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Pasé años asesorando a grandes empresas y he de reconocer que no me gustaban nada la política, el inmovilismo, la burocracia, el tratar al cliente como un número o que al final todo dependiera de la cuenta de resultados.

Pero no lo neguemos, las empresas líderes utilizan ciertas estrategias que funcionan y que les permiten estar por delante.

Por eso, en esta serie de dos extensos y detallados artículos, veremos cómo lo hacen cuatro de las más exitosas y, lo mejor para nosotros, es que podemos aplicar esas mismas estrategias en nuestro día a día, sin que haga falta ser tan enormes como Microsoft, Apple o Toyota.

Además de esas estrategias vamos a tener en cuenta también qué es lo que no les ha resultado tan positivo, para evitar caer en algunas de las trampas en las que se han visto inmersas.

De hecho, yo mismo he caído en alguno de esos errores y estoy seguro de que muchos de los que leen esto también.

Obviamente muchas de las estrategias con compartidas por todas las empresas que vamos a analizar aquí, pero veremos esencialmente las que son más significativas en cada una de ellas.

Las estrategias de Apple

A la hora de escribir estas líneas es la marca de moda, la mejor considerada, que supera a Microsoft en cuanto a valor de acciones…

Apple parece a día de hoy imparable con sus Iphones, sus Ipads y lo que haya de venir. Casi cualquier cosa que saca, la convierte en oro.

Puede que el día de mañana se caiga de su pedestal, (no sería raro, ya le ha ocurrido y veremos por qué le pasó eso para evitarlo nosotros también) pero a día de hoy, estas son las estrategias que la han llevado donde está.

Crear objetos de deseo en vez de productos

¿Cómo? Proporcionando una experiencia en el cliente que otro no puede igualar.

Eso viene de una obsesión por no crear cualquier cosa, sino algo que vaya más allá de un mero producto.

Coja el ordenador más nuevo que haya salido, manéjelo unos minutos y pronto tendrá una experiencia muy similar a la que ha tenido con sus últimos ordenadores. Puede ser más veloz o tener unas cuantas lucecitas más, pero al final es lo mismo.

Coja ahora un Ipad y manéjelo unos minutos, pronto se dará cuenta de que la experiencia que está obteniendo no se parece en mucho a lo que ve habitualmente por ahí, y lo que es más, seguramente le gustará, porque ponen una obsesión casi enfermiza en que la experiencia del usuario sea agradable, innovadora y tremendamente estética y atractiva.

Apple entiende que la belleza está en el exterior y que, en vez de frustrarse intentando cualquier actividad, el usuario quiere hacer las cosas lo más rápido, sencillo y agradable que pueda.

Por eso crean objetos brillantes, pulidos y con un diseño que ningún otro puede imitar.

Esa es la manera de apuntar a «clientes de calidad», (es decir, dispuestos a pagar más que el resto por un producto).

Puede que el cacharro de turno hiciera lo mismo con un diseño mucho menos cuidado y más barato, pero entonces sería un gadget más y no un objeto de deseo.

Básicamente, en Apple crean productos que no se pueden comparar con los demás, y los demás juegan a ser seguidores.

Cuando el Iphone salió no se parecía en nada a ningún otro móvil y cuando el Ipad salió tampoco era igual que ninguna otra cosa que hubiera entonces…

Hemos hablado largo y tendido aquí de cómo mejorar la experiencia del cliente, porque la experiencia del usuario va mucho más allá del producto, y Apple se toma esto como si fuera el credo principal de su religión .

Desde la experiencia que tienes en sus emblemáticas tiendas, hasta la que tienes abriendo el envoltorio y usando el producto en sí.

El producto no está hecho para cumplir sus funciones (solamente), está hecho para que cuando lo saques te envidien, un elemento poderoso que Apple sabe crear como pocos.

La única estrategia competitiva posible, en realidad, es diferenciarse, y la forma en la que Apple lo hace es creando productos que parecen caviar al lado de alimentos normales.

Cómo aplicarlo

Apple tiene la estrategia de trabajar en secreto y no sacar nada hasta que no es perfecto y acorde con la compañía. Si les sale algo mediocre que no está a la altura no lo sacan, es su forma de actuar y su filosofía.

El propio Steve Wozniak, uno de los fundadores originales, confesó que en los sótanos de Apple duermen infinidad de productos que no han visto la luz porque al final no eran dignos.

