10% comienza a ser importante.
La cuestión es, esta clase de detalles sólo se prueban cuando el anuncio es un ganador consistente.
Pero si empezamos con detalles como el de los puntos suspensivos con anuncios que no sabemos si conectan, estamos perdiendo tiempo y dinero. Hasta que no sepamos los líderes, no empecemos a perdernos en detalles.
Por cierto, el anuncio que NO tenía los puntos suspensivos era el ganador contra el anuncio que sí tenía dichos puntos suspensivos, contradiciendo lo que en principio se pensaba que iba a ganar (y mostrando que lo importante es, una vez más, probar en la práctica, ya que la mayoría de concepciones que tenemos en la cabeza no son más que eso, juicios de valor y opiniones sin base real).
2.- Cuando ya vayamos teniendo ganadores, probar a cambiar pocas cosas a la vez
A menos que estemos en la fase inicial en la que no sabemos muy bien qué es lo que funciona, y por tanto vamos a probar conceptos muy distintos, no querremos variar demasiadas cosas entre los elementos de una prueba, porque de ser así no sabremos realmente cuál de todos esos cambios es el que está provocando mayor o menor respuesta.
Por ejemplo, si tenemos un discurso ganador a la hora de vender algo en persona, e introducimos algunas variaciones a la hora de iniciar la presentación, expresar la garantía, las formas de pago, etcétera, es posible que los resultados sean diferentes y que no sepamos cuál de todos esos cambios provoca esa situación.
Cuando tenemos un ganador, hemos de no probar a cambiar demasiadas cosas a la vez, a fin de poder controlar y aislar cuáles son los «gatillos» que de verdad disparan la respuesta al anuncio.
3.- Que los resultados sean relevantes estadísticamente
O lo que es lo mismo, cuidado con los ganadores «por casualidad».
A la hora de recoger los resultados de una prueba de marketing estos tienen que ser estadísticamente relevantes, o dicho más fácil, que tenemos que recoger suficientes resultados como para comprobar que el éxito (o fracaso) es consistente y no el efecto de una casualidad.
No es raro que algunos anuncios comiencen con una respuesta muy fuerte contra otros pero que cuando se recogen datos durante un tiempo más extenso la cosa cambie.
Así que antes de tomar decisiones asegurémonos de que hemos recogido suficiente número de resultados.
4.- Si las pruebas resultan caras probar sólo lo importante
Veremos más adelante cuáles son los medios empleados personalmente para hacer pruebas de Marketing con muy poco presupuesto, pero si por lo que sea hemos alquilado una lista de correo, no ha sido algo barato y no tenemos margen para muchas pruebas entonces ciñámonos a hacer tests sobre lo fundamental y olvidémonos de detalles (como los puntos suspensivos del
ejemplo anterior).
Los puntos importantes son sobre todo la oferta y el precio (que forma parte de la oferta, pero es importante por sí mismo). También el comienzo, los elementos visuales… veremos con detalle cuáles cuando lleguemos al apartado de «Qué tenemos que probar».
5.- Tener en cuenta la calidad de los interesados que se atraen
Me pongo un gorro de payaso, me quito la ropa y llevo en la mano un cartel enorme con la dirección de mi web. Luego corro por la calle principal de la ciudad, arriba y abajo, gritando.
Estoy seguro de que gran parte de la gente va a entrar a la página, que voy a llamar mucho la atención y que voy a generar interés (y miedo, aunque ese es otro tema…).
Pero ¿cuál va a ser la calidad de esos interesados que genero a la hora de vender? Nula.
Además, los pocos emprendedores que me vean difícilmente van a querer fiarse del material sobre cómo mejorar el Marketing de su empresa (lo primero que pensarán es que mi mejor táctica es la de berrear en cueros, corriendo con un cartel y un gorro de payaso, algo que muchos
seguramente no están dispuestos a probar).
La conclusión es que lo más importante no es que un anuncio genere atención, si no la calidad de los interesados que atrae y la probabilidad de convertirlos en clientes.
