David contra Goliat, nos atrae ese mito del pequeño que vence al grande y más porque la realidad es que, siendo emprendedores modestos, vamos a ser casi siempre el “David” de las situaciones. Por eso precisamente vamos a querer saber qué estrategias sirven para enfrentarse a los grandes.

Hablar es barato, muchos proponen estrategias que suenan muy bien en teoría, pero ya se sabe lo que pasa al trasladar eso a la realidad. Por eso hoy vamos a ver un caso de estudio real, de una pequeña empresa de limpieza en seco que, de pronto, se vio en una situación en la que una gran empresa quiso competir en su terreno.

Vamos a ver qué ocurrió y cómo salió triunfante.

Cuando la necesidad se convierte en virtud

Hangers Cleaners es una empresa de tintorería y limpieza en seco, establecida en Kansas y cuya ventaja competitiva es que era respetuosa con el medio ambiente a la hora de realizar dichas limpiezas. Para eso usaban una técnica de dióxido de carbono líquido en vez de los químicos agresivos habituales. Lo curioso es que su fundador no se consideraba, para nada, especialmente ecológico, pero los permisos para iniciar una actividad con esos químicos peligrosos eran muy estrictos. ¿Cómo lo resolvió? Adoptando la nueva técnica y convirtiéndola en su sello distintivo, su ventaja competitiva. Ellos eran respetuosos con el medio ambiente.

La empresa iba bien y fue entonces cuando la todopoderosa Procter & Gamble quiso probar si sería rentable un negocio de limpieza, también de tipo ecológico. ¿Y dónde decidió hacer esa prueba inicial? Justo en la zona de actuación de Hangers Cleaners.

De hecho, Procter abrió su primera sede de limpieza en seco apenas a pocos más de dos kilómetros del cuartel general de Hangers.

Procter empezó a ofrecer un servicio drive-through (esto tan típico americano de no bajarte del coche para ser servido en algo), sastre personal , limpieza ”mojada” tradicional y consignas de 24 horas para dejar los encargos. Teniendo en cuenta que Procter también usaba un tipo de limpieza más respetuoso con el medio ambiente, la ventaja competitiva de Hangers se diluía frente a ellos.

Hangers pensaba que había suficiente volumen de negocio para todos, pero pronto Procter empezó con un agresivo Marketing y promoción, así como con bajadas de precio.

Cómo puede competir un pequeño ante esa situación

La palabra clave, siempre, es diferenciación.

No puedes entrar a competir con más promoción o menos precio con una empresa grande, simplemente, no puedes. Si entras en esa guerra de desgaste, ellos sobrevivirán porque tienen muchos más recursos. Aparte de eso, es una tontería ir a pelear justo en el frente en que el grande es más fuerte, el dinero.

Lo que hizo Hangers fue abrazar sus particulares elementos propios y reforzarlos aún más, para diferenciarse del grande.

Reforzar la diferenciación y apostar por los ganadores

Para empezar, Hangers ofrecía un servicio que los demás no tenían. Ellos iban con las furgonetas a las casas de los clientes, recogían la ropa y el pago en ese momento (pues algunas veces, curiosamente, la gente dejaba encargos en la tienda y luego no volvía, dejando la ropa y el impago). Luego cogía los encargos hechos y los repartía también puerta a puerta con las furgonetas.

Así que lo que hizo fue destinar más fondos a las furgonetas y, de entre todos los locales que tenía, invirtió más en los más exitosos.

En periodo de crisis, y éste lo era, hemos de apostar por lo que mejor esté funcionando. Por esos productos que más venden, por esas estrategias que más clientes están trayendo. Intentar arreglar o impulsar eso que no funciona en periodo de crisis, es un suicidio.

Lo primero en situaciones así: “obtén los datos”

Para conseguir eso, Hangers hizo lo primero que hay que hacer en caso de crisis: obtener los datos de lo que estaba pasando. Recogió información de ventas, de rentabilidad, de indicadores clave que le dijeran, exactamente, qué pasaba y cómo lo estaba haciendo cada uno.

