Fascinantes hechos sobre trato y fidelización de clientes que seguramente desconoce (parte 2)

Vimos esta misma semana, en la primera parte de esta serie, la importancia de la fidelización, de la diferenciación en cuanto a servicio y trato al cliente, así como una serie de datos y hechos fascinantes que nos ayudaron a abrir los ojos acerca de lo que verdaderamente pasa con el comportamiento de un cliente.

Mi intención con esta segunda parte es mostrar más de esas fascinantes cifras para seguir aprendiendo eso que la mayoría ignora y dar una serie de pautas prácticas, y muy sencillas, que son las que mejor he visto funcionar en cuanto a fidelización de clientes , sin que emplearlas suponga apenas esfuerzo.

Sigamos con los datos recogidos en estudios reales, porque nos van a abrir los ojos sobre ciertas cosas que seguramente desconocemos acerca de lo que hacen los clientes.

Más datos sobre comportamiento del cliente y fidelización

  • Según un estudio de 2012 del American Express Global Customer Service Barometer, los clientes comentan sus malas experiencias de servicio a unas 24 personas de media, mientras que las positivas lo hacen a unas 15 de media. Como siempre en Marketing, hay un sesgo hacia lo negativo. Si uno navega por Internet, suele ver que la mayoría de cosas que se dicen de una empresa, en foros y similares, son quejas. Luego hay una mayoría silenciosa que más o menos obtuvo lo que esperaba y una minoría que recibió tan buen trato, que lo dice.
  • Observe lo rentable que es fomentar más la retención y repetición que los nuevos clientes. Bain & Company estima que un 5% de incremento en retención de consumidores incrementa los beneficios un 125%.
  • Igualmente, a la hora de persuadir y vender, si no somos buenos o nos “encanta” hacerlo (como muchos emprendedores comentan), atento a estas cifras: probabilidad estimada de vender a un cliente existente: 60-70%, probabilidad de hacerlo a un cliente nuevo: 5-20%, según Marketing Metrics y con diferencias importantes entre sectores en el caso de clientes nuevos. En el caso de los ya conseguidos, es la apuesta segura del Marketing.
  • Según Emmet y Mark Murphy, un 2% de incremento en retención de clientes tiene el mismo efecto que un 10% de descenso de costes.
  • Cuesta 6 o 7 veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente (de nuevo, cifras de cálculo de Bain & Company).
  • Según los datos recogidos por la Oficina de Asuntos del Consumidor de la Casa Blanca, se ha calculado que la lealtad de un cliente puede ser diez veces más valiosa que una sola compra.
  • Rudy Newell-Legner incide en la mayor potencia del efecto negativo y, según sus cálculos, cuesta 12 experiencias positivas de servicio al cliente compensar una negativa. La moraleja de estos datos es intentar gestionar bien las incidencias, porque incluso pueden ser una oportunidad. Ya vimos la técnica adecuada para que eso sea así.
  • Según Newell, si conseguimos esa buena gestión, un 70% de clientes harán negocios con nosotros de nuevo si resolvemos dichas quejas.
  • Un 73% de clientes aman una marca por su servicio al cliente amistoso (Harris Interactive) y un 68% la abandonan porque piensan que no son importantes para la empresa (datos de Rockefeller Corporation).

La gran lección es: si quieres vender más, refuerza el servicio al cliente. De hecho y en palabras de un emprendedor que admiro, la filosofía tiene que ser: mientras seas pequeño, cuida absolutamente al cliente y trátalo de tú a tú hasta que tu crecimiento de tamaño te haga imposible seguir haciéndolo. Eso no significa que si te haces grande lo abandonas, sino que ya no te puedes dedicar personalmente a ello, porque es inasumible en la práctica.

En esos momentos, lo que hay que hacer es:

  • Delegar.
  • Sistematizar. Es decir, tener claro el proceso por el cual se cuida a un cliente, tanto tras la compra como en la gestión de quejas y problemas.
  • Automatizar, en lo posible, el sistema anterior, aunque sin perder el toque humano. Si tras una compra le vamos a mandar un correo de agradecimiento y para comentar que nos puede consultar cualquier duda, etc, eso lo podemos automatizar, lo que no significa que al mensaje le quitemos un toque personal.

Sencillas tácticas que me han funcionado bien en la práctica

En estos más de diez años trabajando para mí mismo, estas sencillas tácticas siguen estando entre las más efectivas para aplicar lo que hemos tratado.

Haga que sus clientes se sientan conocidos y especiales.

Esto es más efectivo a veces que ofrecer el mejor producto, pues el valor emocional que ofrecemos al cliente es poderoso. Haga que sean habituales. Conozca su nombre, dígalo, sepa lo que toman o qué buscan más cuando van… Que cuando vayan a su local se sientan en su territorio, con amigos, que nunca sean uno más, que sea casi un acto social ir a comprarle. En los bares, esto funciona especialmente bien, es hora de trasladar esa misma estrategia de habitual de bar a cualquier otro sector.

Carta de agradecimiento tras la compra, sincera y con tono humano

Es increíble lo bien que me ha funcionado esto y cómo muy poca gente lo hace. Como actualmente mi negocio es por Internet, había épocas de cientos y cientos de pedidos, por lo que tuve que sistematizar y automatizar esto como hemos visto antes. Cuando era asesor tradicional, tenía menos clientes, pero eran fijos cada mes y con mayor ingreso medio. En aquella ocasión les enviaba una carta personal, en papel. Si es su caso, hágalo.

Un regalo inesperado

Eso lo he hecho, tanto en la etapa de asesor como en la actual. Incluía un pequeño regalo o descuento inesperado para ellos. Aunque sea pequeño, el hecho de hacerlo inesperado multiplica el efecto y sobre todo hace sentirse especiales, porque nadie más lo hace.

Ofertas exclusivas

Haga ofertas sólo para clientes, ventajosas y recalcando que es algo a lo que sólo pueden acceder ellos. De nuevo la clave es: “eres especial”.

Pida opinión o testimonio

Consiga compra nueva o no, en cuanto alguien le contacte y haga referencia (positiva) al producto o trato que le da, es el momento de pedir un testimonio u opinión. Esos testimonios u opiniones tenemos que coleccionarlos y acumularlos, tanto para crear materiales de Marketing como para generar historias a partir de ellos.

El principio del 80/20 aplicado al Marketing implica que la fidelización y repetición de compra es el 20% que más da, es hora de aplicar en él la mayor parte de nuestro esfuerzo.

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