Esta es la segunda parte del caso de estudio en el que detallamos cómo Disney obtiene un 70% de retorno por parte de sus primeros visitantes. La primera parte la puede encontrar aquí. En ella vimos exactamente qué es lo que hace que alguien vuelva a «comprar», cómo se optimiza ese factor y tres ejemplos de técnicas que usa Disney en sus parques y que podemos «copiar» nosotros.
Aquí vamos a completar el caso de estudio. Con ello nos aseguraremos de que nosotros también somos una empresa inteligente que aplica el secreto de la rentabilidad: conseguir que un cliente conseguido vuelva.
Vamos allá.
Índice de contenido
Optimización constante que nunca termina
Las personas amamos los secretos, nos sentimos atraídos por ellos y, cuando a alguien le va bien, creemos que oculta algo que es el motivo de su éxito. Pero la realidad es que: es lo fundamental lo que nos salvará.
Walt Disney, como Steve Jobs, tenía una obsesión por el detalle, por pulir todo borde que sobresaliera y dejarlo suave. Si uno estudia las vidas de muchos emprendedores, vemos que ahí hay un patrón.
Y ésta es la parte más difícil de inculcar en una empresa por dos motivos.
1.- Es un rasgo de carácter
Lo primero es que este enfoque es un rasgo de carácter del fundador, algo que llevan dentro. Un día Jobs llamó a Vic Gundotra, de Google. Era domingo y el motivo era comentarle a Gundotra que la segunda O de la app de Google para Iphone no tenía el gradiente de amarillo correcto.
La obsesión por el detalle y la mejora continua es algo interno. Mucha gente no lo tiene y puedes verlo, sólo quieren cobrar y ya está, lo que pase luego con el cliente, da igual. Si su producto es el mejor o no, también les da igual. Es una pena, pero es así.
Me encantaría poder darle una táctica concreta que haga que se active ese interruptor si no lo posee, pero lo cierto es que no puedo. Hay que dar un salto cualitativo de mentalidad. Un día estaba leyendo el libro de un emprendedor famoso que le aseguro que sabe bien lo que hace. Cuando llegué al apartado de Marketing, sólo ocupaba una página y en la página sólo había una palabra de cuatro letras escrita en grande: CARE. Traducido del inglés, vendría a ser que te importe. Que te importe de verdad el cliente, como lo haría si vendieras a un amigo o un familiar. A ellos no los quieres decepcionar, quieres que tengan la mejor experiencia posible, porque te importan.
No le negaré que, en mi trabajo, era un poco triste tener que enseñar a algunas empresas que les deben importar los clientes, porque sin eso, dan igual todos los trucos y tácticas de Marketing que apliquen. Pero es así, tenemos que inculcarnos la mentalidad de los mejores, porque si pensamos como ellos, actuaremos como ellos y de verdad querremos mejorar la experiencia.
2. Optimizar constantemente no es lo más divertido del mundo
I puliendo detalles suele ser aburrido, no le voy a engañar. Por eso necesitamos que nos importen los clientes y querer dar la mejor experiencia. Si no es así, no nos vamos a molestar en una tarea que a veces no es muy agradecida.
Una vez quedé sorprendido porque un «gurú» del Marketing me escribió. Había visto un producto que se vendía bien y quiso saber cómo lo estaba haciendo. Le dije que básicamente ese producto concreto se vendía a través de anuncios de pago por clic. Se quedó decepcionado y me temo que pensó que no quería contarle el verdadero «secreto», pero le estaba diciendo algo mejor, la verdad. Él me comentó que eso ya lo había probado y que perdía dinero. Yo le comenté que, efectivamente, yo también perdía dinero al principio, porque es muy raro conseguir hacer bien algo a la primera. Le comenté sobre el proceso de mejora, los tests entre anuncios, como iba eligiendo ganadores y que, hacerlo rentable, fue algo que me llevó más de seis meses de ensayo y error. En definitiva, optimizaba lo mundano, que diría Disney.
Perdí el tiempo y me pareció un poco increíble tener que estar hablando de eso con alguien que cobraba un dineral por sus seminarios. De hecho, a juzgar por su última respuesta, se marchó aún con esa sensación de que le ocultaba algo.
La tarea de optimizar «lo mundano» no es grata, pero es necesaria. Los emprendedores que prosperan suelen hacer lo que los demás evitan hacer porque no es agradable. Esta es una de las lecciones más importantes que he aprendido.
Walt Disney se disfrazaba y visitaba de incógnito su parque. Cronometraba cierto paseo en barca y cuando vio que se hizo en cuatro minutos, en vez de en los siete que tocaba, no paró hasta implicarse con los trabajadores, que todos llevaran cronómetros y en ajustar el proceso. Otro pequeño clic que ajusta la maquinaria, así es como se hace, clic a clic, hasta tener lo mejor.
En Disney tienen una papelera cada treinta pasos. ¿Por qué? Porque es lo que está dispuesto a dar la gente antes de pensarse en tirar algo al suelo. Ese es el nivel que hay que tener si se quiere ser el mejor.
Esta es la parte más importante y la más difícil de inculcar en la práctica. Yo no puedo ir ahí y dársela desde aquí, igual que le doy otras técnicas o una herramienta en Excel. Debemos decidir de una vez por todas si queremos ser los mejores o no, y estar dispuestos a pagar el precio.
Dicho esto, sigamos con las estrategias que consiguen en Disney una experiencia superior.
Compartir y comunicar esa filosofía
De nada le servía a Walt Disney querer optimizar todo si los que trabajaban para él no conocían ni compartían la filosofía. Si fuera así, en cuanto él se marchara, todo el mundo haría un trabajo mediocre.
