En la sección «Premium» quiero mostrar casos de estudio de toda clase, para obtener una perspectiva amplia de cómo empresas muy distintas usan estrategias para mejorar su negocio. Y cuáles son los resultados reales de hacerlo, claro.
En este caso, hoy hablaremos de un Pub y cómo su «manager» lo hizo pasar de local de tipo medio a ser uno de los imprescindibles de la ciudad.
Veremos las estrategias (alguna de las cuales puede resultar un poco polémica, por cierto) y qué consiguieron con ellas.
El pub en cuestión, llamado «Café Flater» está situado en Utrecht, Holanda, una ciudad con una elevada población estudiante y amplia cultura de pubs, lo que significa elevada competencia.
Cuando el gerente tomó el control, era un pub «medio», de unos 70 metros cuadrados, visitado por estudiantes de periodismo y comunicación esencialmente. El dueño del pub parecía satisfecho con el modo en que funcionaba.
Índice de contenido
Estrategias utilizadas
Cuando el nuevo «manager» tomó el control del día a día, persuadió al dueño de poner en marcha una serie de estrategias, éstas.
1. Obtener claridad antes de nada
Como siempre, antes de movernos hacia un objetivo, tenemos que tener claros dicho objetivos. El nuevo gerente se sentó con el dueño y entre los dos se plantearon unas metas. Se aseguraron de que dichos objetivos fueran: específicos, medibles, aceptables y realistas.
Hasta entonces, la manera de gestionar el pub era totalmente «ad hoc», es decir, según fuera la cosa, improvisando. Pero eso se terminó.
2. Comunicar a todos la política y objetivos
Lo siguiente que hicieron fue comunicar, claramente, la nueva política y las nuevas reglas al personal que trabajaba allí. Es muy típico que gerentes y mandamases pongan objetivos, los sepan ellos y nadie más. Si las personas que tienen que hacer las cosas desconocen los objetivos o no están de acuerdo con ellos, nunca se van a alcanzar.
Con esto ocurrió lo que siempre ocurre, al principio estaban bastante escépticos, pero pronto se sintieron mejor con esta nueva situación, en la que se redujo la incertidumbre sobre qué querían conseguir, qué tenían que hacer y cómo.
3. Captar nuevos interesados
Para dar nueva vida a cualquier iniciativa, uno necesita captar nuevos interesados, es decir, promocionarse. Lo primero que quería el gerente era ampliar el tipo de cliente que acudía allí.
¿Y cómo se captan nuevos clientes? La respuesta es siempre la misma: Marketing. Para ello puso en marcha lo siguiente.
3.1 Aprovechar los negocios vecinos
El café está situado en el Oudegracht, en el centro de la ciudad, rodeado de las principales tiendas de ropa de Utrecht. Lo que hizo fue promoción alrededor de dichas tiendas de ropa. Con eso, en palabras propias del «manager», consiguió: «gente con dinero en los bolsillos y bien vestida».
3.2 Aprovechando cómo funciona realmente un pub
Para explicar mejor esto, cito textualmente al gerente.
«Adicionalmente (a la promoción cerca de tiendas de ropa) busqué ambientes de estudiantes como muchas chicas. Las chicas son las que generan dinero en un pub: atraen a los chicos que quieren impresionarlas gastando. Contraté a una de esas chicas y con eso me aseguré de que todas sus amigas estuvieran por allí. Con esas dos estrategias, rápidamente el café se convirtió en el lugar al que todo estudiante moderno de Utrecht quería ir».
Ahora, esto les puede parecer polémico a algunos, pero es la realidad. Así es como funcionan muchos pubs y las interacciones entre hombres y mujeres que ocurren allí. No tiene por qué gustarnos, simplemente hay que suspender juicios de valor y reconocer que, a veces, las cosas funcionan de cierta manera. En nuestra mano está aprovecharlo o dejarlo pasar.
3.3 Aliarse con competidores
La tercera estrategia que el manager puso en marcha fue conocer y establecer una relación con sus competidores. Buscó unos cuantos pubs con los que tener una buena relación, pero sin perder mercado. Buscó locales que permanecían abiertos más tiempo que ellos, que servían comida, etc.
¿Y cómo estableció la relación? Creando un equipo de hockey, que es el deporte más popular entre los estudiantes holandeses. Su equipo estaba formado por dueños y managers de locales. ¿El resultado? En muy poco tiempo los miembros del equipo estaban mandando clientes a los pubs de los demás.
Me gustaría examinar más a fondo esta estrategia, porque es la que más quería destacar en este material.
¿Por qué el gerente quiso establecer una relación? Porque RELACIÓN = PERSUASIÓN. Mucha gente hubiera ido a los otros locales a intentar establecer una alianza de negocios y ya está. Pero ya se sabe lo que pasa con esas alianzas, apenas nadie trabaja para los demás. Casi nadie se toma el esfuerzo de hacer trabajo para otros, bastante tiene con el propio y además no sabe si los demás aliados están poniendo un esfuerzo en enviarle clientes a él. Conclusión, pronto nadie hace apenas nada por los aliados.
Por eso primero se esforzó en crear una relación, porque cuando existe, todos recomiendan a los demás de manera natural. Quieres hacerlo porque eso es lo que haces con la gente de tu círculo de relaciones, la ayudas y ellos te ayudan.
Muchos también quieren generar esa relación con los demás cuando ya necesitan algo de ellos. Pero claro, eso se ve a la legua, eres el tipo que sólo te has interesado por el otro cuando has necesitado algo de él y no hay nadie peor que esos tipos. Si se fija, la estrategia fue crear el equipo primero, generar relaciones reales primero, pasar un buen rato y compartir experiencias que unieran a los aliados. A partir de ahí, sin tener que hacer nada más, surgían de manera natural las recomendaciones.
No sea el típico que solo se acuerda de los demás cuando necesita algo. Al final, los negocios son una cuestión de personas y la persuasión una cuestión de relación, quien «gestiona» ambas cosas de manera inteligente, gana.
3.4 El cambio de mentalidad
La última gran estrategia de Marketing fue de producto, porque un producto superior es la base de todo Marketing. En este caso el producto no es la bebida, es la experiencia de ocio, relajación y bienestar que ofrece un pub. Y esa experiencia es proporcionada, principalmente, por los que trabajan allí.
Por eso el gerente insistió en instalar un cambio de mentalidad en sus trabajadores. Cambio de mentalidad suena difuso, pero es algo muy real, porque según pienses así actuarás.
En este caso instruyó a los que trabajaban allí en que el cliente ya no era nunca más una persona que venía a gastar su dinero; era como un miembro de la familia que venía a sentarse, bailar y consumir en un lugar compartido. Cuando una persona volvía por segunda vez, se la reconocía. En definitiva, la gente se sentía como si fuera especial y se la trataba así.
Los mediocres creen que venden un producto, los que saben de verdad, reconocen que están vendiendo una experiencia completa.
El resultado
De un pub de nivel medio a pub de primera fila, ese fue el principal resultado, pero como eso no dice nada, cuando los número hablaron dijeron que se había duplicado el resultado del negocio. De hecho, pudieron incrementar precios (estrategia que aplicaron una vez toda la estrategia se asentó) y los clientes no se resintieron.
Como vemos en muchos casos de estudio como éste, lo que funcionan son las estrategias fundamentales. Es lo básico lo que nos salvará, es lo que hay que probar antes de apostar por lo complicado o novedoso.