El problema no es que muchas empresas no sepan qué tienen que hacer, el problema está en que muy pocas están dispuestas a recorrer todo el camino y hacer todo el esfuerzo necesario para ser el que más dé al cliente.

La pregunta es, ¿estamos dispuestos nosotros?

Centrarnos en tener el producto más pulido, apuntar al segmento de cliente más exquisito (y vulnerable a caer en la vanidad), obsesionarnos con el aspecto externo y no parar hasta que el cliente recibe una experiencia que no va a encontrar en ningún otro lado.

Esas son las claves, y son aplicables a cualquier actividad.

Así nos convertiremos en el Apple de nuestro sector.

Seth Godin, genio del marketing, también expresa esa filosofía con su mentalidad de que, si escribe algo y es mediocre, no va a impactar o no dice nada que conecte, entonces no ve la luz.

Esa es la única manera de mantener el aura y la percepción de estar un punto por encima de los demás.

Sacar un producto nuevo cada poco tiempo

¿Ha visto cómo cada X meses Apple hace su presentación Keynote y en ella siempre surge un producto nuevo o una nueva versión de algo?

Puede ser el Ipad, puede ser algo menor como una nueva evolución de su Apple TV, o pueden ser sus portátiles de aluminio.

El caso es que Apple entiende que, si quieres estar en la cresta de la ola, y realizar todo un trabajo de aprovechar tus clientes actuales, tienes que estar sacando algo nuevo cada poco tiempo.

De hecho, eso es lo que personalmente me permitió hacer rentable Recursos Para Pymes en los primeros tiempos.

Asenté la iniciativa cuando cada mes, o mes y medio, algún producto nuevo aparecía.

Eso me permitía volver sobre mis clientes actuales para ofrecer algo nuevo y me permitía capturar clientes nuevos que estuvieran interesados en lo que yo trabajaba, pero con los que hasta el momento no había conseguido encajar en sus necesidades con los productos que ya poseía.

Cuando empecé hace tantos años, y me fijé en qué tenían en común pequeños emprendedores de Internet con iniciativas rentables, me di cuenta de que el denominador común era que tenían una cartera de productos lo suficientemente amplia o que se renovaba con asiduidad.

Eso les permitía ingresos residuales casi automáticos a través de gente que llegaba mediante buscadores (gratis casi siempre) compraban el producto y lo recibían de manera automatizada.

Aunque las ventas por producto no fueran muchas en algunos casos, la unión de unas pocas ventas automatizadas de suficientes productos producía un buen ingreso, el cual iba aumentando cuando tras poco tiempo otro nuevo producto salía al mercado.

Personalmente, y aunque como siempre hay un 20% de productos que son los que me dan el 80% de los ingresos, no obtuve una rentabilidad significativa hasta que mi cartera de productos fue lo suficientemente amplia y ladrillo a ladrillo pude construir algo que mereciera la pena.

Apple entiende también que, aunque tenga una legión de fans que parecen casi los seguidores de un culto, su atención se irá con otros si no la mantiene alimentada con productos nuevos o nuevas.

Igualmente los productos actuales tienen un ciclo de vida y se desfasan para acabar muriendo.

Además, la notoriedad de la marca y la percepción de vitalidad de la misma también dependen de cuántos productos o cuántas versiones nuevas vayas aportando al mercado.

Por supuesto, también cuentan nuevas versiones o reinvenciones de los productos estrella, por eso cada dos por tres hay nuevas generaciones de Iphones y Ipads…

Cómo aplicarlo

La teoría es fácil, la práctica, como siempre, dependerá de responder a esa pregunta sobre si estamos dispuestos a dar todo lo necesario. La cuestión es: Póngase un calendario de nuevos productos y versiones, trabaje en él y cúmplalo.

Otra ventaja de sacar cada poco tiempo un producto nuevo es el «Efecto lanzamiento» que es muy positivo para dar un empujón a los ingresos.

Una pequeña advertencia, esto no implica que sacamos mil productos dedicados a mil actividades distintas, sino que cada producto tiene que estar relacionado con el núcleo de negocio de la empresa.

De lo contrario nos diluiremos intentando acaparar demasiados frentes distintos.

Innovar de la manera adecuada

Vamos a ver un poco más adelante una comparación sobre cómo ha intentado innovar Microsoft en algunos campos de actuación (y que no le han funcionado), pero por el momento vamos a ver la forma en la que lo ha hecho Apple y que es la que le ha permitido subir desde la ruina hasta el número 1 en el podio.