Con ellos en la mano, cerró un centro que no rendía bien, se centró en las áreas más pobladas que parecían dar más beneficio y contrató un representante de ventas más para dichas zonas.

Es decir, en vez de cortar el dinero destinado a Marketing, lo aumentaron de modo inteligente. Si las ventas son el problema, no podemos cortar la sangre que las alimenta, sino redoblar los esfuerzos de modo inteligente.

Qué más puedo vender

El dueño, Joe Runyan, se planteó también, dada su estructura, qué más podía vender, ofreciendo lavandería tradicional y no sólo limpieza en seco. Además de eso, servida a domicilio.

Un Marketing diferente

No puedes competir en presupuesto, y cuando no puedes, has de cambiar el dinero por el ingenio en la ecuación de Marketing. Es algo que, aquellos que estén familiarizados con el material de Marketing de Guerrilla ya habrán visto. La cuestión es, para llamar la atención, si no puedo gastar más, intento que cause más impacto haciéndolo distinto.

En las propias palabras del fundador:

”Tenemos una personalidad en un negocio desprovisto de ella. No podemos competir en precio o gasto, pero podemos ser genuinos, divertidos e incluso irreverentes“.

La cuestión es, no es algo que se inventaron, la personalidad del dueño era la que era y la transmitió a su empresa. Antes de la llegada de la competencia, él ya era así y sus anuncios muy peculiares.

Muchas empresas temen apostar por una personalidad, por una voz propia, cuando es eso lo que hace falta. Intentan parecer profesionales, actuar como los demás, de una manera muy corporativa y fría. Y justo consiguen lo contrario de lo que pretenden. No puedes gustar a todo el mundo, apostar por un tipo de carácter, el que tengas, significa que atraerás a un cierto público parecido a ti y otro, necesariamente, te rechazará. Está bien, no pasa nada, es mucho que mejor eso que no atraer realmente a nadie y no generar relaciones con una cierta profundidad.

La gente no puede relacionarse con entidades o empresas, sino con otra gente.

Hangers intentó hacer uso de las redes sociales y potenciar esos anuncios humorísticos y diferentes, tales como: ”dentro del armario y orgullosos”. Ahora, un enfoque humorístico, tal y como comento en Marketing de Guerrilla para emprendedores, es el más complicado, pero Hangers ya sabía que le funcionaba, así que insistió en algo diferente, coherente con su personalidad y que le funcionaba.

Trabajar las relaciones

Los pequeños negocios tienen más relaciones con las comunidades en las que están insertos que los grandes que vienen de fuera. Y como ya sabemos, las relaciones son clave para la persuasión.

Runyan posicionó su compañía como una parte integral de la comunidad. Intentó asociarse con otros negocios locales y organizaciones benéficas, repartiendo y recogiendo en sus oficinas. Con eso y en un solo punto de contacto, Hangers proporcionaba sus servicios a empleados y gente que pasaba por allí, intentando contrarrestar los anuncios en los medios habituales que Procter usaba.

Igualmente, contactó con escuelas y donó el 10% de lo que los padres de alumnos gastaban en Hangers a cada escuela.

Los resultados

Con la llegada de Procter y su prueba, los negocios locales de limpieza sufrieron alrededor de un 25% de descenso en sus ventas. Hangers aumentó los ingresos un 2–3% y cuadruplicó sus beneficios un año después.

Muchas veces no optimizamos nuestros procesos y no nos ponemos las pilas hasta que no es necesario porque la competencia aprieta. En este caso, Hangers, obligado a repensar su negocio, lo optimizó, quitó la grasa que sobraba e invirtió más en los ganadores, por eso pudo aumentar de esa manera espectacular los beneficios netos.

Los buenos tiempos tienden a anquilosarnos. Aunque lo solemos evitar, lo cierto es que es el conflicto lo que nos hace fuertes (si no nos destruye, claro). Al fin y al cabo, la espada se afila contra la piedra.