Puede parecer una tontería, pero no lo es, a veces recibo emails como este y eso ya basta que hacer que un día sea bueno.

Correo de cliente

Así que conectando con ese mensaje y dejando de lado mi nula capacidad con el Photoshop, vamos a hablar de gestión de crisis en nuestro negocio.

Es la pregunta que más me repiten y mi respuesta es que la crisis se supera con una acción masiva, tenemos que hacer y empujar más que otras veces, pero no de manera ciega.

Por eso lo que me ha funcionado es una actuación en tres ámbitos:

  • Gestión general de la empresa.
  • Producto.
  • Marketing.

No se trata de correr como pollos sin cabeza, eso sólo nos agotará. Esas son las tres cosas fundamentales en las que tenemos que actuar.

¿Y qué hacemos concretamente?

De eso quería hablar, por ello vamos a ver las actuaciones a realizar dentro del primer apartado: gestión general de la empresa.

Empecemos por aquí.

Índice de contenido

1.- Establecer objetivos de salida de la crisis que sean claros como el Cristal

Lo primero en una situación de crisis es saber exactamente dónde estamos, cuál es el punto de partida y lo que nos rodea, lo siguiente es saber exactamente dónde queremos llegar.

Por eso una vez tenga una idea de cómo está la situación de presupuesto y marketing, con números en la mano, tenemos que ponernos unos objetivos claros de salida de la crisis y un tiempo para cumplirlos.

Establecer unos objetivos de salida hacen que, algo tan etéreo como la intención de “salir de este agujero”, se concrete y comencemos a centrar la mirada y las fuerzas en una meta tangible.

Ponga un objetivo que sea:

  • Alcanzable.
  • Que suponga un reto, porque nos deben motivar. Si no tenemos esa motivación en tiempos de crisis de que esto a nosotros no nos puede, podemos ir apagando la luz y cerrando la puerta.
  • Concreto y medible (con cifras y fechas)
  • No muy a largo plazo.

2.- Recortar sólo en actividades de administración y soporte

A nadie le gusta meter la tijera, pero como este es el mundo real, puede ser necesario en tiempos de crisis, sin embargo no es la solución nunca, ni debe ser la estrategia principal, porque si el problema fundamental es que la planta no crece, créame, eso no se arregla cortándole un flujo de agua que ya resulta escaso.

Ya vimos aquí mismo, dentro de lo que NO teníamos que hacer, que **recortar en Marketing y Producto es la peor de las ideas. **

Las actividades que pueden recortarse en tiempos de crisis son aquellas llamadas de soporte, como son la administración, lo relacionado con la oficina (alquiler, recambios, mobiliario, etc), suministros varios…

En una emergencia toda la energía (tiempo, esfuerzo y presupuesto) debe ser orientada a los clientes y el Marketing hasta que empiece a capear el temporal.

Aún me sorprende que muchos pequeños emprendedores, cuando están empezando, se preocupen por alquileres, oficinas, por “dónde ponemos esto» o «qué ordenador es mejor», cuando realmente un emprendedor que empieza está en una situación de emergencia y toda la energía debe estar orientada a buscar clientes y cerrar ventas cuanto antes, ofreciendo el mejor producto del mercado, si mi despacho debe estar adornado con no sé qué cuadro o qué smartphone me compro son tonterías.

3.- Renegociar todo lo que podamos

Esta es una máxima fundamental en gestión de un negocio.

Tesorería = Tiempo para pensar y margen de maniobra.

Así que lo que pueda renegociar con proveedores a la hora de recortar gastos, aplazar pagos o mejorar las condiciones de financiación, es el momento.

Cuando esté dando el paso de antes y revisando el presupuesto (mapa fundamental en una emergencia) considere qué puede recortar de las actividades y áreas de apoyo (administración e infraestructura) y que todo lo demás puede al menos intentar renegociarse, al fin y al cabo lo peor que puede pasar es que obtengamos un no a las nuevas condiciones, que es algo que en la práctica ya tenemos.

Igualmente busque nuevos proveedores y con lo que le ofrezcan vaya al que tiene ahora, si es que quiere conservarlo, para comentarle la situación y lo que le dan en otro sitio, estoy seguro de que más de dos veces “verán lo que pueden hacer”. Entre profesionales, esto es lo normal y sus clientes lo van a hacer a las primeras de cambio cuando tengan problemas de liquidez, así que no dude, todo es factible de ser renegociado.

4.- Tenga claro el 80/20 en el que tiene que centrarse

Para los que están menos familiarizados con el principio del 80/20, que es algo fundamental a entender y que he visto que se cumple para todo en los negocios, es muy sencillo, se trata del principio de Pareto, y para lo que nos interesa aquí, viene a decir que el 80% de resultados que obtengamos provendrán del 20% de las cosas que hacemos.

