Recuerdo mi primera feria empresarial. Cuando era consultor de traje y corbata estábamos inmersos en un proyecto importante, trabajando para una gran empresa textil en un polígono a las afueras de la ciudad. En lo más delicado del proyecto, nuestro jefe de equipo (invisible en el día a día) nos llamó. Mi compañero y yo teníamos que dejar lo que estuviéramos haciendo y acudir al Palacio de Congresos. ¿Al palacio de Congresos?
Ya se sabe cómo son estas cosas, tú estás intentando sacar adelante algo importante y los jefes, viviendo en esos otros mundos en los que viven, te trastocan todos los planes.
Cuando preguntamos qué íbamos a hacer en dicho Palacio de Congresos, se nos dijo que debíamos encargarnos de atender el stand de la empresa en una feria emprendedora y tecnológica, que se estaba celebrando allí. Básicamente, nos mandaban de relaciones públicas a un evento justo en uno de los momentos más importantes del proyecto que teníamos entre manos.
Por supuesto, de nada sirvieron nuestros argumentos, así que mi compañero de equipo y yo nos desplazamos hasta allí y entonces nos topamos de bruces con nuestro “stand”. Consistía en poco más que una mesa sostenida por un par de caballetes, unos folletos y un papel impreso con el nombre de la empresa detrás nuestro. A nuestra izquierda y nuestra derecha se alzaban puestos profesionales, con gente muy sonriente, repartiendo tarjetas, papeles y cd’s de demostración (eran otros tiempos), mientras en sus puestos había sitio para materiales promocionales y expositores de cartón como estos, verdaderas obras de arte en algunos casos y que llamaban la atención. Recuerdo particularmente uno enorme, con toda clase de folletos, libretos y material promocional. Justo al lado.
Ahora, si de Marketing se trataba y por tanto de llamar dicha atención (primer paso necesario en dicho Marketing), nosotros lo conseguíamos. En medio de todos aquellos puestos construidos por profesionales y enormes, en los que se había invertido tiempo y dinero con personal cualificado y dichos expositores de cartón, nosotros teníamos una triste mesa y dos sillas plegables. Para añadir sal a la herida, comprobé que nuestros “materiales de Marketing” y tarjetas de visita para la feria habían sido impresos y recortados en la oficina, de modo “artesanal”.
Sin duda, el primer objetivo del Marketing, que es destacar, lo conseguíamos. Claro que hay que entender que hay que destacar para bien, como nuestros vecinos con sus stands. Hacer ruido o llamar la atención, por el mero hecho de llamarla no nos vale. Sin duda una persona de mirada perdida que habla sola en el autobús y lleva un cuchillo en la mano tiene la atención de todos los que están allí, pero nadie se va a acercar “para ver qué vende” (y ese es el segundo paso del Marketing y más importante que el primero). Nosotros éramos esos de la mirada perdida, pero en la mano llevábamos tarjetas de cartulina borrosas en vez de un cuchillo, porque la impresora a color de la oficina nunca funcionó bien del todo.
Y con eso, al lado de otros que sí se habían preparado, “teníamos que hacer contactos”. Al parecer, como nuestros jefes no se habían dignado a contratar a profesionales para esos eventos (algo que ya debimos prever cuando vimos que no teníamos siquiera uno de esos expositores de sobremesa para nuestros folleto-folios), los consultores de la empresa íbamos haciendo turnos en “el stand de la vergüenza”. A mi compañero de equipo y a mí nos había tocado el momento de pasar por allí.
Las miradas que intercambiábamos con algunos de nuestros vecinos lo decían todo. Teníamos ante nosotros tres horas largas y al día siguiente un proyecto en su momento crítico.
Y conseguimos más contactos que el resto de turnos.
¿Cómo fue posible? ¿Nos hicimos pasar por otra empresa? ¿Robamos parte de la infraestructura vecina? Pues pensamos ambas cosas, pero mejor fue alejarnos del stand. Consultamos la agenda del día en la Feria y acudimos a los distintos eventos, conferencias, demostraciones, etc, que se iban celebrando en el congreso. Una vez en ellas nos introducíamos en la conversación, nos presentábamos y manteníamos un diálogo como personas, no como vendedores.
En dichas conversaciones intentábamos adivinar o preguntábamos por los problemas que tenían las otras empresas, ofreciendo soluciones si era adecuado. Básicamente, no éramos vendedores, seguíamos siendo consultores, que ante un problema o desafío planteado, responden cómo lo solucionarían. Y es que el mejor vendedor no es el que vende, es el que soluciona problemas. Además de eso, también dábamos nuestras tarjetas personales, no las “preparadas” para la feria, pues eran poco menos que un pedazo de cartulina mal cortado.
Cuando no había eventos fuimos a los stands de los demás e iniciábamos allí los contactos o bien nos acercábamos a corrillos y demostraciones alejadas de nuestra mesa huérfana. No es que no le tuviera cariño a aquel tablero blanco y sus dos soportes endebles, pero es que ya entonces comprendía que las primeras impresiones en Marketing cuentan mucho. Hay que tener en cuenta que es muy difícil cambiar la primera impresión de dos personas sentadas en pequeñas sillas plegables, con una tabla como mesa. Los clientes potenciales enseguida trasladan esa impresión y piensan “si esta empresa dedica ese poco cuidado al Marketing, es muy posible que haga lo mismo con su trabajo”. Y no les faltaría parte de razón, pero es que según nuestros jefes la oportunidad surgió en el último momento y nos dieron un hueco para montar nuestro maravilloso stand.
Cuando pasaron las tres horas de nuestro turno llevamos nuestra pequeña colección de tarjetas cosechada hasta nuestro sitio, donde nos esperaban los compañeros que nos sustituían. Tenían la misma mirada que nosotros, entre perpleja y vacía, cuando apreciaron la calidad del material con el que tenían que trabajar. Les saludamos con alivio y nos marchamos. Había demasiado trabajo que hacer al día siguiente y nuestro proyecto principal no se detenía.
Aquel día aprendí muchas cosas sobre Marketing y ventas, porque nada te enseña tanto como un día en las trincheras, sin armas ni provisiones. Y también aprendí que es cierto lo que dicen de que la necesidad es la madre del ingenio.