Hoy vamos a hablar de una estrategia de Marketing poco ética. ¿Por qué? Porque es necesario que las conozcamos. Porque nosotros no las vamos a usar, pero otros sí lo están haciendo contra nosotros.
Aunque aquí nos solemos centrar en qué funciona para vender más (éticamente), conviene de vez en cuando cambiar de tercio y ver cosas como las de hoy.
Aunque no nos ayuden directamente a vender algo (insisto, no la use), nos ayudarán en otras muchas cosas.
La estrategia de marketing oscuro que quiero explicar hoy se llama: «la falacia del índice base».
No se deje intimidar por el nombre extraño que tiene, en realidad es muy fácil y cuando acabe de explicarlo, entenderá el concepto perfectamente. Y lo reconocerá cuando lo usen con usted, que es lo importante.
Esta falacia hace que nos dejemos llevar por casos puntuales en vez de mirar toda una estadística completa, la cual nos diría si las cosas son igual que en el caso puntual o no.
Me explico con un ejemplo.
Este prejuicio cognitivo lo utiliza mucho cierto sector de productos «milagro» y de autoayuda. Muchas de las hipótesis en las que se basan muchos libros de autoayuda nunca están comprobadas. De hecho la mayoría no funcionan o, lo que es peor, algunas hacen más daño que otra cosa. Lo que intentan entonces, para darle un aire legítimo a lo que proponen, es mostrar casos particulares de personas que, habiendo usado el sistema de visualización o lo que sea, han obtenido un éxito con él (o dicen haberlo obtenido).
De ese modo se van presentando dichos “casos”. No voy a ser del todo rígido y vamos a suponer que lo dicen esos casos es cierto. Aún así, no importaría y la falacia sigue siendo una falacia, porque casi siempre, de las miles de personas que usaron el método apenas han salido unos pocos de esos casos. Mirando las cosas con perspectiva la efectividad es muy reducida. Casi siempre es tan pequeña que, cualquier veredicto objetivo diría que el método no funciona.
Sin embargo obviamos ese dato global en nuestro juicio y le asignamos más peso a esos casos particulares de éxito.
¿Por qué funciona este método de manipulación?
Por algo que he explicado más de una vez: las historias son uno de los métodos de Marketing más poderosos.
Emocionalmente esos casos nos impactan más y tendemos a cegarnos con sus historias, ignorando el contexto general donde apreciaríamos que ese caso es uno entre un millón.
No habría que dar importancia a ese caso, porque son anomalías que surgirían usando ese método mágico o cualquier otra cosa. De hecho, en muchas ocasiones, si el caso es real, su éxito ni siquiera está relacionado con el uso del producto.
No es nuestra culpa, somos humanos y nos dejamos llevar por eso. Sale una persona diciendo que con la dieta X consiguió su sueño de ser delgado y, si el tema nos toca emocionalmente por dentro, la falacia del índice base entra en funcionamiento. Su efecto es anular nuestra capacidad de ver que, para la enorme mayoría de clientes, esa dieta milagro no funcionó. O, con el nuevo libro sobre cómo visualizar para hacernos ricos, la persona X consiguió hacer aparecer un deportivo en su puerta. Es una historia tan atrayente que la falacia entra en acción. Se pone toda la atención en ese caso (casi siempre irreal) e ignora a los miles que visualizaron y sólo consiguieron perder el tiempo (y el dinero que valía el producto).
Así que los vendedores del lado oscuro buscan esos casos (o los inventan) y los envuelven con una historia emocional que despierte el deseo. Su objetivo es tocar a los que tengan ese punto débil con la falacia.
Así nos venden, ya que por efecto de este prejuicio ignoramos los datos generales para centrarnos en un caso concreto y asignarle toda la importancia.
La lotería es otro caso. Es más fácil que nos caiga un rayo a que nos toque, pero nos atraen los pocos casos de ganadores, en vez de ver el contexto amplio que nos dice que es más rentable guardarnos el dinero.
Cada vez que vea historias milagrosas, cuidado. Abra la perspectiva, sea inquisitivo y no se deje llevar por la emoción. ¿Funciona el método de verdad? ¿Podemos corroborar esa historia con otros números más amplios?
Todos los productos milagro usan esta estrategia y también nos la intentan endosar en política.
Recuerde: «falacia del índice base», no se deje llevar por ella.