Apple es vista como la empresa más innovadora por el público en general, cuando en realidad el móvil ya era más que cotidiano cuando surgió el Iphone y los mp3 eran habituales a la hora de aparecer el Ipod.

Apple, en realidad, no ha inventado nada pero, si es así, ¿cómo es posible esta percepción?

La manera en la que Apple innova es, antes que nada, no inventando la rueda ni siendo el pionero. Bastantes malas experiencias tuvo ya yendo por ese camino de crear algo tan diferente que la gente no sabía cómo usarlo en su vida.

Lo que hace Apple es identificar mercados y tendencias que están en alza y no han alcanzado su madurez.

Y entonces aplica la estrategia número 1 que hemos visto aquí. Es decir, que viene con algo que hace que se nos caigan las gafas porque ya habíamos visto un móvil, pero nunca un móvil como el Iphone, ni un mp3 como el Ipod el día que surgió el primero.

Eso contrasta con la estrategia de innovación de Microsoft que veremos más adelante (como lección a evitar) y que le ha dado a Apple el liderazgo.

Esta empresa se sube al carro que va para arriba y suelta la bomba con un enfoque no visto hasta el momento o, al menos, tan bonito que parece no visto.

Eso les permite saltar a la cabeza del pelotón (o como mínimo atinar entre ese segmento de personas que quieren lo mejor) y una vez ahí comienza la carrera de no quedarse parado, sacando nuevas versiones e innovaciones que no permitan a los imitadores cerrar la ventaja conseguida inicialmente.

Pero claro, no todo le funcionó a Apple y, de hecho, a punto estuvo de cerrar por algunas cosas que vamos a ver y en las que he visto que caen muchos emprendedores… ¿Estamos cayendo nosotros?

Las estrategias que no le han funcionado a Apple

Como en todas partes, no es oro todo lo que reluce y Apple estuvo a punto de desaparecer más veces de las que hubiera deseado.

De hecho, en su peor época aplicó ciertas estrategias que le llevaron al barranco y de las que podemos aprender mucho.

Apostar todo a cartas desconocidas

Como vemos, Apple ha encontrado la mejor manera de innovar, que es subiéndose a una tendencia en alza.

Pero hubo un tiempo en el queapostaba grandes cantidades de recursos en cosas que no se sabía si funcionarían o no, como la división Newton, que básicamente era lo que es el Ipad hoy, pero hace quince años.

Siendo demasiado nuevo, no había un mercado preexistente ni maduro, de modo que la gente no sabía qué utilidad podía tener eso.

Aunque, curiosamente, el producto que en su día contribuyó a su debacle es una de sus grandes ventas hoy, Apple comprendió que a muchos pioneros se les reconoce por las flechas clavadas en la espalda, y que apostar todo por cosas para las que no se sabe previamente si hay mercado no es buena práctica.

¿Por qué hizo esto entonces?

Obviamente las razones no son sencillas, ni se pueden explicar con una sola cosa, pero uno de los factores más importantes fue la siguiente desastrosa estrategia.

El complejo de Dios

Que básicamente consiste en creer que sabemos más que el mercado sobre lo que quiere, de manera que pierdes el contacto con los clientes.

Así haces e inviertes en cosas que a ti te gustan pero que no se sabe si a los clientes también y, básicamente, intentas que el mercado siga tus pasos, en vez de seguir tú los deseos que marcan los clientes.

Apple creó en sus peores tiempos toda una rama de productos que podían ser buenos o malos, pero eso daba igual, porqueno encajaban para nada con lo que el mercado estaba pidiendo entonces (que eran ordenadores clónicos y baratos que permitieran que todo el mundo tuviera una computadora en casa).

Así que allí aparecieron los PC’s y en cada uno de ellos se instaló el logo de una ventana, mientras que Apple seguía intentando la guerra por su cuenta y actuando de espaldas al mercado, creyendo que sabían más que los clientes.

Curiosamente, ese complejo de Dios lo he visto en casi cada empresa que se vuelve suficientemente grande, o cuando el dinero empieza a fluir…

Abarcar demasiado

Que levante la mano quien no ha caído en esto.

Apple intentó en sus peores tiempos la típica «huida hacia adelante»; con la que uno reacciona cuando vienen problemas monetarios.

Intentó entrar en los campos más diversos, desde reproductores de cd’s, hasta toda clase de aparatos para la casa.

