En la anterior entrega sobre este tema, vimos cuál fue la estrategia que provocó un aumento de entre un 15 y un 45% de aumento de ventas en todos los productos de Recursos para Pymes.
Vimos qué era, por qué funcionaba y algunas cifras reales sorprendentes, como ese 0,4%.
Hoy vamos a ver cómo aplicar todo esto en nuestro caso. Veremos más cosas que le van a sorprender, porque la realidad no coincide con las creencias preconcebidas sobre este tema y veremos las 5 cosas a aplicar para que funcione bien.
Así que, sin más dilación, vamos a ello.
Índice de contenido
Cómo es una garantía que funciona y tácticas para aplicarla en nuestro negocio
5 pilares fundamentales a la hora de aplicar esta estrategia.
1.- Una garantía que funciona es clara.
¿Qué es lo que suele pasar cuando vemos una garantía que parece estupenda? Que está llena de asteriscos, excepciones, notas a pie de página y sobre todo mucha letra pequeña. Demasiada.
Cuando una garantía sobresale por encima de las demás lo primero que busca un posible cliente es “dónde está el truco”.
Tenemos que evitar eso como sea. Componer una garantía espectacular que haga que el cliente se interese para luego comenzar a matizarla con mil excepciones hace que el cliente se lleve una sonora decepción y su confianza en nosotros disminuirá enormemente.
Esto es importante porque supone crear unas expectativas en el cliente que luego se borran de un plumazo, es como subir a alguien más alto primero antes de empujarle. Le va a doler bastante más que si no hubiéramos llamado primero su atención diciéndole que nuestra garantía es muy buena antes de comenzar con excepciones.
Táctica para aplicar esto en nuestro negocio
Una vez tengamos clara nuestra garantía tenemos que ser capaces de expresarla de manera sencilla con un par de frases. Si no es así pierde poder de impresionar al cliente y diferenciarnos.
Ha funcionado bien en mi caso personal borrar todas las dudas expresando de manera clara en la misma garantía que no hay excepciones, ni trucos escondidos.
De hecho en la propia Recursos Para Pymes la primera garantía que se puso durante el periodo de recogida de los datos que vimos decía textualmente:
«Recursos Para Pymes tiene como objetivo que la compra que realice sea totalmente satisfactoria, por eso le ofrece una Garantía Total en sus productos, de manera que si no queda 100% satisfecho, se le devuelve el importe. Así de claro y sin letra pequeña. Riesgo Cero para los clientes».
Todo el mundo expresa una garantía de varias páginas llenas de pequeñas trampas, pero nosotros no somos todo el mundo, no tenemos que hacer lo mismo. ¿Acaso eso no es algo que odiamos que nos pase cuando somos clientes?
Así pues cuando compongamos la garantía asegurémonos de que cumpla los requisitos de ser clara, poder expresarse en unas pocas frases y disipar los temores de que haya trampas escondidas tras algo tan aparentemente fenomenal.
2.- Una garantía que funciona es amplia en el tiempo
He aquí otra de esas cosas que normalmente se enseñan al revés o son simplemente desconocidas para la mayoría de emprendedores.
A mí me supuso un enorme salto de fe, pero cuando vi la efectividad y las cifras también me convertí en creyente.
Cuanto más amplia sea la garantía y más tiempo proteja al cliente no sólo funcionará mejor a la hora de convencerlo (en las pruebas realizadas la garantía más extensa supera a las garantías más cortas) sino que también, y esto es lo más importante: reduce considerablemente las probabilidades de que un cliente devuelva el producto.
En serio, sé que parece todo lo contrario y de hecho la mayoría de emprendedores, a la hora de poner una garantía miran cuál es el mínimo de tiempo legal y ese es el que aplican. O bien sólo ponen uno o dos días más. Buscan lo menos que se pueda, no quieren arriesgar en ofrecer más de lo necesario, pero la lógica que hay detrás de ese razonamiento es errónea y no tiene en cuenta la naturaleza real de un cliente (es decir de una persona) y cómo se comporta en esas situaciones.
