Hace un tiempo ya vimos las 4 técnicas más efectivas para que se hiciera caso a nuestros mensajes.
Una de esas 4 técnicas era la llamada del Efecto Negativo. De hecho, se comentaban ejemplos y cómo uno de los mensajes más leídos de todas las campañas de Marketing en Recursos para Pymes usaba esta técnica y llevaba por título: «Malas noticias».
Al fin y al cabo, los telediarios, los políticos o los periódicos han estado utilizando esta técnica, una y otra vez, para llamar nuestra atención primero y manipularnos después.
Pues bien, hoy vamos a ver toda la verdad sobre la táctica del Efecto Negativo y cómo usarlo correctamente si queremos efectividad, porque cuando he trabajado con clientes y han intentado aplicar la táctica, les faltaba siempre lo más importante.
Índice de contenido
En qué se basa la táctica del Efecto Negativo
Recordemos un poco la esencia de la táctica: Las personas nos movemos más para evitar lo negativo que para conseguir algo positivo.
¿Qué significa eso para el marketing?
Que destacar aspectos negativos en nuestros consigue mayor ATENCIÓN en la mayoría de ocasiones.
Por ejemplo, atendemos más a un mensaje que nos avisa de que podemos perder dinero que ganarlo, o de que estamos en peligro en contraposición a uno que nos diga que podemos conseguir algo positivo.
Sin embargo, el efecto negativo, como todo lo poderoso, tiene dos puntos débiles:
- La gente suele abusar de ella y ocurre como en la fábula de Pedro y el lobo. Nadie hace caso, porque luego nada es tan negativo. El efecto es poderoso en pequeñas dosis.
- Se suele usar de manera que no consigue ningún efecto, porque falta la pieza fundamental que vamos a ver a continuación…
Qué falla en el Efecto Negativo el 90% de veces que se usa
Aunque usar un enfoque negativo provoca, normalmente, más atención, nuestro objetivo real en un mensaje de marketing no es sólo la atención, lo que queremos realmente es la acción (que nos llamen, que nos visiten, etc).
La atención es, obviamente, el primer paso necesario para conseguir acción, pero con el efecto negativo podemos incluso dificultar la acción. ¿Por qué?
Porque el miedo produce parálisis o evitación.
Invocar el miedo solamente puede provocar un efecto de «ciervo frente a los faros del coche» que produce que el receptor no haga nada.
Es así, ¿qué hacemos cuando nos encontramos en un estado de temor o agitados negativamente?
Nada, de hecho, ni siquiera pensamos con claridad.
Esa parálisis puede ir acompañada de otro mecanismo de defensa cuando nos inculcan el miedo, y que se basa en olvidar o ignorar. Es así de simple y lo demuestran, por ejemplo, la ineficacia de los mensajes contra el cambio climático o el tabaco.
No importa lo peligroso que sea de verdad, lo ignoramos de una manera que parece casi irracional, pero muy humana.
El riesgo de convertirnos en el portador de malas noticias y que nos ignoren
Y he aquí otra clave.
¿Qué percepción tenemos de algo cuando estamos agitados negativamente…?
Negativa.
Que es todo lo contrario de lo que queremos que asocien con nosotros y nuestro producto. Si sólo damos malas noticias, pronto no van a creerlas o, simplemente, no nos van a querer escuchar. Nadie quiere cerca a los que siempre están bajándonos el ánimo.
Así que hagamos esto…
La solución
Así pues para evitar que el efecto negativo contagie al cliente y no lo mueva o nos perciba negativamente…
Aportamos una solución en el mensaje.
Es decir, que nunca exponemos una situación negativa sin decirles la solución. Siempre acabamos con un tono positivo, siempre decimos que hay salida, y claro, esa salida es la nuestra.
En todos los estudios, como por ejemplo uno muy famoso sobre la vacunación contra el tétanos, mensajes negativos con solución clara y cuanto más sencilla mejor eran eficaces.
Mensajes negativos por sí solos, provocaban inacción.
Así pues, regla de ORO para nuestros mensajes si vamos a usar el «Efecto Negativo»
Cuando un cliente, o un posible cliente, reciba uno de nuestros mensajes o bien se comunique con nosotros, siempre tiene que acabar mejor de lo que estaba al principio
Con más conocimiento, con una solución, una oferta mejor… o al menos con la sensación de que hay esperanza y podemos ayudar.
En general, esa es la regla de oro usemos el tipo de mensaje que usemos, pero si empleamos la táctica del «Efecto Negativo» para llamar la atención, debemos seguir esa regla aún con más razón.
Recapitulando
- Si usamos el efecto negativo es sólo para la primera fase de ATENCIÓN.
- Le damos continuidad aportando una solución, práctica y lo más sencilla posible, si es que hemos apelado al miedo. Efecto negativo sin solución = Parálisis.
- Dejamos al cliente con un tono positivo o esperanzador (si es que queremos que actúe) y que no desconecte de nosotros sin querer escuchar lo que tenemos que decir, cosa que ocurrirá en poco tiempo.
Y así es como se usa…