Esta semana, en la sección Premium, nos vamos a centrar en ver casos de estudios reales, de cómo negocios normales y corrientes, sin grandes presupuestos ni «padrinos», consiguieron aumentar sus ingresos.
Obviamente lo que hicieron ellos no es garantía plena de que nos funcione a nosotros, pero sí que hay una serie de patrones principales que, aplicados, aumentan nuestras probabilidades de que sea así.
Siendo pragmáticos, lo que parece que funciona a mucha gente es más probable que nos funcione a nosotros también.
Me gustaría empezar por algo tan simple como el caso de un salón de peluquería. ¿Por qué?
Porque a priori no parece uno de esos negocios donde las estrategias de empresa, marketing y gestión de clientes puedan ser muy aplicables, pero como veremos, en este caso el salón en cuestión incrementó sus ingresos de 160.000 libras a unas 300.000.
Así es como lo hicieron.
El salón «Big scissor» necesitaba una afluencia nueva de clientes por dos motivos.
- El negocio es estacional, como muchos negocios, y querían asegurarse un flujo constante de nuevos clientes que contrarrestara los ingresos irregulares.
- Desde hacía seis meses, habían perdido unos 500 clientes. Calculaban que daban servicio a unos 160 semanales y, tras recoger los datos, vieron que se había producido ese descenso.
¿Cómo lo supieron? Porque tenían una base de datos de clientes.
Sí, una peluquería la tiene, cosa que la mayoría de peluquerías seguro de no mantiene, pero, como veremos, fue la herramienta clave.
Este es uno de los puntos que más quiero recalcar. Lo primero es conseguir los datos.
Muchos emprendedores quieren aumentar las ventas, pero no saben cuánto. O ni siquiera saben lo que venden actualmente o dónde está el problema.
Si no recogemos datos no localizaremos dicho problema.
Pero volviendo al tema del salón de peluquería. Las estrategias puestas en marcha fueron.
Índice de contenido
1.- Comunicarse con los clientes de la base de datos que se perdieron.
Para eso lo hicieron de varias formas:
- Primero mediante «ofertas suaves» a esos clientes perdidos.
Es decir, descuentos en los servicios de un tanto por ciento.
- Luego mediante «ofertas duras», para recuperar una parte de los que no fueron tentados por la oferta suave.
Una «oferta dura» quiere decir servicios gratuitos, que se ofertan esperando una recuperación de la inversión con la adquisición de servicios adicionales o bien la fidelidad del cliente, consiguiendo que vuelvan en el futuro y compren algo más.
Es importante entender que, cuando se hacen estas ofertas, primero hay que controlar mucho los costes del servicio gratis y, segundo, hay que aspirar a una recuperación de la inversión en cifras globales, no cliente a cliente.
Habrá clientes que no vuelvan ni compren nada más, clientes que repitan y clientes que se conviertan en fans. Debemos ver estas ofertas como una inversión de Marketing y no esperar que todo el mundo resulte rentable.
Para aplicar eso, la peluquería hizo un mailing físico y obtuvo un retorno del 60%, algo francamente destacable. Hay que entender que esa clase de negocio es local, no podemos esperar los mismos retornos si tenemos un negocio online, por ejemplo.
2.- Disponer un sistema por el que perseguir a esos clientes perdidos dos veces al año.
Lo ideal es no hacer esas ofertas de vez en cuando, o en el momento en que nos acordemos. El Marketing se debe sistematizar para que sea efectivo.
Por eso decidieron poner un momento concreto en el que hacer eso, lloviera, nevara o tronara.
Creo que a estas alturas ya somos plenamente conscientes de que somos nosotros los que debemos perseguir activamente a los clientes. ¿Recuerda el artículo «premium» sobre lo más importante que deberíamos estar haciendo? Pues eso.
3.- Poner más medios en la estrategia de recomendaciones.
Para ello se le daba a cada cliente un cupón por el cual, si trae a un amigo recomendado, tanto el cliente habitual como el nuevo tienen un 50% de descuento.
Es curioso como el dueño del salón comentaba (y cito):
«El cliente nuevo no obtiene en realidad un 50% de descuento real, porque estamos entrenados para que, en ese momento, nos compren algo más, como el tinte o servicios adicionales».
Como sabemos, uno de los principios básicos de persuasión es la disonancia cognitiva, es decir, vender en pequeños pasos.
Si alguien ha dado el paso de cortarse el pelo con un 50% de descuento y está en ello, en ese momento es más proclive a seguir haciendo lo mismo y comprar algún producto o servicio adicional.
Ese mismo cupón lo incluyen cada vez de hacen una campaña por correo.
4.- Un sistema de recordatorios de cortarse el pelo.
Se trata de enviar unas pequeñas cartas o postales recordando que es hora de cortarse el pelo. El propio dueño del salón se quedó sorprendido de la increíble respuesta que generaba, a cambio de tan poco coste.
Mi experiencia es la misma en el caso de cualquier campaña de Marketing, enviar un último mensaje de recordatorio de que la oferta se acaba me consigue al menos un 30-40% de las ventas globales.
Muchas veces la gente no compra porque no se lo recuerdan.
5.- Estableció un sistema de gestión e indicadores que les permite actualizar las estrategias una vez por semana.
De esa manera tienen todo lo más automatizado posible en la base de datos, ven quién ha venido, quién no, a quién enviar los recordatorios y los objetivos para la próxima campaña de mailings.
De nuevo, no sólo sistematizaron sus campañas de rescate de clientes perdidos, sino que hicieron lo mismo con todas las estrategias que les funcionaron.
Como podemos apreciar, una de las principales lecciones es que, las empresas que consiguen incluso duplicar sus ingresos como en este caso, no lo hacen a través estrategias secretas, sino que se centran en los principios básicos y ponen toda su energía en ellos, persiguiendo activamente.