Si queremos las menores devoluciones posibles tenemos que ver cuánto tiempo funcionará nuestro producto sin caerse a pedazos y poner todo el tiempo que podamos hasta ese momento.
Obviamente, si damos 20 años de garantía para un electrodoméstico nos acabamos de pillar los dedos porque 20 años de funcionamiento continuo no los aguanta nada. Pero si sabemos que el 90% o más funcionan bien en unos 5 años (y fácilmente en otros 3 más) y sólo damos el mínimo que nuestra ley nos imponga (en el caso español y a la hora de escribir estas líneas son dos años) estamos perdiendo capacidad de convencimiento con nuestra garantía.
Tenemos que tener mucho cuidado con esto, porque una garantía amplia en algo que no lo soporte puede ser nuestra ruina. Pero si estamos convencidos y los números que hacemos nos encajan, tenemos que estirar todo lo posible en el tiempo la garantía.
De todas formas es fundamental no hacer esto a ciegas con productos que se usan durante largos periodos de tiempo. Si no sabemos cuándo empiezan a dar problemas constantes, no la pongamos a ciegas NUNCA.
En el caso de servicios que se realizan a clientes o incluso intangibles (como lo que realiza Recursos Para Pymes )optar a la garantía máxima posible en el tiempo también es lo más provechoso.
Lo mismo ocurre con productos de consumo rápido o que se gastan en poco tiempo, añadir una garantía larga realmente no aporta riesgo (ya que el producto se consumirá de manera natural antes de la garantía sin estropearse). Sin embargo podemos aprovechar un poco del aura de valor percibido que siempre transmite una garantía amplia.
Por ejemplo un bolígrafo funcionará casi siempre bien durante unas semanas y luego se gastará, pero, a priori ¿qué percepción es más valiosa, la de un bolígrafo “normal” o un bolígrafo con “garantía de por vida” en su funcionamiento?
Qué ocurre cuando hacemos lo mismo que los demás y por qué es un terrible error
Examinemos qué ocurre cuando la garantía es la mínima posible, que es lo que hacen la mayoría de emprendedores.
Si Recursos Para Pymes pusiera la mínima garantía incondicional por ley, pongamos 15 días, el cliente compra el producto y comienza la cuenta atrás para él, de modo que durante ese corto periodo de tiempo ¿cuál va a ser la principal ocupación del cliente?
Intentar encontrar cuanto antes cualquier fallo garrafal o cualquier elemento que le haga decidir que no ha sido una buena compra, y hacerlo rápido porque los 15 días pasan en un suspiro.
Con garantías cortas ponemos al cliente en modo alerta de fallos porque tiene muy poco tiempo para descubrirlos. Además, cuando se ponen garantías tan cortas, pensamos que algo hay y tenemos que descubrirlo rápido, con lo que una garantía breve somete a nuestro producto o servicio al escrutinio más terrible por parte de un cliente, que además se está centrando en encontrar cuantos más fallos posibles.
La experiencia no es agradable, el tiempo se acaba y el cliente sigue buscando y buscando razones por si hay que devolver. Una garantía corta estresa a un comprador y además le pone en un estado de querer encontrar fallos. Estoy seguro de que usted, igual que yo, cuando se puso en la tarea de encontrarle fallos a algo se los encontró, aunque no fueran muy graves.
Lo último que queremos es poner a nuestro cliente en ese estado de tener que encontrar inconvenientes en poco tiempo y aumentar así lo que se llama el “remordimiento de compra”.
¿Qué ocurre cuando se da una garantía sobrada como los 60 días en Recursos Para Pymes?
Lo primero es que el cliente se relaja. No tiene que ponerse a buscar contrarreloj dónde está el truco oculto. Puede valorar tranquilamente el producto, y es lo que queremos, porque está ampliamente demostrado que el estado en el que valoramos algo influye enormemente en la valoración, como cuando la película parece mala porque estamos nerviosos, pensando en otra cosa o enfermos. De hecho no tiene que ponerse en esa estresante tarea ahora, podría hacerlo el mes que viene… y aún tendría otro mes entero para decidir.