En toda empresa hay unos pocos productos súperventas de los que vienen la mayoría de ingresos, nunca he visto un negocio donde se distribuyan uniformemente entre todos, también, por ejemplo, hay un pequeño grupo de vendedores que consiguen la mayor parte de ventas o unos pocos clientes que nos proporcionan muchos más ingresos que el resto.

Observe a su alrededor, en todos los ámbitos el mundo es acumulativo, no equitativo. Unos pocos tienen la mayor parte de la riqueza, un puñado escaso de actores son los más famosos y que traen más taquilla…

20% y 80% son números indicativos, pero vienen a decirnos que unas pocas cosas, de entre todas las que hay, son las que nos están dando el mayor resultado.

Nuestra misión, en tiempos de crisis, es saber perfectamente cómo se aplica ese principio del 80/20 en nuestro negocio.

Para ello tenemos que recoger datos de clientes, producto y ventas y con ellos en la mano la misión es:

1. Si hay lastres, los cortamos para cerrar posibles hemorragias de rentabilidad.

2. Centrarnos en el «20%» que funciona.

En la práctica eso implica:

  • Ver cómo podemos vender más a los mejores clientes, llamándoles uno a uno para ver si necesitan algo más o qué podemos hacer por ellos.
  • Coger los productos que más se están vendiendo y asignarles más esfuerzo de promoción.
  • Ver qué estrategias de Marketing son las que más ventas están trayendo (recordemos que preguntando a los clientes se puede llegar muy lejos) y poner más gente o recursos en ello…

Es el dominio de lo básico lo que nos va a sacar de la emergencia, así que sin florituras, vamos a ir a lo fundamental, ajustando el presupuesto, actuando con el 20% de productos rentables, centrándonos en los clientes que ya tengamos y con una campaña en toda regla, más un seguimiento de la misma (como veremos en el apartado de Marketing).

5.- Vea qué ha funcionado en el pasado

Otra de las cosas sobre las que tenemos que tener claridad en un momento de crisis es sobre qué nos ha funcionado en el pasado.

  • ¿Cómo llegaron hasta nosotros los mejores clientes que hemos tenido?
  • ¿Cómo lo hicimos para cerrar los mejores negocios?
  • ¿Cómo creamos o cómo son los productos que mejor se venden?

En inversión en bolsa hay un proverbio que dice: «Rentabilidades pasadas no significan rentabilidades futuras», pero esto no es la bolsa, y lo que nos funcionó en el pasado a la hora de convertir y cerrar ventas es lo más probable que nos funcione también ahora.

Coja esas tres preguntas anteriores, un papel y un lápiz y respóndalas, en una crisis otra de las estrategias más efectivas es intentar generar más de lo que, en el pasado, nos proporcionó mejor resultado.

6.- Entérese bien de lo que está pasando con los clientes

El principal objetivo en cuanto a gestión es enterarse de qué está pasando concretamente y de marcar un nuevo rumbo para salir del hoyo en el que hemos caído.

Eso incluye sobre todo a los clientes.

Si estamos perdiendo clientes quiero que llame HOY a los mejores (o a los que pueda) y que se reúna con ellos.

Dígales que no tiene como objetivo venderles nada, que sólo quiere unos minutos para charlar, que de veras quiere mejorar y que sean 100% sinceros sobre el motivo por el que se van.

Es más fácil que nos reciban o que decidan a hablar con nosotros sinceramente si les quitamos de delante una presión de un posible intento de venta o rescate, ya que entonces van a entrar en el «modo excusas», para evitar esa incomodidad de decir que no y quitarnos de encima. Nosotros mismos hacemos eso con quien nos quiere vender cuando no vamos a comprarle.

7.- No vaya guiándose todo rato por el muy corto plazo

Uno de los aprendizajes que más he interiorizado como emprendedor es el de no ir mirando las cifras de un día para otro, no estar atento a las ventas diarias ni a las visitas de la web cada minuto, sino ver las cosas con un cierto plazo, como cada mes, por ejemplo.

El motivo es que, no importa cuál sea su actividad, la del emprendedor es una vida de montaña rusa, un momento eres el rey del mundo cuando acabas de cerrar ese negocio y tras unos inevitables días sin ventas te parece que no vales para nada.

No podemos ir montados todo el rato en la ola de cada día, lo cual se hace mucho más importante en periodos de emergencia, donde si vamos mirando el tan corto plazo nos va a parecer que la tormenta no amaina nunca.

Así que no caiga en ello, es bastante perjudicial para el ánimo y la moral, cosa que ncesitará para salir del bache.

[box] Si quiere saber más sobre cómo afrontar una crisis y superarla en se negocio, eche un vistazo a «Cómo sacar a su empresa de una crisis». Con todos los detalles y acciones necesarias[/box]