Actualmente estoy leyendo un libro de Steven Pressfield, titulado Nadie quiere leer tu m****a.
Es el título literal y no es difícil rellenar los asteriscos, aunque sea malsonante. Steven Pressfield un gran escritor y su otro libro, The war of art, debería ser de obligada lectura para cualquier emprendedor. Eso sí, mientras no sea la edición que hay en español, es terrible hasta el punto de haber destrozado el libro.
Pressfield relata los tiempos en los que trabajaba en publicidad. En ellos, lanza un concepto que, en la agencia en la que trabajaba y algunas otras, denominaban La enfermedad del cliente.
Esa enfermedad era el amor.
La agencia publicitaria, que entendía bien que «nadie quiere leer tu m****a» (o como suelo repetir a todo emprendedor que me consulta, que no importas a nadie) preparaba una campaña para atravesar esa capa de indiferencia en el público. Pero entonces, la empresa cliente interfería y quería cambios.
¿Por qué? Porque la mayoría de las veces la empresa estaba muy enamorada de su producto o servicios, y quería mayor enfoque en él.
Pero es que el producto no importa, importa la solución final.
Yo quiero colgar un cuadro en la pared y quede bien, no me va a importar si uso martillo y clavos, o alguna clase de adhesivo, siempre que consiga el objetivo y no rompa mi pared.
Pero a muchos de nosotros nos puede el amor insano por lo que hacemos.
Queremos que se hable de él, que se vea el esfuerzo, las noches sin dormir, las magníficas prestaciones que tanto trabajo nos costaron. El producto de nuestro supuesto genio.
Pero eso no importa a nadie.
Cuando una empresa habla de sí misma, está dejando de hablar del cliente. Y el tema favorito del cliente es él mismo: sus problemas y cómo solucionarlos.
La empresa, el producto, el martillo y los clavos, son secundarios y no importan.
Así que, las empresas, enfermas sin saberlo, empiezan a querer introducir cambios en la campaña o a insistir en lo que ellos creen conveniente.
El problema de asesorar a empresas enamoradas
Esto también me ha ocurrido mucho en mis etapas de asesoría, por eso, en parte, apenas la hago ya.
En realidad, asesorar sobre marketing suele ser un tema de gestión egos, cuando debería ser un tema de gestión de campañas. Si el asesor es un profesional capaz de tomar las riendas, hará lo que sea para llamar la atención y convencer. No estará atado emocionalmente al producto ni a todas las penurias y alegrías que sucedieron para que viera la luz.
Le importan los resultados y, en esos casos, la empresa cliente debería apartarse y dejarle hacer su trabajo.
Podrá acertar o fallar, pero será lo que más probabilidades tenga de funcionar.
Pero nos cuesta, porque de nuevo esto es un juego de ego y emociones.
Decirle a un cliente (y me ha pasado mucho en todos estos años) que su producto no tiene nada de especial, y que ni el mejor marketing puede arreglar un producto que no se desea, es duro.
Más duro resulta de aceptar por parte de la empresa. Y así, muchas veces, se termina en un juego de no decir lo que se debería, o de ceder ante la insistencia de la empresa cliente (enferma de amor).
Y luego vienen los resultados mediocres esperables.
El marketing enamorado de sí mismo
También hay que decir que existe la otra cara de la moneda.
Ocurre cuando la empresa encargada de la publicidad también está enamorada de sí misma, creyendo que son genios creativos y tratando de gustarse a sí mismos en cada campaña, en vez de gustar a los clientes.
Son esas agencias que más parece que están optando a un premio creativo en el festival de Cannes que intentando vender.
Son agencias jóvenes, a veces con dinero de inversores para quemar, que persiguen el brillo y la moda.
Toda la obra de Scott Fitzgerald se basa en el vano intento de perseguir el fulgor y cómo eso lleva a un mal final. Fitzgerald era un gran escritor, hay que hacerle caso porque sabía de lo que hablaba.
Hay que volver a la raíz de todo, partir de la base principal: «Nadie quiere leer tu ma», así que, ¿qué puedes hacer para que lo desee en medio de todo este ruido que hay hoy día?
A veces no será bonito ni creativo, pero no importa.
Y como emprendedores, porque a mí también me ha pasado, y estos años también he estado poniendo dinero en campañas de productos de los que estaba enamorado (pero los demás no, y eso es lo que importa), debemos tratar de curarnos.
En ese otro libro de Pressfield, The war of Art, está parte de la solución: convertirse en un profesional y mirar empresa y productos como dicho profesional. De manera objetiva, un poco fría y desapegada.
Solo así veremos las cosas como son, los defectos que, en la mayoría de ocasiones, pasamos por alto, porque, ¿qué van a hacer los padres con los hijos? Siempre ha sido así.
Sin embargo se trata de productos y servicios, no de nuestra familia.
El amor por las cosas equivocadas es enfermizo, y debemos curarnos, porque si no, «nadie va a querer leer nuestra m****a.»