Desde que nació el primer intercambio comercial y hasta el día en el que todo sea infinito y gratis, que alguien se vea inclinado a comprarnos radica esencialmente en nuestra oferta y lo valiosa que resulte.
Podemos dar todas las vueltas que queramos o buscar todas las estrategias de Marketing y promoción posibles, pero esta es la esencia para que un cliente nos elija.
Si nuestra oferta es más valiosa que la de los demás siempre se venderá con menos esfuerzo.
La oferta en una empresa es como la esencia de un plato. Si quiero cordero puedo poner todas las especias del mundo, preparar la mejor salsa, hacerlo de maneras exóticas o crear una presentación que deje con la boca abierta… Eso ayuda, pero si la carne del cordero está dura y rancia, todo se desmorona al primer bocado.
En una empresa, la oferta es esa carne de cordero y todo depende del valor de la misma.
Siempre he creído (porque lo veo y lo vivo todos los días) que lo primero es conseguir tener una oferta superior, no una oferta “como las demás”. Eso implica no ser uno más que hace lo mismo que el de al lado y con precios similares, sino tener algo valioso que sólo puedan encontrar con nosotros.
A partir de ahí ya podemos sazonar el plato con mejor marketing, promoción y habilidades de venta.
En el pack Cómo Conseguir Clientes se habla del concepto de “Valor Neto”, que es el valor que un cliente obtiene menos el precio que paga por la compra.
Es obvio que si reducimos el precio el Valor Neto del cliente aumenta, pero si optamos por eso pronto podemos vernos en un pequeño infierno de márgenes ajustados y guerras de precios. Eso es especialmente peligroso para un pequeño emprendedor, con lo que la primera opción siempre es incrementar el Valor general que obtiene un cliente, enfocarnos en que obtenga más para que el precio no sea un problema.
Los 3 grandes errores acerca del Valor de la Oferta
Con el tema del valor, como con tantos otros temas importantes, hay varias nociones erróneas que están muy arraigadas entre los emprendedores. De hecho, hay tres que debemos desterrar ya.
Error 1.- El valor y la calidad
El primer gran error que se suele cometer es equiparar el valor de una oferta con la calidad objetiva del producto o servicio. Yo mismo lo he cometido bastantes veces y me he quedado rascándome la cabeza sobre por qué algo que tiene muchísima calidad se queda sin ser elegido ante opciones peores.
Por supuesto que la calidad de un producto influye en su valor, eso nadie lo duda, a más calidad mayor posible valor, pero en el mundo real:
CALIDAD ≠ VALOR
Y un cliente se decide por el valor, no por la calidad.
Si fuéramos máquinas que pudiéramos hacer pruebas y calibrar cada aspecto objetivo de un producto o servicio nos decidiríamos por los de mayor calidad, pero:
a) No somos máquinas, las decisiones no se basan en mediciones objetivas de parámetros, sino en emociones.
b) Como clientes nunca tenemos información perfecta.
Es decir, un cliente no conoce por adelantado todo lo posible sobre un producto… Cuando vamos a comprar no sabemos si realmente es tan bueno como nos dicen, si luego lo vamos a utilizar todos los días o se va a quedar en el armario.
Si la calidad fuera igual al valor entonces productos de mayor calidad objetiva se venderían siempre más que otros de menor calidad y similar precio, pero todos conocemos el caso de ese automóvil o teléfono que es objetivamente mejor que otro (y que vale más o menos lo mismo), pero que se vende menos.
Sobre este tema siempre recuerdo una charla con un amigo (yo no soy mucho de conocer sobre coches, pero puedo asegurar que esta persona es un apasionado) me comentaba que cierto coche español era netamente superior en todo a otro modelo de marca alemana (omito nombres). Racionalmente todo estaba a favor del modelo español de más calidad, sin embargo… esa no iba a ser su elección. La de mejor calidad no era la que tenía más valor para él ni para muchos otros compradores que, incluso sabiendo que hay una mayor calidad objetiva en un producto, no lo eligen.
Compramos lo que creemos más valioso, pero eso no es igual necesariamente a lo que tiene mayor calidad ni siquiera cuando los precios son similares.
De hecho, a la hora de escribir estas líneas y con cierto teléfono muy de moda, puedes ver que hay aparatos que tienen mayor calidad y hacen más cosas por menos precio… pero nadie quiere ni elige esos teléfonos, todo el mundo desea “ese otro” en el que probablemente está pensando.
Seguro que se le ocurren más ejemplos, pero de momento tengamos esto en cuenta y borremos para siempre el mito de que el valor es igual a la calidad.
Error 2.- El valor no es algo real ni objetivo
Un cliente nunca toma decisiones con respecto al valor real de un producto, sino con respecto al valor percibido del mismo.
A la hora de elegir un producto o servicio la percepción que tiene un cliente es su realidad.
Esta frase la deberíamos enmarcar como emprendedores justo delante de nosotros.
Cuando vamos a comprar algo nos imaginamos que recibiremos cierto valor a cambio, percibimos de antemano (o construimos en nuestra mente) un valor que es el que cuenta a la hora de aceptar o rechazar una oferta. Lo percibido en nuestra mente es lo que cuenta al final y aquí viene lo fascinante, las percepciones que tenemos muchas veces no tienen nada que ver con la realidad objetiva.
Así que si queremos aumentar el valor de nuestra oferta en realidad lo que queremos hacer es aumentar esa percepción del valor.
Obviamente podemos aumentar la percepción de nuestro producto mintiendo y exagerando, podemos transmitir al posible cliente que lo que hacemos es mucho mejor de lo que es y, como percibirá tanto valor en su mente y tendrá una imagen tan positiva, nos elegirá.
Por supuesto si utilizamos esa táctica estamos comprando todas las papeletas para que el cliente vuelva a vernos enfadado y nos pida, merecidamente, una devolución como mínimo.
Sin embargo hay todo un margen ético para modificar el valor percibido de nuestra oferta, muchas veces sin tener que modificar nada físico de la misma, como ya veremos.
Error 3.- El Valor, la cantidad y el precio
Si tenemos una oferta poco valiosa y, para compensar eso, lo que hacemos es ofrecer mucha más cantidad que los demás, o bajarla a mitad de precio, no estamos aumentando el valor. Al contrario.
Para que se entienda, si yo vendo fruta en mal estado da igual que te dé dos kilos cuando los demás dan uno, o que la reduzca a un precio mínimo. Si la fruta está así no la quiero ni regalada.
Hay veces que muchos emprendedores no se explican por qué no venden, entonces recurren a bajar los precios a la mitad y… Resulta que tienen las mismas ventas o menos.
Lo que no gusta ni aporta valor no se quiere ni en mayor cantidad ni por la mitad de precio.
Es más, como veremos, la cantidad y el precio se utilizan justo al revés para aumentar el valor percibido. De hecho, en casos de desconocimiento del producto, el precio es una guía intuitiva hacia el valor. ¿Qué vino creemos que es el mejor cuando no tenemos ni idea? El más caro. La empresa Chivas es famosa porque contrató a un equipo de consultores a fin de reavivar las ventas de su whisky, que se habían estancado. Tras mucho análisis las conclusiones de los consultores fueron dos:
- Cambiar la botella.
- Subir desorbitadamente el precio.
Y con esas dos medidas un whisky que nunca fue considerado demasiado bueno hoy es un referente de valor. Esta es una importante lección al respecto que merece la pena recordar siempre.