Este es uno de los casos de estudio de Marketing más fascinantes que he visto en mucho tiempo, y sobre todo resulta muy revelador sobre la verdadera naturaleza humana.
Vamos a ver cómo una empresa, cometiendo una aparente equivocación, consiguió beneficios récord en su campaña de ventas por Navidad.
Para ello emplearon una táctica muy curiosa que rozaba ciertos límites.
Veamos cuál.
El caso del cupón prohibido
En 2006 la empresa Threshers, comercializadora de bebidas alcohólicas, filtró «sin querer» un cupón de nada menos que el 40% de descuento en todos sus vinos y champagnes.
Y además lo hizo justo antes de la campaña de Navidad.
Hasta aquí nada extraño, pero se desató la creencia de que ese cupón no estaba destinado a particulares, sino que era sólo de acceso para tiendas de vinos y distribuidores, algo con lo que la empresa jugó ambiguamente cuando se le preguntaba.
De ese modo, todo pareció un error consistente en haber filtrado a todo el mundo lo que se suponía que era sólo para unos pocos.
Lo bueno es que dicha creencia hizo que se extendiera como la pólvora por e-mail, blogs y demás, que comentaban la posibilidad de conseguir bebida para las Navidades a casi mitad de precio…
De repente, igual que el cupón supuestamente había llegado a todo el mundo «sin querer», todo ese mundo empezó a usar también ese cupón filtrado «sin querer».
De hecho, la empresa comenzó a lanzar más mensajes ambiguos en medio de la campaña que consistían en que, debido a la popularidad de la oferta y del cupón, (que ciertamente suponía un descuento excepcional sobre el precio de venta) el uso podía afectar a sus márgenes y, por tanto, cada semana andaban preocupados por los posibles pedidos que iban a entrar, cómo les harían frente, etc.
¿Resultado?
Unos jugosos beneficios y más publicidad en un solo mes de la que Threshers había obtenido en todo el año…
El cupón que teóricamente no era para todo el mundo se convirtió en un fenómeno viral.
Qué es lo más interesante de este caso de estudio
Aparte de que alguien podría probarlo y copiarlo directamente en su propio negocio, lo más curioso es lo siguiente:
Si el cupón hubiera surgido como cualquier otro cupón normal, probablemente sólo unos pocos lo hubieran aprovechado y, desde luego, lo que no hubiera ocurrido es que se hubiera extendido como lo hizo.
¿Por qué no?
Para empezar porque, el hecho de que salga un cupón descuento no es una historia reseñable, es el pan de cada día. Todas las empresas lo hacen todo el tiempo. Pero esta historia tiene un matiz muy distinto, se trataba de algo a lo que la gente había accedido cuando en realidad no tenía que haber caído en sus manos, así que la demanda se desató.
¿Y por qué esto se convirtió en un fenómeno viral?
Para empezar, por la historia que el cupón tenía detrás.
Insisto siempre en que las historias son la estrategia más poderosa que nadie está usando. Un cupón es un cupón, un cupón más una buena historia… Ya es algo reseñable, porque una historia reseñable es una condición necesaria para que algo se vuelva viral.
Si hubiera sido un cupón normal, como los miles que todos los días las empresas promocionan, no merece la pena hablar de él, pero este cupón encerraba la historia de ser un «cupón prohibido» que no tenía que llegar a las manos de todos y que se filtró por «error»…
La del cupón prohibido es una historia que intriga y quieres extender, contar a tus amigos: «Hey, ¿sabéis que tengo un cupón que se supone que no puedes usar y me permite conseguir bebida casi a mitad de precio?». La del cupón normal es una historia de la que nadie quiere oír hablar, ¿cuántas veces delante de una cerveza le han hablado sus amigos de cupones?
Para seguir, nada como poner algo fuera del alcance de alguien para que lo quiera. Es así, somos humanos y queremos lo que no podemos tener.
¿Y qué hace la empresa en medio de esa supuesta polémica? Se mantiene ambivalente. Bajo ningún concepto quiere apagar las llamas del incendio y, de hecho, lo que hace es avivarlas.
¿Qué elemento está introduciendo en la campaña cuando habla de que están preocupados por pedidos, por si podrán soportar la demanda, etc?
La escasez.
Nada como introducir el miedo a la pérdida en un cliente («cuando yo llegue a cambiar mi cupón ya no quedará nada») para dar más acicate a esa demanda.
Sin urgencia y escasez, la mayoría de clientes no actúa.
Dé un cupón que caduca en seis meses y muy poca gente lo usará, dé uno que caduca en una semana, y muchos más acudirán a comprar algo, aunque ni siquiera lo necesitaran.
Conclusión, este caso de estudio es una de las maniobras de marketing más diabólicamente inteligentes de los últimos tiempos. Y tenemos mucho que aprender de él.