Sé que normalmente uno siempre revela los grandes éxitos, esos casos en los que cierta campaña triunfó o cierta táctica aumentó los beneficios. Pero la realidad es que de lo que más aprendes es de los fracasos y por eso hoy, el caso de estudio que vamos a ver en esta sección Premium, trata de un fracaso personal.
Si ha seguido un poco a Recursos para Pymes, le sonará el concepto de «reactancia». Se trata de la resistencia natural que una persona presenta cuando detecta que alguien le está intentando coartar su libertad de elección. Es decir, convencer, persuadir o vender.
Eso es lo que se llama un atajo cognitivo, es decir, que la mayoría de las personas está «programada» de esa manera en su interior y responde así. El que exista la reactancia es el motivo de la conocida frase de Marketing de: «A las personas les gusta comprar pero no les gusta que le vendan».
Si bien la reactancia es una aliada natural que tenemos contra la manipulación, también es un inconveniente para que nosotros consigamos la venta. Pues bien, he aquí cómo la disparé sin querer en una de mis campañas, lo que aprendí y lo que debemos evitar.
En una campaña de Marketing dividí a los destinatarios en dos listas para ir probando diversos enfoques de mensaje. Como se trataba de gente con la que ya había tenido contacto, sabía más o menos lo que podían esperar de mí (al fin y al cabo seguían queriendo estar en contacto y recibiendo mensajes), por eso me decidí a probar un enfoque radical a media campaña.
Dicha campaña se componía de varios mensajes y en ellos, como siempre, mi premisa básica era conceder valor antes de hacer una oferta y pedir la compra.
Normalmente lo que me había funcionado bien era dar ese valor por adelantado y al final hacer la propuesta de producto. Por ejemplo, das una muestra del producto, haces que la prueben y reciban valor, y después pides la compra. En este caso me decidí a probar, con la mitad de la lista, otro enfoque muy diferente: poner las cartas sobre la mesa desde el principio.
De esta manera a esa mitad le iba a decir casi al principio de la campaña que les estaba enviando todos esos mensajes porque tenía algo que vender, que aprovecharan el valor gratuito que iban a recibir y que luego echaran un vistazo a la oferta por si les parecía bien.
En la otra lista de control el mecanismo iba a ser el de siempre: ofrecer material valioso, intentar que tuvieran resultados por adelantado y, sólo al final, comentarles la oferta.
La idea me vino porque estaba viendo la campaña de otra empresa de Marketing y vi que adoptaban ese enfoque de «sinceridad 100% desde el principio», diciendo de antemano que iban a ofrecer el producto X y que, durante los próximos días, iban a dar acceso a ciertas muestras y material relacionado. Me gustó personalmente el enfoque y pensé que tenía que probarlo.
Afortunadamente recordé que, por mucho que me gustara una cosa, en Marketing y negocios mi preferencia personal no es importante y nunca tengo que guiarme por ella sin tener alguna clase de prueba objetiva previa de que la cosa funciona. Por ello diseñé un test.
Primero envié un mensaje similar a las dos listas (la de prueba y la de control), dicho mensaje contenía un incentivo para que lo abrieran (cómo no) y se podía acceder a un material de interés para ese público objetivo.
¿Qué pasó?
Los resultados
Los resultados de apertura, clic en el enlace, etc. resultaron muy similares en ambas listas, eso me mostraba que más o menos estaban equilibradas y que, si había variaciones posteriores, podría extraer conclusiones relevantes.
En el segundo mensaje también se enviaba otro material valioso idéntico, el cambio estaba en que en el mensaje enviado a la lista de prueba comenzaba con ese enfoque 100% clarificador de que el motivo de todo esto era que, en breve, saldría un producto nuevo que iba a ofertar.
De nuevo los ratios de apertura en las dos listas fueron muy similares en este mensaje, pero lo interesante es que la sinceridad disparó la reactancia.
El porcentajede clics para acceder al material de ese segundo mensaje fue casi un35% menor en la lista de prueba (¡ouch!) y la apertura del siguiente mensaje a esa lista también se resintió alrededor de un 40% (más ¡ouch!).
Como siempre todo el material era sin compromiso y se podía disfrutar de él sin tener que comprar nada. Sin embargo, y a pesar de eso, se produjo este curioso efecto.
Uno podría concluir que tampoco pasa nada porque con eso desechas interesados poco implicados o que, desde el principio, no tienen intención alguna de comprar, así que en realidad, no pierdes demasiado, probablemente esos que no quieren escuchar tampoco querrán comprar.
Y aunque es cierto el problema aquí es que mis campañas de Marketing se basan en persuadir, generar reciprocidad y proporcionar resultados por adelantado con los materiales de Marketing que se envían. Y si estos no se consumen, no se producen ni la reciprocidad ni los resultados por adelantado, con lo que la capacidad de persuasión se resiente.
Lecciones aprendidas
En cuanto a alguien le dices que le quieres persuadir para algo y que quieres obtener algo de él, se resiste, incluso cuando ese algo que se ofrece sea lo mejor que nos haya podido pasar en la vida.
La resistencia a que nos “coarten” nuestra libertad de elección es asombrosa.
En un proceso de persuasión es muy distinto empezar diciendo «quiero que me compres» (o que hagas cualquier cosa por mí) y comenzar apersuadir, que persuadir primero y hacer la petición al final.
Ese quiero que me compres inicial prima (recordemos la importancia de la primacía) de muy mala manera al sujeto, disparando su reactancia y restando efecto a todo lo que digas después. Probablemente en un discurso en persona el otro ni siquiera atenderá mucho, porque estará intentando planificar en su cabeza cómo resistirse cuando le pidas la compra.
Es más, incluso cuando dices que las cosas que das son sin compromiso, la gente tiende a no aceptarlas si cree que están ligadas a que luego ellos van a tener que hacer algo a cambio, como en nuestro caso, comprar algo.
Lo curioso es que ni siquiera hace falta que exista realmente ese compromiso de que luego ellos tengan que hacer algo por nosotros.
En esta campaña uno podía quedarse con todo el material gratuito enviado en ella y usarlo en su favor sin la más mínima obligación de comprar algo, pero aún así, percibieron obligación.
De hecho, muchos ni siquiera hicieron ya clic en el material que se enviaba dentro del correo donde se revelaba que el motivo de enviar eso era el futuro lanzamiento de un producto que les iba a ofertar.
La última lección es que no se puede persuadir si ni siquiera te dejan hablar, con lo que para vencer esa resistencia, que te escuchen y que puedan percibir resultados por adelantado, lo ideal es intentar no disparar la reactancia antes de haber proporcionado suficiente valor y reciprocidad.
Eso, y que lo que nos gusta, muchas veces, no es lo adecuado según las cifras.