Aunque todo negocio es diferente, hay una serie de ejemplos clásicos que todo emprendedor debería conocer. Se trata de situaciones de desafío, principalmente, y cómo esos negocios las superaron con éxito.

Es necesario conocer lo que ocurrió y lo que hicieron, porque las lecciones prácticas y reales que encierran son demasiado valiosas como para pasarlas por alto.

Así que vamos a ver esos casos de estudio reales de una forma clara y concisa.

1. Malden Mills. Hacer lo correcto frente a hacer lo rentable

La empresa Malden Mills aprendió que, a veces, es más importante hacer lo correcto que recoger beneficios. En un mundo donde insisto siempre en la importancia del dinero y donde se habla de que las empresas sólo tienen como función maximizar el beneficio de sus accionistas, es importante recordar a Malden Mills.

Cuando su fábrica se quemó en 1995, dos semanas antes de Navidad, la producción se detuvo y los trabajadores asumieron que no tendrían trabajo, al menos hasta que se reconstruyera. Es importante recalcar que las leyes estadounidenses sobre trabajo, vacaciones y demás, son distintas a las españolas y europeas, más precarias en general.

Sin embargo, su CEO, Aaron Feuerstein, dio a todos los trabajadores la paga completa de de 90 días, así como 180 días de cobertura sanitaria, con un coste para la empresa de 25 millones de dólares. Eso, en una situación así y en el mercado americano, fue algo extraordinario e iba en contra de lo que decían los fríos números. Se hizo lo correcto en vez de lo rentable.

O al menos de lo rentable a corto plazo. Después de la reconstrucción de la fábrica, todos los trabajadores fueron contratados de nuevo. Fue entonces cuando la cooperación y la productividad alcanzaron cotas no conseguidas hasta entonces. Un 40% más de volumen de negocio, un 95% de retención de clientes y un incremento de producción de 130.000 a 200.000 yardas por semana.

Sin embargo, es cierto que Malden Mills ha presentado bancarrota en tres ocasiones, por una deuda que arrastra, principalmente, debido a la reconstrucción de la fábrica y no a lo que hizo con sus trabajadores.

Todos los estudios demuestran que los trabajadores felices son más productivos. Este es un caso práctico que lo corrobora, igual que borra la fina línea entre hacer lo que es correcto y lo que es rentable.

A veces, uno se enfrenta a decisiones muy difíciles y tiene que elegir entre lo correcto y lo rentable.

2. Tylenol. Cómo sobrevivir al escándalo que casi te destruye

En 1982, siete personas murieron en Chicago después de tomar Tylenol (un medicamento contra el dolor muy extendido en Estados Unidos). El motivo fue una especie de impregnación de cianida (un componente del cianuro) después de que los productos hubiesen llegado a las estanterías.

En cuanto se supo, la cuota de mercado de Tylenol descendió desde un 37% hasta un 7%. A pesar de que el problema se restringía al área de Chicago, no hay que menospreciar la fuerza del pánico.

Aunque Tylenol no era la responsable final de lo ocurrido, eso no importa, es la responsable de la marca afectada y, por tanto, la que tenía que hacer algo si no quería desaparecer.

Por eso, en vez de empezar el juego de la culpa, apuntando con el dedo a otros, la empresa madre, Johnson & Johnson, actuó todo lo rápido que pudo. Retiró el Tylenol de cualquier sitio en que estuviera, absorbiendo una pérdida de 100 millones de dólares y, tras una serie de correcciones, lo reintrodujo de nuevo. Esta vez lo hizo con un nuevo sistema de sellado que hacía imposible cualquier impregnación, añadido a descuentos y presentaciones en la comunidad médica que lo prescribía.

En vez de ignorar el problema o señalar a una causa externa, pusieron medios y una enorme campaña de comunicación y educación. Y sí, la culpa era externa y el problema fue de un área muy concreta, pero hay que entender que en crisis así, eso da igual. Ya hemos visto que cuando surge un problema, lo mejor es:

  • Atacarlo de frente, cuanto más rápido mejor.
  • Asumir cualquier responsabilidad.
  • Comunicar, comunicar y comunicar de manera honesta.

Y por eso, hoy día, Tylenol sigue siendo una de las marcas más importantes en su mercado.

3. Ericsson contra Nokia

A principios de este siglo, Ericsson y Nokia se disputaban el mercado de móviles en Europa. Entonces, un incendio en la fábrica de los microchips que fabricaba Philips afectó a ambas compañías, pues la empresa holandesa suministraba a ambos.

Ericsson tenía todos los componentes comprometidos en una sola fuente y decidió esperar a que Philips solucionara el problema y reestableciera la producción normal.

Nokia no esperó. Recogió todos los chips sueltos y sin usar que había por cualquier rincón de cualquiera de las plantas y factorías propias y de los proveedores. Igualmente, sus ingenieros cambiaron algunos de los teléfonos para adaptarlos a otros chips de nuevos proveedores.

Todos sabemos lo que ocurrió después. Nokia se movió, sin esperar a que otros resolvieran un problema que, aunque fuera generado por otros, en realidad, también era suyo. Ericsson se hundió y Nokia se hizo con el mercado europeo de móviles.

Este caso de estudio es una lección clásica de gestión de riesgo en la cadena de suministro, pero en general es una lección de gestión.

Si un problema nos afecta, aunque no sea responsabilidad nuestra, no importa, ES NUESTRO PROBLEMA. Por tanto, debemos hacer algo.

Hoy día, el contexto se mueve más rápido que nunca y es más competitivo y acumulativo que nunca. Eso significa que unos pocos se llevan todo y el resto se lo reparten unos pocos. Lo curioso es que Nokia y Ericsson podían haber estado peleando durante años, y apenas hubieran tenido avances a la hora de arrebatar terreno y ventas al otro. ¿Por qué? Porque eran dos gigantes consolidados y fuertes, desgastarse el uno al otro hubiera sido una tarea titánica. ¿Cuándo surgen entonces oportunidades de apoderarse de esos primeros puestos en un sector así? Cuando surgen crisis profundas.

Los cambios de liderazgo en sectores consolidados se dan entonces, porque en los tiempos buenos donde todo parece funcionar correctamente, no vamos a tumbar al gigante. Es demasiado poderoso y funciona demasiado bien.