Ciñéndonos a los números. En Recursos Para Pymes ninguna de las devoluciones se ha producido más allá de unos 10 días. Cuando un producto no encaja con un cliente hasta el punto de que decide devolverlo (y esto es normal porque no se puede contentar a todos) nunca es a los 50 días, sino durante los primeros (al menos en el caso propio es así y he visto otros casos de cerca de emprendedores reales donde también se confirma).
La lección principal que aprendí es que, a pesar de que mis temores me decían lo contrario al oído, añadir días a la garantía no aumenta las probabilidades de devolución, al contrario, las reduce al otorgar tranquilidad y relax para poder juzgar el producto. La ausencia de presión juega a favor de la valoración que hace el cliente.
Aunque no lo crea sé lo que está pensando, porque cuando yo aprendí esto, aunque una parte de mí comprendía lo que se me decía, otra seguía imaginando que el día 59 el e-mail se llenaría de peticiones de devolución. No fue así y me alegro mucho de haber tenido el valor de, al menos, probarlo…
Táctica para aplicarlo en nuestro negocio
Lo primero es que a la hora de establecer el periodo de garantía lo tenemos que poner suficientemente amplio como para que el cliente no entre en el modo “buscador de errores”, sino que se relaje.
Para esto hagamos números y tengamos mucho cuidado de no pillarnos los dedos. Dentro de un margen lo bastante seguro para que no suponga una ruina tenemos que ir a por el mayor periodo posible. Cuidado con los productos imperecederos de uso habitual, como un electrodoméstico, ordenador o similar.
3.- Una garantía que funciona viene de alguien fiable
Nuestra garantía va a valer tanto como la credibilidad que tengamos. Yo puedo poner la garantía más prometedora del mundo, puedo decir que si mi producto no resuelve el problema devuelvo el dinero y además 600 euros de mi bolsillo, que si yo o mi empresa tenemos fama de no cumplir las promesas o de que el producto no es fiable… da igual lo que digamos.
Por eso para que nuestra garantía sea fiable tendremos que:
Cumplirla estrictamente
Si decimos que devolvemos el dinero sin condiciones lo hacemos. Si decimos que reparamos en el hogar y sin molestia lo hacemos.
En el momento en que empecemos a buscar salidas y excusas para no cumplir lo prometido estamos perdidos, habremos echado por tierra la posibilidad de utilizar la estrategia de la garantía para incrementar las ventas y los clientes.
Si por lo que sea la garantía no sirve, la gente se aprovecha y, en definitiva, no nos es rentable, entonces habremos de cambiarla.
De hecho, y para que no caigamos presa de nuestras propias promesas, lo que haremos será probarla primero (como veremos más adelante en el apartado de poner en práctica la estrategia) pero si a alguien le hemos prometido algo deberemos cumplirlo.
Cultivar esa clase de credibilidad tiene un valor incalculable.
Afortunadamente la enorme mayoría de clientes en Recursos Para Pymes son emprendedores que quieren aprender más y trabajar para llegar más lejos, pero siempre te tropiezas con un poco de todo.
Afortunadamente sólo un par de las devoluciones que me he encontrado hasta ahora eran un intento flagrante de aprovecharse de la garantía (al menos que yo sepa). Pero incluso en ese caso se devolvió sin problemas el dinero.
Lo mejor es cumplir lo que se dice y pasar página cuanto antes, alejándose todo lo rápido posible de esa clase de clientes y personas, que, como hemos visto sólo pueden traernos coste, ruina y mal humor.
Si se puede, implicar a terceros externos
No es cuestión de firmar garantías ante notario, pero podemos ser nosotros mismos los que digamos que en caso de que no cumplamos ahí está el teléfono de la delegación de consumo del ayuntamiento o de las asociaciones de consumidores, y se lo damos al final de la garantía. Así no hace falta ni que lo busque el cliente.
