Hoy en la sección Premium vamos a ver un caso de estudio real en el que se consiguieron aumentar, en un 30%, los ingresos conseguidos con la venta de una aplicación móvil.

Para ello, emplearon una táctica que vimos en la sección Premium, parecida a cómo la revista The economist la utilizó para aumentar las suscripciones.

Hoy vamos a ver la implementación exacta de esa táctica en este caso, cómo y por qué funcionó.

Vamos a ello.

El poder de la comparación (y cómo usarlo a nuestro favor)

Los humanos no podemos valorar algo en términos absolutos, sino relativos, comparando siempre con algo. La cuestión que tenemos que tener en cuenta es que las personas tendemos a comparar cuando vamos a comprar algo. Si tenemos algo inmediato y cercano, lo haremos con eso, si no, buscaremos algo en nuestra cabeza con lo que comparar y hacernos una idea, a fin de valorar la compra que tenemos delante.

Dado que eso siempre va a ser así, la clave está en aprovechar el efecto y controlar qué es aquello con lo que el cliente va a comparar durante su compra.

Y eso es lo que se hizo para aumentar los ingresos en este caso de estudio.

Cómo se diseñó esa comparación para conseguir más ventas

Thierry Meier, armado con el conocimiento de que manejando las comparaciones disponibles para un cliente uno puede aumentar las ventas, escogió la aplicación Make my day de Lonely Planet para poner a prueba la teoría. Esa aplicación permite planificar tu viaje en cualquiera de las seis ciudades disponibles en la app.

Planificar el primer día es gratis, a partir de ahí, debes comprar para liberar más contenido y más días.

La prueba de marketing se realizó con dos grupos diferentes de 50 personas. A ambos grupos se les incentivaba a realizar la compra. El grupo control tenía dos opciones, A y B, mientras que el segundo grupo tenía 3, A, “-B” y B.

“-B” es una opción dummy puesta ahí para alterar la capacidad de comparación del cliente a nuestro favor y se trata de una opción claramente inferior al resto.

Así pues, las opciones quedaban configuradas de esta manera:

  • Grupo control: una ciudad 1,99$, todas las ciudades, 4,99$
  • Segundo grupo: una ciudad 1,99$, dos ciudades 4,50$ (opción “-B”) y todas las ciudades 4,99$.

Como las personas tendemos a hacer comparaciones de compra con respecto a opciones similares a la que queremos comprar, Thierry asumía que el grupo control tendría dificultades valorando las dos opciones, pero el segundo grupo, al tener dos opciones similares (dos ciudades por 4,50$ o bien todas por 4,99$), compararía rápido y esperaba que la opción preferida de compra (todas las ciudades) sería percibida como una oferta muy buena.

Los resultados

Mientras que el grupo control optaba por la opción más barata la mayoría de veces, el segundo grupo optaba por la más cara 2,29 veces más.

Eso significaba que el segundo grupo compraba la opción más cara un 43,75% de las veces, mientras que el grupo control optaba por ella sólo un 19,1% de esas veces. Nótese que las dos opciones están presentes en ambos grupos, pero introduciendo una tercera opción podemos variar, enormemente, el comportamiento de compra.

Para un total de 10.000 compras de la aplicación, estos fueron los números.

Grupo Control: 25.630$

Segundo grupo: 33.025$

Conclusión: incremento en los ingresos de un 30%, es decir, 7.395 dólares.

Ahora, este es un clavo más, un clavo real, en el ataúd de pensar que las decisiones de compra son racionales o estudiadas. Éstas pueden ser alteradas por múltiples factores, incluyendo, en este caso, la simple inclusión de una opción dummy que no tiene un sentido económico, pero sirve para que otra opción (la deseada) parezca mucho mejor de lo que es.

Como vimos con el caso de estudio de la revista The economist, este efecto funciona y deberíamos buscar la manera de aplicarlo en nuestro caso.