Los casos de estudio son, sin duda, lo más apreciado por los miembros de la sección Premium. Aprendemos desde pequeños por imitación y las ideas surgen a partir de ideas de otros. Por eso la mejor manera de aprender y avanzar es viendo qué han hecho esos otros en el mundo real.

Así que hoy hay caso de estudio nuevo y éste, en particular, me parece muy interesante porque corrobora algo que llevo diciendo mucho tiempo que funciona en Marketing.

Así que, si quiere saber qué consiguió que un producto comprado por 3$ se vendiera por 112$ y se expusiera en una galería de arte de Nueva York, siga leyendo.

Rob Walker escribe para la revista del New York Times y también tiene un libro llamado Buying in, donde habla sobre la relación que hay entre consumidores y productos.

Aparte de eso también trabaja en un proyecto llamado Significant Objects. ¿A qué se dedica? Pues revende por Ebay productos encontrados en tiendas de segunda mano. Y lo consigue hacer por un precio mucho mayor.

¿Cuál es la brujería? No es brujería, es Marketing. En concreto el elemento de Marketing más poderoso que nadie está usando, las historias.

En serio. Siempre lo he dicho y siempre lo diré, una historia es el elemento de persuasión más poderoso que hay, y casi nadie lo está usando. Por eso dediqué un material completo y entero a cómo usarlo.

En este caso Rob Walker añade una historia a cada producto, a fin de conectar a los consumidores a cosas que, sin la historia, no serían más que trastos aleatorios.

Todo empezó con una taza. Walker la había comprado en un viaje a Baltimore con su futura esposa, y se rompió. No era cara, no era la más bonita, pero resultaba un objeto tremendamente valioso y cuando se hizo pedazos, le enfadó bastante. ¿Por qué? Porque esa taza no sólo contenía lo que bebía, también su historia.

Teniendo en cuenta esto, se puso en contacto con Joshua Glenn, un autor, y ambos recogieron un puñado de productos baratos y empezaron a hablar con otros escritores. ¿La misión? Crear historias ficticias sobre ellos.

Aquello era un experimento en el que pusieron las historias en Ebay y pronto vieron que cada objeto se vendió por más de lo que lo habían comprado. Siempre. De hecho, lo que más sorpresa les causó fue el hecho de que muchos se vendían al lado del mismo objeto. Las historias que llevaban añadidas, incluso cuando eran ficticias, hacían que el producto conectara con la gente.

Walker utilizó escritores, algunos eran más famosos y otros no, pero, entre otras cosas, consiguieron que una vela de 3$ que conectaba con el director y dramaturgo Neil Labute a través de una historia, se vendiera por 112,50$ y se expusiera en una galería de arte de Nueva York.

Los objetos, como objetos, no tenían mucho valor en sí. En palabras de Walker, se compraban porque:

“Los clientes eran fans de los escritores, fans de las historias y fans del proyecto”.

El increíble giro de los acontecimientos

Lo más curioso es que cuando se corrió la voz del proyecto, las ventas no sólo no bajaron, por considerarlo quizá una especie de ”engaño” (aunque lo de las historias se dejaba claro), sino todo lo contrario. El proyecto se convirtió en una historia en sí mismo y la gente acude a comprar ahí, atraída por eso.

Citando de nuevo a Walker. «Si hubieran publicado las historias por sí solas, sin un objeto unido a ellas, probablemente poca gente se habría interesado por ellas».

Como ejemplo parecido, una muñeca de porcelana, listada en Ebay bajo la premisa ”Muñeca de porcelana embrujada, seductora, sádica y sin piedad” se vendió por unos 100$, cuando la misma se vende por apenas una parte de ese precio. A alguien pareció gustarle la historia que contaba de la muñeca.

Esto es una muestra de que el valor de un producto reside en la historia conectada a él, tanto como en la producción del mismo. Cuanto más conecte la historia de un producto con los sentimiento de alguien, más están dispuestos a pagar por él, aunque otros los consideren sin valor.

El resultado final

En general, el margen de reventa de Significant Objects se sitúa en un 2.900%. Sí, no es una errata, es el multiplicador medio de valor que les proporciona añadir una historia a cada objeto.

Como ve, un objeto con historia es mucho más valioso que un objeto solo, igual que una empresa con historia puede establecer una relación más profunda con sus clientes.