Volvemos con un nuevo caso de estudio sobre cómo una cadena hotelera británica, modesta en sus principios, ha conseguido ser una de las mejores y vive momentos dulces, a pesar de competencia de mayor tamaño y crisis.

Como siempre, me gustan los casos de estudio reales porque nos permiten ver cómo otros emprendedores como nosotros aplican estrategias en la vida real y el resultado que les dan.

Tres estrategias clave son las que han usado y una de ellas es mi favorita personal. Vamos a ver cuáles fueron y cómo las aplicaron.

Tim Wade es el director de Marketing y Comercio Electrónico de Hoteles Best Western, en el Reino Unido. Él es el responsable del éxito actual de la empresa y, de hecho, es uno de los hombres más buscados en conferencias de Marketing y sectoriales. No hace falta que vuele a Londres y gaste dos horas de conferencia para conocer el secreto de su éxito, aquí están sus tres estrategias básicas.

1. Posicionamiento claro del producto

Posicionamiento es una palabreja de Marketing, que implica dónde ubicamos el producto dentro de todas las posibilidades que hay. Eso implica diferenciarnos de los demás, que es la estrategia empresarial y de Marketing fundamental. Best Western no puede competir con grandes cadenas de lujo ni con moteles baratos, así que se posicionó en otro lado y lo verbalizó de la siguiente manera.

«Hoteles con personalidad»

Esto es mucho más que el típico eslogan vacío con el que terminan casi todos. Con sólo tres palabras uno ya sabe a qué atenerse: hoteles diferentes, con encanto, con algo especial que veremos lo que es y no es el lujo ni el precio.

La cuestión es, si quieres un hotel diferente y no lo de siempre, les buscas a ellos. Es importante tener una personalidad propia y dejar de parecernos a los demás. Siempre pongo el siguiente símil. Competir en un mercado hoy día es como estar en una habitación repleta de clones. Cuando un cliente entra en la habitación, todos levantan la mano y dicen: «elígeme», pero el cliente no sabe a quién, pues todos parecen iguales, visten igual y dicen lo mismo. La única manera de destacar es ser diferente, tener personalidad propia y resaltar por algo en ese mar de opciones iguales.

Ahora bien, diferenciarse no consiste en encontrar una buena frase como hizo Tim Wade. «Hoteles con personalidad» no significaría nada si luego vas allí y obtienes lo mismo que en el resto. Best Western ofrece casas antiguas o lugares interesantes adaptados para alojar a alguien e hizo de eso su fuerza. ¿No puedes hacer un complejo de 50 pisos en el centro? No lo necesitas y si intentas competir en lo que el rival es fuerte, te machacará. Explota siempre tus fortalezas.

Para hacer realidad su eslogan, Wade se centró en diferenciarse mediante las dos siguientes estrategias:

  • Proporcionar una experiencia de cliente superior
  • Usar historias.

Veamos eso.

Una experiencia de cliente superior

La mayoría cree que vende un producto y la elite sabe que lo que vende es una experiencia completa. Por eso se centran, no sólo en el producto en sí, sino en todo lo que le rodea, desde que entra por primera vez en contacto con nosotros, hasta que se marcha (e incluso después de marcharse).

Esta es la cuestión, muchos emprendedores no tienen demasiado presupuesto para competir en investigar y hacer productos mejores, pero todos, sin excepción, pueden diferenciarse en dar una mejor experiencia, aunque sólo sea centrándose en el trato al cliente.

El trato forma parte de la experiencia, pero no sólo eso. Tim Wade comprendió que no sólo venden una habitación, sino el trato que reciben, la limpieza de las zonas comunes, el encanto de todo el edificio en general y, como veremos a continuación, su historia.

Una experiencia superior puede cubrir carencias de un producto que no esté entre los mejores y eso es muy importante. Especialmente hoy, en la era de las redes sociales, centrarnos obsesivamente en mejorar la experiencia es fundamental, porque enseguida se corre la voz. Wade sabe que su sector siente este efecto más incluso que el resto. Todo el mundo deja opiniones y guía a otros viajeros en cuanto a hoteles, además de que estos viajeros se informan en Internet. Lejos de temer o rechazar este efecto, como hacen muchas industrias, él lo abrazó y lo puso a su favor.

Si la experiencia era superior, no debía temer nada, al contrario, recibiría un influjo de visitantes nuevos, traídos por la mejor fuerza de ventas posibles: otros clientes que ya experimentaron los hoteles.

El uso de historias en Marketing

En palabras de Wade, «el uso de historias está en el corazón de la estrategia de Marketing». Tú no vas a cualquier hotel, Best Western son 280 hoteles independientes hoy día, cada uno con una historia auténtica y única. Desde el hotel más antiguo de Europa hasta el lugar en el que Dickens escribió durante días sus historias de fantasmas, pasando por hoteles que hacen su propio chocolate y miel o puedes nadar en aguas salvajes con el chef de la cocina.

En todos se buscó su historia, se creó una que mereciera la pena si no la tenía y se trabajó y modificó, para que se pudiera usar en Marketing. De esa manera el hotel no es un lugar de descanso entre destinos que merecen la pena, es un destino más y algo que contarán a sus amigos. Un sitio al que hay que ir y en el que hay que experimentar cosas.

El hecho de estar en esta era de redes sociales implica más facilidad de difusión de historias. Debido a esto hoy son más importantes que nunca en Marketing. Tim Wade propuso la creación de vídeos en Youtube, posts de blog, participación en redes sociales de viajes…

Y he aquí como un grupo de pequeños hoteles no sólo hace frente a la competencia de los grandes, sino que los vence en terrenos donde los otros no pueden tocarle.

Pequeños, diferentes, agrupados y sabiendo de Marketing, así llegaron a la cima.