Hay una estrategia poco tradicional de precios que consiste en dejar que el cliente pague por un producto lo que estime oportuno, lo que crea justo o lo que quiera. Especialmente en Internet, cuando se trata de productos digitales (que una vez producidos la primera vez no requieren del mismo almacenamiento o inversión que un producto físico), más de una y dos empresas han utilizado esta estrategia.
Pero no sólo se ha usado la estrategia en esos casos. Sorprendentemente, algunos negocios del mundo 1.0 como restaurantes han llegado a experimentar con ella.
¿Es rentable? ¿Merece la pena? ¿Qué resultados se suelen obtener? A eso es a lo que vamos a contestar aquí, viendo cifras reales de efectividad.
Veamos qué ocurrió en los distintos casos.
Índice de contenido
Cómo funciona la estrategia de «pague lo que desee»
La implementación práctica de la estrategia es simple. Ya sea en el mundo real o el virtual, al cliente se le pide que pague lo que crea que es justo. En la mayoría de ocasiones, se ponen unos límites inferiores de precio o bien se proporciona un precio recomendado, para orientar al cliente o intentar anclarlo para condicionar su respuesta. En general, es recomendable establecer dicho precio mínimo o un precio recomendado.
Algunos que aplican la estrategia, van diciendo el precio medio que la gente está pagando y si se decide pagar más de ese precio medio, el comprador se lleva una serie de recompensas adicionales.
Todo eso es más que recomendable y, en general, en todos los casos estudiados, dejar al cliente que ponga un precio mínimo sin limitaciones ni recomendaciones, hace que la estrategia sea un desastre.
El restaurante que lo intentó
La empresa Panera Bread Co. fue pionera cuando abrió su primer restaurante «pague lo que quiera» en la ciudad de Clayton.
El primer mes fue un éxito y la empresa tuvo unos beneficios de nada menos que 100.000 dólares en ese restaurante. Declaró que, alrededor del 20% pagaba más que el precio sugerido, otro 20% pagaba menos, y un 60% pagaba en torno a ese precio sugerido. Eso le animó a abrir más restaurantes de ese tipo y el cuarto de ellos abrió en Portland. Aunque éste, al principio, presentó cifras parecidas de éxito, 9 meses después ya no resultaba tan rentable.
El local sólo ingresaba el 60% de lo que suele conseguirse en un restaurante normal de Panera en los que se paga precio completo. Los restaurantes de climas más benévolos tienden a ingresar un 80% de lo que ingresan los normales. Además, gente sin hogar tiende a acampar cerca y se quedan todo el día si no se les incita a marcharse, de modo que Panera ha de contratar vigilantes para evitar altercados.
A Panera no le salió bien el experimento y es que es importante que (como veremos en las conclusiones finales) estemos apuntando a clientes que no estén en situación económica muy mala y que también tengan una cierta conciencia de pagar algo justo (una conciencia que suele aplicarse cuando uno no tiene problemas de dinero).
Combinando con causas caritativas
Diversos estudios sobre precio han concluido que éstos funcionan mejor cuando son presentados junto a incentivos de participar en obras de caridad.
Ayelet Gneezy, profesor de de Marketing en la Universidad de California, realizó un experimento de campo a ver cómo de real era aquello con la estrategia que estamos viendo hoy. Lo que hizo fue, en un parque temático y sobre una muestra de unas 113.000 personas, presentar cuatro esquemas de precio para fotos de recuerdo.
- Tarifa plana de 12,95$ por foto.
- Tarifa plana de 12,95$ con la mitad de la recaudación yendo a obras de caridad.
- «Pague lo que quiera».
- «Pague lo que quiera», con la mitad de lo recaudado yendo a obras de caridad.
Con la tarifa plana de 12,95$, sólo un 0,5% de personas compraron fotografías. Con la tarifa plana más la obra de caridad, la cosa fue un poco mejor, pero demasiado poco, apenas un 0,59% de personas adquirieron foto.
Bajo la modalidad de pague lo que quiera, un 8,39% de personas compró foto (eso es 17 veces más que con la tarifa plana), pero los clientes pagaron de media 0,92$. Así que no resultó rentable.
La opción final, pague lo que quiera con la mitad destinada a caridad, fue la que mejor resultado dio. Un 4,49% de gente adquirió foto, con un precio medio de 5,33$, lo que supuso un resultado real y sustancial para el parque.
Experimentos en Internet
Creo que todos hemos oído hablar del experimento de la banda Radiohead, que sacó un disco con la modalidad de pagar lo que se quiera, y reventó todas las expectativas, superando las descargas de todos sus otros discos anteriores juntos.
Personalmente, me parece un caso de estudio no significativo y semejante éxito es una anomalía. A menos que tengamos una audiencia tan dedicada, numerosa y que nos admire (como la de Radiohead) no creo que podamos esperar ser millonarios.
Productos físicos ofrecidos en Internet
La empresa de moda Gap usó una variación de la estrategia. Ofrecieron a sus clientes una oportunidad, limitada a un día sólo, de nombrar el precio de uno de sus pantalones khakis. Todo se hacía a través de una micro-web instalada para ese caso. Cuando las ofertas resultaban demasiado bajas, Gap hacía una contraoferta que podía ser aceptada o declinada por el cliente.
¿Resultado? Gap nunca reveló las cifras de ese experimento de Marketing, como suele ser lo habitual en las empresas, pero podemos inferir que no debió ser rentable, pues el sitio ya no existe y no han vuelto a repetirlo.
Conclusiones básicas
El experimento de Gap nos dice claramente que es posible que los productos físicos, cuyo coste marginal es superior al de productos digitales, no sean los más adecuados al respecto.
Igualmente nos revela otro hecho clave: Internet y su anonimato quitan presión social a la hora de hacer una oferta de este tipo. Es decir, esta oferta obtiene precios más bajos en Internet de los que se podrían obtener en persona.
Requisitos para probar la estrategia y que tenga menos posibilidades de resultar en desastre
En general, si queremos probar con esta estrategia, debemos tener en cuenta si reunimos las condiciones principales que se dan en los casos en los que ha tenido mayor éxito. A saber:
+ Un producto con un bajo coste marginal (es decir, bajo coste de creación para su venta; un producto digital, tras la primera importante inversión, tiene un coste marginal adicional muy bajo).
+ Un cliente justo. Es decir, un cliente sin urgencias y clientes que no intenten «batir» al sistema para ver cómo sacar provecho de él. Debemos también tener en cuenta que hay una cierta tendencia a intentar aprovecharse de cualquier sistema que pongamos, especialmente con cierto tipo de clientes.
+ Un producto que pueda ser vendido de manera creíble con un rango amplio de precios. Por ejemplo, algunas empresas lo usan con éxito en videojuegos y libros electrónicos. Tanto unos como otros suelen tener precios que oscilan mucho, desde los más de 60 euros de un juego de consola hasta los 0,99 euros que puede costar un juego de móvil.
+ Una poderosa relación entre vendedor y comprador. La relación lo es todo en ventas y persuasión. Siempre ha sido así y siempre lo será. Vea el éxito de Radiohead, por ejemplo.
+ Un mercado competitivo.
Personalmente, esta es una estrategia que tengo todavía pendiente de probar. Tenga por seguro que si lo hago, comentaré los resultados en esta misma sección Premium.