Si recuerda cierto caso de estudio visto aquí sobre cómo superar una crisis, recordará que una de las estrategias más importantes que cierta empresa usó era un programa de comunicación claro. Que todos supieran en todo momento cómo estaba la cosa, hacia dónde se iba y cómo se pretendía llegar allí.
Lo mismo pasaba aquí. Al final, como se concluye en el fenomenal libro Good to Great, que hace un amplio estudio de cuáles son los rasgos de las empresas que triunfan, lo más importante es la gente que viaja contigo y que esté en la posición adecuada. Disney se esforzaba por tener ingenieros que compartieran esa visión y les daba margen para innovar.
¿Resultado de eso? Hay más de 15.000 altavoces de ambiente en un parque Disney. Pues bien, todos ellos están colocados siguiendo complejos algoritmos que aseguran un intervalo de decibelios estable, estés donde estés en el parque.
Igualmente Disney mantiene un periódico quincenal interno, para todos los empleados, a fin de que conozcan cualquier novedad.
Comunicación y contratación de aquellos que coinciden con nuestra manera de hacer las cosas, esos son dos parámetros fundamentales. Hay más procesos en marcha para que todo el mundo esté informado e implicado y, aparte de eso, su insistencia en la formación es total.
Formar, formar y formar
Que todos comprendan y remen en la misma dirección es la condición necesaria para avanzar. Por eso Disney se esfuerza en formar a los que trabajan para ellos, a través de su Disney University. Saben que todo depende de lo bien que inculquen esa filosofía a su gente.
He aquí una curiosa prueba que les hacen a los que van a contratar, para ver si de verdad comparten la filosofía. Cuando les preguntan sobre diversos escenarios, uno de ellos es que, un visitante, se acerca y les pregunta:
«¿Cuándo comienza el desfile de las 3 en punto?»
Ahora, cualquiera que lea esa pregunta pensará que, quizá, es la más tonta del mundo, pero en Disney vieron que era una de las más comunes que recibían y que los visitantes la verbalizaban así.
Los mejores respondían algo así como: «tiene suerte, pasará por aquí dentro de 5 minutos, ¿quiere que le ayude a encontrar un buen sitio para verla?»
El tono tiene que ser sincero y de ayuda. Nada de extrañezas, nada de pensar que es tonto por preguntar algo así, nada de respuestas cortantes o poco útiles. Lo que el cliente quiere decir realmente es: «¿cuándo pasa el desfile de las tres en punto por aquí? Pero muchos lo verbalizan de la otra manera. Por eso es importante comprender la necesidad real del otro y estar volcado en que tenga una buena experiencia, no en que quede como un tonto.
Pero además de formarles en procesos y situaciones habituales, les forman en algo más importante. Cómo han de ser las interacciones.
Importa la interacción más que la ayuda práctica
Disney comprende que, al final, todos los negocios van de personas. Conectamos con personas y desarrollamos filias y fobias hacia ellas. Un mal vendedor puede hacer que no volvamos a comprar el coche que más nos gusta. Por eso Disney entiende que lo que cuenta es la experiencia y gran parte de la experiencia la componen las personas.
De nada sirve que proporciones ayuda si no empleas el tono adecuado. Disney sabe que si un vendedor nos cae bien o el dueño de cierta tienda es amable, volveremos allí aunque el producto no sea el mejor de todos, porque la experiencia sí lo fue.
Disney lleva esto, como todo lo demás, hasta la obsesión, explorando en su formación temas de postura, gestos, expresiones faciales (sí, en serio). No tenemos que llegar ahí, pero tenemos que fijarnos bien en el énfasis que ponen ellos. Cuando es así y les va bien, es por algo.
La importancia de la autosuficiencia
Aunque Walt era un obsesivo, comprendía que no podía estar en todas partes. En esto superaba a Jobs, muy centrado en la microgestión de las cosas.
Walt no podía ser un general todopoderoso que estuviera en los frentes de batalla, por eso se empeñaba en formar y hacer a los suyos los mejores y autosuficientes. En los años 30 no era raro ver que Walt Disney hacía de chófer para sus animadores sin coche, a fin de que fueran a las clases de arte dramático que contrataba para ellos. Y luego acabó llevando los profesores al parque mismo, para que nadie se tuviera que desplazar.
Todos tenían que ser capaces por sí mismos y tener la autosuficiencia de actuar conforme creyeran conveniente. La misión es conservar esa filosofía de la experiencia por encima de todo y eso no se consigue si tiene que haber un supervisor detrás.
Aceptar las sugerencias de los que están a pie de trinchera
Esto es algo que ya hemos visto y que, como dijimos en otra ocasión, está muy arraigado en la cultura industrial japonesa. Se incentiva a los operarios de fábrica a hacer sugerencias para mejorar procesos y se les escucha.
Walt Disney es famoso por rechazar sugerencias de directivos sentados en las alturas y por haber dicho esta frase.
“No os quiero tras vuestros escritorios. Os quiero en el Parque, viendo lo que la gente hace y encontrando qué puede hacer que este lugar lo disfruten más»
Todo el mundo tiene una opinión maravillosa sobre cómo mejorar las cosas y a todos nos encanta predicar desde la comodidad de un púlpito. Pero hablar es fácil, las mejoras vienen de quién está en contacto con lo que se hace cada día, no de quien cree saberlo dentro de su burbuja.
Aprendemos por imitación, es algo netamente humano. Nos fijamos en cómo lo hacen los mejores e intentamos ver qué podemos aprender. Es algo natural y esa es precisamente mi intención con estos casos de estudio.
Al final, los mejores, tienen una serie de rasgos que los convierten en eso.
Y los buenos emprendedores se fijan e intentan aprender, como siempre hemos hecho las personas.