O bien si somos arquitectos, abogados, miembros de alguna asociación profesional o de comerciantes podemos comentar en la garantía que estamos tan seguros de cumplirla que en caso contrario no dude en contactar con nuestro colegio o asociación para aclarar las cosas.
Muy poca gente (por no decir ninguna) llega a esos extremos, de hecho primero nos contactarán a nosotros si algo va mal, pero poner a terceros imparciales como “garantía de nuestra garantía” aumenta la percepción de nuestra credibilidad y es algo que nadie hace.
Igualmente, también es útil poner que un amplio número de clientes confían en nosotros y nuestra garantía o bien que lo hacen las siguientes empresas o clientes importantes (y los nombramos).
Esto es utilizar la táctica de la prueba social y de autoridad que usábamos para incrementar el valor de la oferta para respaldar también la garantía.
Recordemos pues, la implicación de terceros ajenos a nosotros aumenta nuestra credibilidad.
Táctica para aplicarlo en nuestro negocio
Suena a obvio pero si vamos a poner una garantía es para cumplirla, una vez rompamos la promesa ya no vamos a poder recomponer los trozos de algo que es realmente valioso.
Si vamos a ir por el camino de la garantía, tenemos que vivir por ella o podemos perder la efectividad en un segundo (y lo que es peor, impregnarnos de una mala fama que difícilmente nos quitaremos en el futuro).
En la medida de lo posible, introduzcamos a un tercero imparcial de alguna manera en la garantía para aumentar su credibilidad, aunque sea diciendo que si no la cumplimos nosotros mismos le damos el teléfono de Consumo para que llame.
4.- Una garantía que funciona tiene una explicación
Cuando un cliente ve una garantía destacable lo primero que se transmite es que debe ser un buen producto si alguien se arriesga con algo así, pero esa otra parte temerosa que nunca se calla pregunta también “por qué”.
¿Por qué esta empresa ofrecerá una garantía que las demás no?
Partiendo de esto es fácil adivinar la táctica que podemos usar para aumentar la efectividad de la garantía.
Táctica para aplicarlo en nuestro negocio
Junto con esa garantía tan fenomenal y diferenciadora, añadamos una explicación razonable.
- Esa explicación debe ser siempre y en primer lugar que damos esa garantía por la sencilla razón de que confiamos plenamente en el producto y sus resultados. Y lo tenemos que decir bien claro (y bien confiadamente si estamos hablando con un cliente).
- Después de eso podemos dar otras explicaciones coherentes y razonables. De hecho, en la propia Recursos Para Pymes se dice en la página de garantía que uno de los motivos es porque son productos de emprendedor a emprendedor y se está seguro de que nadie con una iniciativa propia se va a aprovechar y luego pretenda que a él no le ocurra.
5.- Una garantía que funciona tiene algo que la de los demás no tienen
Si queremos que la garantía sea una ventaja competitiva entonces tenemos que ir un paso por delante de la competencia. Si, por lo que sea, en nuestro caso no podemos, pues nada, habrá que buscar otra cosa que mostrar al cliente para que nos elija. Pero si vamos a jugar la carta de la garantía entonces tenemos que llegar donde los demás no llegan.
Yo no me veo muy impresionado por alguien que me da dos días más de garantía que los demás o que me da solamente reparación a domicilio cuando los demás también lo hacen.
Me impresiona que me des un año más o que además de reparar un posible error me compenses de alguna manera cuando los demás no lo hacen.
Táctica para aplicarlo en nuestro negocio
Primero veamos el panorama de las garantías de nuestro sector y nuestros competidores, después preguntémonos cómo podemos aumentar el nivel que ellos ponen.
- Si no podemos igualar la garantía entonces mejor que no hagamos de eso una ventaja competitiva porque realmente no lo es y podemos quedar mal.
