El otro día compré vino para una cena y la botella elegida parecía bastante normal, ni siquiera era la más cara entre las que hubo y estaba condenada a pasar desapercibida.
Y sin embargo fue la más recordada y valorada.
¿Cómo es posible?
La diferencia la marcó una historia. La de que es exactamente el mismo vino que se sirvió en la cena de los Óscars de 2013.
Una anécdota casual, una historia breve y algo tonta, contada en una frase.
Pero aposté y no perdí, a que el vino iba a ser percibido de forma diferente si contaba la historia o si no la contaba. Es más, estaba seguro de que acabaría siendo el más recordado. No digo el mejor, pero sí el recordado.
Un pequeño experimento de Marketing, que funcionó.
Este es simplemente un detalle pequeño, pero es una muestra del enorme poder de las historias para cambiar la percepción de un producto.
Una tan insignificante como esa puede hacer que se recuerde lo que estaba destinado a olvidarse.
Y con una historia puedes conseguir los objetivos fundamentales del Marketing:
- Que nos recuerden.
- Que nos perciban mejor (se hicieron comentarios de que sí, de que estaba muy bueno y todo eso, más comentarios, estoy seguro, que si no hubiera dicho nada.
- Que despierte el deseo.
- Que el mensaje se reproduzca.
Siempre estamos ansiando eso del «marketing viral», que unos le cuenten a otros lo bueno que es el producto, pero la clave es la historia y sin embargo el 99,99% de productos no tiene ninguna.
¿Ha visto esas pequeñas libretas negras con goma tan monas que venden en algunas papelerías? Se llaman Moleskine, le encantan a los siempre modernos “hipsters”, valen un dineral comparadas con el resto y el motivo es que son las que usaban Picasso, Hemingway o Dalí.
Y con esa historia que cuentan han vendido miles y miles de libretitas Moleskine en los últimos años.
Pero no es cierta, no hay pruebas de que usaran esa libreta, ni las fabricaba esa misma empresa, usaban cuadernos similares, pero no ese. Y sin embargo Moleskine se ha adueñado del mito y gracias a esa historia, fácil de repetir y extender, han ganado mucho dinero.
La diferencia para cobrar 10 euros o 3 por la misma libreta está en la historia.
A lo mejor en la próxima cena en vez de buscar vino usted compre Fanta, porque hay niños o para mezclarla con alcohol. La cogemos, la pagamos, la bebemos y pasa por nuestra vida indiferente.
Cuando estalló la segunda guerra mundial, Coca-Cola le encargó una misión imposible a su responsable en Alemania, Max Keith, que mantuviera viva como fuera a la empresa allí. Y a partir de ahí, la guerra partió en dos a la multinacional y la parte en suelo nazi quedó aislada de las operaciones.
Como Keith no podía importar los ingredientes, no podía fabricar Coca-Cola, pero tenía que hacer lo que fuera por mantener la promesa.
Así que cogió lo que pudo y creó una bebida (con restos) que se parecía al Ginger Ale.
Luego reunió a los suyos y les dijo que precisaba un nombre, que dejaran volar su fantasía (*“fantasie”* en alemán). Knipp, uno de sus vendedores veteranos, dijo enseguida “Fanta” y el resto es historia.
Cuando terminó la guerra Coca-Cola vio lo que Keith había hecho y decidió que todo el mundo bebería también aquel fruto de la necesidad.
Fanta es lo que los nazis bebían porque Coca-Cola no podían.
Otra historia, que hace que las cosas ya no sean iguales la próxima vez que veamos la etiqueta.
Cambiar percepciones, provocar emociones, convencer a otros, hacer que difundan el mensaje…
Las historias cambian nuestra realidad, a veces un poquito y otras un mundo.
Por eso son el elemento más poderoso (y curiosamente menos usado) en Marketing.
¿Ha visto que cuando Apple presenta un producto nuevo siempre hace un vídeo, muy cuidado y profesional, de cómo se ha hecho el producto? Explican todo, materiales, desafíos, soluciones… es una vieja estrategia de Marketing, que empezó siendo usada por una empresa de cerveza.
La cuestión es: ¿qué historia cuenta su empresa? ¿Qué historia tienen sus productos? ¿Por cuál de ellas van a querer los clientes desearlo y contar esa historia a sus amigos?
Sin historias, nuestro Marketing siempre será débil.
[box] Si quiere conocer todo lo necesario para utilizar esta poderosa estrategia de Marketing y mejorar su efectividad sin necesidad de tener que gastar más dinero, vea «Marketing Avanzado: Cómo usar las historias para vender más«. Le aseguro que no hay nada más poderoso.[/box]