Es la táctica de lanzar todo lo que puedas y a ver qué es lo que se queda pegado. Lo malo es que, si te dedicas a hacer mil cosas a la vez, es imposible que seas lo bastante bueno en ninguna de ellas como para proporcionar una experiencia superior, que es lo que hace ahora y lo que le da el liderazgo.

Ya hemos visto Apple, pero hubo otros pioneros antes que ellos que dominaron el mundo de la informática aplicando ciertas estrategias exitosas, así que vamos a verlas.

Las estrategias exitosas de IBM

¿IBM tiene éxito? ¿Quién se acuerda de IBM? Los más jóvenes seguramente no.

En su día IBM fue el mayor fabricante de ordenadores PC, pero luego desaparecieron bajo un mar de computadores clónicos que hacían las cosas mejor, y por la mitad de dinero…

Así que en IBM vendieron su división de ordenadores y hoy parecen desaparecidos, pero no es así, al contrario, tienen mucho éxito.

Aunque ya apenas suene su nombre entre el público en general, a la hora de escribir estas líneas IBM es una de las marcas mejor consideradas e, incluso con la última recesión por medio, estuvo consiguiendo algunas de las mejores cifras de su historia (y eso es decir mucho).

¿Qué estrategia principal ha usado para eso?

Cuando la guerra golpea yo ya no estoy ahí

IBM cometió un error hace mucho cuando empezaron a surgir los ordenadores personales. Creyó que la rentabilidad estaba en vender hardware, pero en realidad estaba en el software, y pronto todo el mundo podía crear ordenadores mejores que los suyos.

El mercado del PC se saturó y comenzó una guerra de precios brutal.

¿Qué hizo IBM para sobrevivir?

Simplemente se dio cuenta de que estaba en medio de una gran guerra y se negó a pelear y desangrarse más en ese campo de batalla.

Así que buscó su principal rentabilidad emigrando a nuevos campos de actuación donde era imposible que cualquier hijo de vecino compitiera con él, como en el caso de los PC’s, y donde hubiera campos verdes por cultivar, en vez de quedarse en los territorios sobreexplotados.

Así que IBM ya no consigue esas cifras récord vendiendo ordenadores personales, ahora es principalmente un proveedor de integración de sistemas, servicios y software, y se centra en trabajar con las grandes corporaciones y gobiernos, en vez de vender al vecino de enfrente que está buscando ahorrar un par de euros en su próximo portátil.

Básicamente, IBM cambió y emigró. Encontró nuevos campos fértiles sin explotar y se ha afianzado allí.

Si hay un ejemplo práctico y real de la famosa «estrategia del océano azul, es IBM.

Además ha aprendido bien, no se ha ido a un territorio fácilmente invadible y ha procurado estrechar lazos con gigantes, de modo que, básicamente, si alguien quiere entrar donde está se va a topar con una fortaleza inexpugnable.

Cómo aplicarlo

IBM aceptó el cambio, tuvo el valor de dejar ir lo que le había dado la gloria y, sobre todo, de entender que no puedes ganar ciertas batallas.

Cuando el mercado se está masificando y lo que haces se está convirtiendo en lo que los americanos llaman una commodity (es decir algo muy común que todo el mundo empieza a hacer), es hora de buscar campos más verdes o hacer algo verdaderamente distinto en ese sector.

Muchas de las empresas de éxito hoy, como Paypal, comenzaron siendo algo completamente diferente.

Durante estos años me han escrito muchos dueños de vídeoclubs, de pequeños comercios, de pubs y bares que sufren porque ahora hay veinte competidores alrededor, o porque la gente ya no tiene necesidad de su producto ya que hay cosas mejores…

Y preguntaban qué pueden hacer cuando se estaba en medio de una guerra a cuchillo, que pelea por un pastel demasiado pequeño para tantos…

La respuesta a lo que tienen que hacer en mucha ssituaciones es: «Otra cosa».

Muchos no concebían dejar de hacer lo que estaban haciendo. Es a lo que siempre se han dedicado y morirían con eso.

Pero no todas las batallas se pueden ganar, incluso IBM, que era el gigante poderoso en la guerra, entendió eso mejor que nadie.

En la próxima entrega, veremos dos titanes más, Microsoft y Toyota, que usaron curiosas y fascinantes estrategias para llegar donde están, cometiendo algunos errores de paso que también veremos, para no pisar esas minas.