Generar atención con un anuncio no es difícil. Ponga algo controvertido, dé algo gratis o realice una oferta excepcional como portátiles a 100 euros y la tendrá. Pero probablemente generará interesados de poca calidad, cazadores de lo gratuito o interesados atraídos por las gangas, pero poco dispuestos a ir más allá.
Así que cuidado, llamar la atención no es todo ni mucho menos.
6.- Tener identificados y a mano a los ganadores
Es importante que mediante los resultados de las pruebas vayamos generando y acumulando ganadores, y que aquellos anuncios que destaquen los tengamos perfectamente identificados.
Eso nos ayudará a:
6.1 Conocer realmente a nuestro cliente y los botones que hay que pulsar para hacerlos reaccionar
Las encuestas están muy bien, yo personalmente soy un gran fan de ellas y siempre abogo por preguntar, pedir feedback y tener charlas con los mejores clientes. Pero la gente miente.
Y no miente porque sea mala, quiera engañarnos o fastidiar, de hecho casi nunca es a propósito, sino porque mucha gente no sabe realmente lo que busca o por qué reacciona ante las cosas.
Por ejemplo, en el software Zen Marketing una de las características más buscadas a la hora de realizar el plan de Marketing es poder hacerlo de manera rápida y sencilla. ¿Es esa conclusión el resultado de una encuesta? NO. De hecho algunas encuestas daban resultados diferentes en cuanto a las preferencias comentadas por posibles usuarios. Pero los anuncios que incluyen esos conceptos son los más efectivos en cuanto a respuesta, y en esos casos yo creo a los anuncios, porque me están comunicando lo que la gente hace y no lo que la gente dice.
Los anuncios ganadores nos permiten pues conocer íntimamente al cliente.
6.2 Trasladar esos ganadores a otros medios
Como ya hemos visto, si vamos a usar un nuevo medio para conseguir clientes, es muy posible que lo que nos esté funcionando en otros dé buen resultado en esos nuevos.
Si lo que decíamos en ciertas cartas que mandamos nos dio un buen resultado en una campaña, es muy probable que los conceptos que destacábamos allí funcionen bien en otros medios como el e-mail, una página web o incluso la venta en persona.
Si dichos medios no son radicalmente distintos los ganadores de unos nos están dando pistas sobre lo que probablemente va a funcionar en otros, así que si los tenemos a mano no empezaremos de cero.
7.- No perder dinero con las pruebas
He aquí una situación común. Tras un poco de tiempo haciendo pruebas comenzamos a ver que hay un ganador sólido en el Marketing que va teniendo más resultado que los otros.
La cuestión es que si a ese ganador siempre lo vamos enfrentando al 50% con un nuevo retador (que no sabemos si funcionará) estaremos perdiendo dinero, porque la mitad de los mensajes que enviamos están sin probar y es fácil que sean un desastre.
La clave radica en que, cuando empecemos a ver un ganador más o menos sólido, no lo tenemos que enfrentar al 50% contra un retador sin probar, es decir, que no vamos a realizar el 50% de llamadas usando la fórmula ganadora y otro 50% de llamadas con un enfoque nuevo cuyo resultado es dudoso.
La clave para no perder dinero en las pruebas de marketing está en que el porcentaje de retadores sin probar sea menor que el porcentaje de mensajes que son ganadores demostrados.
Yo mismo he caído a veces en ese error, haciendo constantes pruebas al 50% con fórmulas y mensajes que no estaban probados en la práctica. De hecho, muchas empresas también lo hacen así, en sus split-test. Cuando veamos que hay algo que funciona no tenemos que desechar probar cosas nuevas, pero el porcentaje de mensajes retadores debe ser menor que el de ganadores consolidados.
La cuestión a la hora de medir resultados de pruebas que no sean al 50%, es usar una unidad de medida relativa (por ejemplo % de interesados conseguidos) o bien que comparemos el resultado de un número idéntico de ganadores y retadores.
Y hasta aquí esta primera parte del contenido, pues no es cuestión de saturar. En la próxima entrega veremos otros puntos importantes, comenzando por qué es lo que tenemos que probar en nuestro marketing.