Hoy voy a mostrar un caso de estudio personal, no es muy halagüeño porque cometí un error importante, pero extraje unos datos reales y unas conclusiones muy interesantes y valiosas.
Antes de entrar en materia tengo que explicar brevemente un concepto llamado “reactancia”. En psicología se denomina así a la resistencia natural que una persona presenta cuando detecta que le está intentando coartar su libertad de elección.
Eso es lo que se llama un atajo cognitivo, es decir, que la mayoría de las personas está “programada” de esa manera y responde así. El que exista la reactancia es el motivo de la conocida frase de Marketing de: “A las personas les gusta comprar pero no les gusta que le vendan”. Por eso, cuando un vendedor te empuja a que le compres, tienes una resistencia natural a hacerlo, incluso cuando a lo mejor en el fondo tienes ganas de comprar eso. El hecho de que te estén intentando obligar dispara una resistencia inconsciente e inevitable.
Así que, si bien la reactancia es una aliada natural contra la manipulación, también es un inconveniente para la venta.
Índice de contenido
El caso de la campaña con clientes
En cierta campaña de Marketing que hice alrededor de 2008 – 2009 dividí a los destinatarios en dos listas para ir probando diversos enfoques de mensaje. Como se trataba de gente con la que ya había tenido contacto, ellos sabían más o menos lo que podía esperar de mí, por eso me decidí a probar un enfoque radical a media campaña.
Dicha acción se componía de varios mensajes y en ellos, como siempre, mi premisa básica era conceder valor antes de hacer una oferta y pedir la compra.
Normalmente, lo que me había funcionado bien según mis datos era dar todo ese valor por adelantado y al final hacer la propuesta de compra del producto. Pero en este caso me decidí a probar con la mitad de la lista otro enfoque muy diferente: poner las cartas sobre la mesa desde el principio.
A esa mitad de la lista le iba a decir casi al principio de la campaña que les estaba enviando todos esos mensajes porque tenía algo que vender. Así pues que aprovecharan lo gratuito que iba a dar y que luego echaran un vistazo a la oferta por si les parecía bien.
En la otra mitad de la lista (que usé como grupo control para la toma de datos) el mecanismo iba a ser el de siempre: ofrecer material valioso, intentar que tuvieran resultados por adelantado y sólo al final comentarles la oferta. Pero desde el principio no les comentaría que daba todo eso porque tenía algo que vender, simplemente, se lo enviaba sin más, sin decirles que estaba ligado a una campaña de Marketing.
Pues bien, esto fue lo que pasó, algo que me abrió mucho los ojos.
Los resultados del experimento
La idea me vino porque estaba viendo la campaña de otra empresa de Marketing y vi que adoptaban ese enfoque de “sinceridad 100% desde el principio”. Ellos decían de antemano que iban a ofrecer el producto X y que durante los próximos días iban a dar acceso a ciertas muestras y material gratuito. Me gustó personalmente el enfoque y pensé que tenía que probarlo.
Afortunadamente recordé que por mucho que me gustara una cosa, en Marketing y negocios mi preferencia personal no es importante. Nunca tengo que guiarme por ella sin tener alguna clase de prueba objetiva o previa de que la cosa funciona. Por ello diseñé el test.
Primero envié un mensaje similar a las dos listas (la de prueba y la de control), dicho mensaje contenía un incentivo para que lo abrieran (cómo no) y se podía acceder a un material de interés para mi público objetivo.
Los resultados de apertura, clic en el enlace, etc. resultaron muy similares en ambas listas, eso me mostraba que más o menos estaban equilibradas y que si había variaciones posteriores en los resultados podría extraer conclusiones relevantes.
En el segundo mensaje también se enviaba otro material valioso idéntico, el cambio estaba en que en el mensaje enviado a la lista de prueba comenzaba con ese enfoque 100% clarificador de que el motivo de hacerlo es que en breve saldría un producto nuevo que iba a ofertar.
De nuevo los ratios de apertura en las dos listas fueron muy similares en este mensaje, pero lo interesante es que el nuevo enfoque disparó la reactancia.
El porcentaje de clics para acceder al material de ese segundo mensaje fue casi un 35% menor en la lista de prueba (¡ouch!) y la apertura del siguiente mensaje a esa lista también se resintió alrededor de un 40% (más ¡ouch!).
