Hoy, dentro del apartado de casos reales de empresas reales, vamos a ver cómo una iniciativa de Internet pasó de 0 a más de 118.000 usuarios.
Y me gusta este caso porque muestra que, algunas de las estrategias usadas para conseguirlo no fueron precisamente demasiado «tecnológicas», sino todo lo contrario. Esta empresa usó medios de marketing de una manera muy «horizontal», mezclando tecnología con algunos modos de promoción más viejo del mundo.
Y me gusta también porque, a pesar de ser una empresa que consiguió millones en financiación, no destinó dinero a métodos de adquisición rápida de usuarios, como puede ser el Marketing de pago por clic. En palabras de su fundador:
«Estoy en general bastante en contra de eso. Prefiero agarrarme a esa liquidez y ser estratégico y creativo con nuevas mejoras del producto y nuevas ideas de adquisición de clientes».
Así que vamos a ver, concretamente, cómo pasaron de 0 a más de 118.000 usuarios.
Las estrategias usadas
La empresa, llamada Invision y que comercializa una aplicación para hacer prototipos y recibir feedback rápido, utilizó estas estrategias principales para conseguir todos esos usuarios:
- Conocer directamente a los usuarios finales de su aplicación, estableciendo relaciones reales (veremos uno de las estrategias para profundizar en esas relaciones).
- Twitter y marketing de contenido en su web.
- Sorteos de camisetas. Que parece una táctica menor, pero como verá, no lo fue.
- Dar un nivel gratuito de su servicio.
- Marketing secuencial por email (o drip marketing), a fin de retener a los usuarios e instarles a usarlos.
A través de esos cinco pilares el número de usuarios creció espectacularmente, y esta es la manera en la que encajaron las piezas del sistema.
Cómo generar «boca-oreja» y retener a los usuarios
La base de todo, según su fundador, Clark Valberg, fue tratar de conocer a los usuarios finales de su producto y establecer relaciones con ellos. A través de Twitter, foros y similares, empezaron a extender la palabra de su iniciativa.
De hecho, su comienzo fue sencillo, una vez tuvieron la aplicación lista, decidieron hacer una «Página de aterrizaje» o landing page, la cual fueron optimizando a fin de captar los primeros usuarios que llegaban a través de esos primeros tuits y contactos por cualquier medio con posibles interesados.
Ahora, muchos de esos servicios ofrecen 30 días gratis como incentivo para apuntarse. La cuestión es esta, en el mundo real, si eres desconocido estás pidiendo un salto de fe al usuario para que confíe en ti. Él no va a sacar el dinero primero, lo que espera es recibir valor antes, y luego ya se pensará si poner la billetera sobre la mesa. Por eso, si estás empezando, has de dar tú ese salto de fe, el primer paso y sembrar antes de recoger.
En Invision vieron que se tardaba una media de 3 meses en convertir a usuarios gratuitos en clientes de pago, con lo que los 30 días gratis no iba a funcionar. Así que decidieron que ofrecerían un nivel gratis de su servicio.
La realidad es esta, en la base de todo Marketing debe estar el egoísmo del cliente y hemos de apelar a él. Sin eso, da igual lo que hagamos, igual que tampoco importará lo mucho que gritemos si no tenemos un producto superior.
Con ese incentivo preparado era mucho más fácil atraer a usuarios que se apuntaban al servicio gratis. Como vemos, usaron la premisa más básica, haz fácil e indoloro que el cliente entre en contacto con tu producto.
Creando marketing de contenido que publicaban por Twitter, y haciendo que éste fuera útil para su público, conseguían retweets, conocimiento de marca y expansión poco a poco. Mientras tanto, profundizaban en sus relaciones, ¿cómo?
Todo aquel que se apuntaba al servicio recibía envíos de marketing secuencia con contenido de valor. Ese es el llamado drip marketing. Y funciona para que los usuarios te conozcan, ves que das valor y usen el producto. No importa adquirir usuarios, importa que estos estén implicados y usen lo que les ofreces.
Me he hartado de decir estos años que no importa el tamaño de la libreta de contactos, importa la relación. Prefiero diez contactos implicados que cien que no me hacen caso. La mejora y profundización de la relación se puede automatizar en parte, tal y como ellos lo hicieron.
Actualmente, el 80% de usuarios en Invision viene a través del «boca-oreja». Gente que prueba, crea una relación, usa el producto y acaba recomendándolo o hablando de él. Igual que todo ese contenido útil del blog que se esforzaban por crear y que la gente retuitea en la red.
Y, para sorpresa de Valberg, una de las cosas que más les funcionó, cuando no lo esperaban, era sortear camisetas. Los sorteos se revelaron como un método efectivo de captar nuevos usuarios y extender el conocimiento y el nombre de la empresa. Para conseguir dichas camisetas había que seguir en twitter a Invision y publicitar el sorteo, y mucha más gente de la prevista lo hizo.
Los concursos son una de las tácticas más viejas en el libro de instrucciones de marketing, pero es que da resultado. Un perfecto ejemplo de cómo lo gratis funcionó, funciona y lo seguirá haciendo.
Los consejos principales y lo que aprendieron
- En palabras de su fundador, lo más difícil es ser disciplinado, especialmente al principio, pues hay tanto que puedes hacer y no sabes qué va a funcionar… El marketing requiere tiempo para que dé frutos. Estar saltando constantemente de un método a otro, sin darle tiempo a dar frutos, es la perdición.
- Construye relaciones reales con los usuarios. Es que en realidad no hay demasiado secreto para vender. Si me das valor y creo una relación contigo, te compraré, así de sencillo y así e difícil de entender para algunas empresas, al parecer. Eso es lo que intentaron, no sólo engrosar los números brutos de usuarios.
- El diseño por delante. En Invision creen que el diseño es el nuevo lenguaje de los negocios, y no les falta razón. El diseño es más importante que nunca, y un poderoso generador de emociones.
- No asumas que lo que están haciendo los competidores funciona.
Esto último es tan importante, es algo que yo mismo he visto muchas veces en todos estos años.
¿Qué tendemos a hacer cuando no tenemos mucha idea? Lo que hacen los demás. Pero muchas veces ellos tampoco sabían que hacer al empezar, e imitaron al resto. Así hemos terminado siendo un desfile de ciegos guiados por otros ciegos, un mundo de negocios clónicos que caen en la gran trampa:
En ventas, ser igual que el resto implica que no te van a elegir, pues no hay motivo para ello.
En estrategia empresarial, diferenciarse es la clave. Por eso hacer lo que los demás es prácticamente una sentencia de muerte, o de mediocridad, que es lo mismo.