- Si la superamos entonces debemos decirla bien alto (cuando hablemos con un cliente, en los folletos y anuncios, etc.) e incluso resaltar que no la van a encontrar en otro lado.
- ¿Y si sólo la igualamos o si sólo cumplimos la garantía legal mínima exigida igual que todos los demás? Entonces muchas veces conviene resaltarlo igualmente en los mensajes, ya que muchos directamente intentan ocultar a los clientes esas garantías mínimas por miedo a pillarse los dedos. De hecho muchos clientes pueden no estar al tanto de esas garantías obligatorias.
Un pequeño ejemplo real.
Recuerdo perfectamente la compra de un portátil y la pregunta en dos tiendas bastante conocidas. En una el dependiente me habló de que la garantía es la que daba la marca. En otra el vendedor me comentó que además de la garantía habitual si algo ocurría podía devolverlo a los 15 días sin problema. ¿Cuál me causó mejor impresión y me dio seguridad? La segunda, obviamente. Pero lo gracioso es que esos 15 días también me los tiene que dar por ley la primera tienda, que omitió el detalle.
Si damos la misma garantía que todos o la mínima y la vamos a cumplir, entonces digámoslo abiertamente, no nos lo callemos, no caigamos en el juego del miedo falso.
Los requisitos necesarios para que esto no nos explote entre las manos
La garantía puede ser un elemento que aumente nuestros clientes, que apenas tenga efecto o bien que nos suponga un coste.
El antídoto para que esto último no ocurra tiene los siguientes ingredientes, que nos aseguraremos siempre de tener y usar.
- Nuestro producto tiene que tener calidad y cumplir lo que promete: La garantía es literalmente quitar riesgo del cliente para ponérnoslo nosotros.
En toda venta hay un riesgo y si no lo asumimos nosotros todo lo que podamos va a jugar como un factor negativo en nuestra contra que dificultará la venta.
Si queremos hacer eso sin que suponga cerrar la empresa, entonces debemos asegurarnos de que lo que hacemos sea lo suficientemente bueno. No hace falta decir más.
- Todo se reduce a un juego de números con lo que debemos tenerlos claros y dominarlos bien: al final todo se reduce a los números, a los costes y los beneficios. Por eso lo que debemos hacer siempre es ver qué efecto tiene la garantía en cuanto a aumento de ventas en contraposición a cuántas devoluciones o usos de la garantía provoca esa mejora de la misma.
Si las ventas e ingresos suben más por la garantía de lo que lo hacen los costes por devolución (algo esperable si mejoramos la garantía) entonces vamos por el buen camino. De lo contrario debemos volver a la garantía anterior si no queremos perder dinero.
- Hay que probar y recoger datos antes de lanzarse del todo. Tenemos que ser capaces de recoger algún dato relevante e indicativo. Cada empresa es un mundo, los efectos que algo tenga en Recursos Para Pymes o en otras empresas en las que haya tenido experiencia no necesariamente significan que vaya a ocurrir lo mismo en su caso (aunque pueda ser una buena pista).
Igualmente debemos considerar bien los costes de devolución, aquellos para los que supongan una gran cuantía deben pensarse muy bien el aplicar esta estrategia e ir probando de manera limitada, para que no suponga un desastre en caso de ir mal.
En Recursos Para Pymes dichos costes son mínimos y en parte por eso se lleva tan lejos el tema (es cuestión de aprovechar una ventaja personal) pero cada caso es un mundo
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- Si los productos o servicios que realizamos tienen un precio elevado o una larga vida útil, precaución. Recordemos lo dicho sobre los productos de escaso precio y dominemos bien el tema de los números y de hacer pruebas limitadas cuando ofrezcamos algo que requiera un coste importante para el cliente.
Y si ofrecemos productos que se usan durante mucho tiempo y no sabemos bien hasta qué periodo es seguro poner una garantía (porque sabemos que no se romperán) no nos arriesguemos nunca a ciegas.