El papel de la irracionalidad
Como siempre, todo el material que se daba era sin compromiso y se podía disfrutar de él sin tener que comprar nada, sin embargo, y a pesar de eso, se produjo este curioso efecto. No importa que no hubiera compromiso, la percepción del cliente en la lista de prueba cambió radicalmente.
Uno podría concluir que tampoco pasa nada porque con eso desechas interesados poco implicados o a aquellos que, desde el principio, no tienen intención alguna de comprar.
Pero esto no es del todo así. Los materiales tienen la misión de persuadir y proporcionar resultados por adelantado y, si no se consumen, la capacidad de persuasión es nula. Puedo convencer o no a alguien que consuma el material, pero jamás podré convencer a quien no lo ha consumido. Disparar la reactancia de manera anticipada sólo me reduce posibilidades de persuasión.
Lecciones aprendidas
En cuanto a alguien le dices que le quieres persuadir para algo y que quieres obtener algo de él, se resiste, incluso cuando ese algo que ofrecen sea lo mejor que nos haya podido pasar en la vida.
La lucha que ponemos a que nos “coarten” nuestra libertad de elección es asombrosa.
En un proceso de persuasión es muy distinto empezar diciendo “quiero que me compres” (o que hagas cualquier cosa por mí) y entonces comenzar a persuadir, que persuadir primero y hacer la petición al final.
Ese “quiero que me compres inicial” prima (recordemos la importancia de la primacía) de muy mala manera al sujeto, disparando su reactancia y restando efecto a todo lo que digas posteriormente. Probablemente en un discurso en persona el otro ni siquiera atenderá mucho a la persuasión, porque estará intentando planificar en su cabeza cómo resistirse.
Es más, incluso cuando dices que las cosas que das son sin compromiso, la gente tiende a no aceptarlas si cree que están ligadas a que luego ellos van a tener que hacer algo, como en nuestro caso, comprar algo.
Lo curioso es que ni siquiera hace falta que exista realmente ese compromiso de que luego ellos tengan que hacer algo por nosotros.
En esta campaña uno podía quedarse con todo el material enviado y usarlo en su favor sin la más mínima obligación de comprar algo, pero aún así, percibieron obligación. De hecho, muchos ni siquiera hicieron ya clic en el material que se enviaba dentro del correo donde se revelaba que el motivo de enviar eso era el lanzamiento de un producto.
La última lección es que no se puede persuadir si ni siquiera te dejan hablar. Para que te escuchen y que puedan percibir resultados, lo ideal es intentar no disparar la reactancia antes de haber proporcionado suficiente valor y reciprocidad.
En la práctica
En la práctica la realidad es que es más efectivo persuadir cuando el otro no se da cuenta de que está siendo persuadido. Obviamente en contextos profesionales esto es difícil. Si usted es un vendedor, el otro ya sabe de antemano que lo que quiere usted es venderle.
Mi trabajo vive de intercambiar conocimiento a cambio de dinero. En el fondo, todos mis clientes saben eso y, de hecho, los objetivos de esa campaña ya me habían comprado. Si reciben más comunicaciones mías es de esperar que el objetivo final sea ese, buscar una venta, sin embargo, incluso en esos casos, ser sutil y no sacar a colación la compra hasta que hayan experimentado valor funciona mejor que decir, “mira, te quiero vender, pero antes te voy a dar valor”. El hecho de sacar a colación que queremos algo de ellos ya dispara la reactancia.
Los humanos somos seres muy peculiares, emocionales y menos racionales de lo que parece. A veces la venta se parece un poco a otros contextos de relaciones humanas, como por ejemplo las relaciones de pareja. Cuando uno se acerca a un extraño del sexo que le gusta para conocerlo, en el fondo, todos saben para qué es y cuál es el objetivo final, sin embargo, existe el ritual previo del cortejo y muchas veces hay que completarlo para conseguir el objetivo. Y aunque en el fondo de nuestras mentes todos sabemos por qué estamos hablando, saliendo a cenar, al cine, etcétera, necesitamos ese ritual previo.
Con las ventas y la persuasión para un poco igual, mis clientes y yo tenemos una relación profesional, mi objetivo final es vender y eso lo tenemos todos en el fondo de nuestras cabezas, pero hace falta ese ritual previo, ese dar valor primero y presentar la venta después. Funciona mejor que antes, y quizá no es demasiado lógico, pero las personas no solemos serlo.