Siempre lo digo, el secreto de una empresa rentable es conseguir que los clientes repitan compra. Perseguir clientes nuevos todo el tiempo es el juego más caro y costoso que podemos emprender.

Eso es algo que toda empresa, pequeña o grande, debería hacer. Por eso hoy vamos a ver cómo Disney consigue cifras de retorno de clientes del 70%, porque cuando vea las estrategias que utiliza para ello, querrá emplearlas. Han dado en el clavo con lo que consigue que un cliente vuelva.

Vamos a ver qué hacen concretamente y cómo.

La clave para que un cliente vuelva

En Be our guest, todo un manual que detalla la magia de Disney, uno de los hechos más asombrosos es que, de entre aquellos que lo visitan por primera vez, un 70% vuelve de nuevo.

Cuando lo supe me quedé totalmente asombrado, esa cifra es impresionante y más en el negocio de los parques temáticos. De hecho, en términos empresariales eso es el Grial, lo que todo el mundo debería estar buscando, porque le garantizará una vida larga y rentable.

Una vez sabido, no me detuve hasta saber cómo lo hacían y he aquí su proceso.

Para empezar, la clave, como siempre, no es ningún secreto oscuro, está en lo fundamental y lo fundamental es la experiencia que proporcionas. En esta sección Premium ese concepto ya ha aparecido alguna vez. La clave que comprenden los verdaderos emprendedores es ésta: no estás vendiendo un producto, estás proporcionando una experiencia completa.

Curiosamente, detrás de muchas empresas que proporcionan una experiencia capaz de crear fidelización, hay un obsesivo. Walt Disney lo era. Siempre vio a sus parques como «fábricas» que producían entretenimiento y deleite. Su creencia era que la clave para un servicio de calidad estaba en construir un proceso perfecto y repetirlo a gran escala.

Muchos emprendedores creen que para crear una experiencia superior tienen que tener una idea rompedora u ofrecer algo que los demás no ofrecen. Aunque esto siempre ayuda, no es estrictamente necesario.

La clave que enseña Disney es que su «magia» se hace **optimizando lo mundano*, optimizando cada parte del proceso que compone dicha experiencia.

Ahora veremos ejemplos concretos de cómo lo aplican para que nos den ideas prácticas, pero es importante comprender el concepto. Significa que, aunque uno tenga un negocio tan cotidiano como un bar, creará «magia» si se esfuerza por ir optimizando cada parte del proceso. Es decir, por ajustar un poco más cada tuerca de lo que compone la experiencia del cliente. Eso comenzaría por cuidar el local, su decoración, probar con los olores que percibe al entrar, asientos, pequeños detalles como añadir algo con el café, unas cartas más atractivas donde seleccionar lo que te vas a tomar… Luego está el trato, la familiaridad, tratar a los clientes como si fueran especiales, aprenderse el nombre, lo habitual que toman… Los buenos restauradores saben que yo no voy a comprar un café, voy a una experiencia y, que la quiera repetir, depende de esa obsesión por ir apretando las tuercas de los pequeños pasos que componen el proceso.

Si ha de quedarse con una sola cosa de este caso de estudio, que sea con ésta. No se deje llevar por la atractiva historia de que hace falta crear algo nuevo y rompedor. Si es así, genial, si no, da igual porque la lealtad se genera optimizando lo mundano, como hace Disney.

Tácticas prácticas de Disney para «copiar» y aplicar

Algunas de las tácticas estudiadas y detalladas incluyen.

1.- Dar la vuelta a la desgracia

Siempre digo que los clientes no leen casi nada de lo que les das, no están atentos a nuestros mensajes y se pierde la mayoría de la información que les damos sobre el producto. No pasa nada, las cosas son así y hemos de asumirlo, algo que, no sólo Disney hace, sino que aprovecha para sacar ventaja, en vez de resignarse.

A pesar de los esfuerzos por informar a los clientes de los límites de altura en algunas atracciones, a menudo un niño hace cola con el padre y resulta que al final no es lo bastante alto. En cuanto Disney descubrió que ésta era una queja común que arruinaba la experiencia de los niños, le dio permiso al personal para proporcionar un pase especial cuando esto pasara. Eso permite al niño ir a cualquier otra atracción y no tener que hacer cola para montarse.

¿Qué hacemos nosotros cuando ocurre una experiencia negativa para sacar provecho?

2.- Finalizar la experiencia con buena nota

Recordamos mucho más los principios y los finales. De hecho, y lo que es importante para nosotros: ellos influencian mucho la valoración de la experiencia, pues pocas veces evaluamos de manera global y objetiva.

Disney se dio cuenta de que los clientes, al marcharse, tenían problemas para encontrar los coches cuando se iban del parque y usaban sus tranvías internos para moverse por él. Los conductores de dichos tranvías mantienen una lista de qué filas van trabajando cada mañana y por cuáles pasan. Esa lista se distribuye luego a los trabajadores que hay al final del día. De esa manera los visitantes simplemente le dicen a los conductores a qué hora llegaron y los conductores miran y saben en qué sitio aparcaron los clientes. Marcharse y salir es una experiencia sin problemas.

¿Qué podemos hacer nosotros para que justo al final se lleven el mejor sabor de boca?

3.- Satisfacer necesidades únicas

El personal que trabajaba en los parques vio pronto que los visitantes discapacitados se frustraban a menudo, porque tenían que recordar todo el rato al personal que estaban discapacitados y el proceso no era muy discreto. Disney creó para eso unos «Pases de asistencia especial» y proveyó a su personal con una amplia variedad de entrenamiento. De este modo eran capaces de identificar y satisfacer a los invitados (así llaman a los visitantes) discapacitados sin la necesidad de realizar preguntas invasivas.

¿Cómo nos diferenciamos nosotros en el trato al cliente que ofrecemos? Por que un pequeño emprendedor siempre tiene margen para dar un trato mejor que el del resto.

Estos son tres ejemplos de procesos optimizados, de ir apretando las tuercas de las piezas hasta que todo sea 100 veces mejor que cualquier competencia.

Hasta aquí de momento esta parte, porque este caso de estudio es muy interesante y no quiero que se agote leyéndolo y que pierda parte de las enseñanzas.

En breve veremos el resto de cosas que habremos de tener en cuenta y aplicar, para que nosotros también seamos, poco a poco, 100 veces mejores que la competencia.

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