Si ha seguido mínimamente Recursos para Pymes ya sabrá que soy un firme proponente de la estrategia de Marketing más poderosa que nadie está usando: las historias.
Es lo que mejor funciona para persuadir, para vender (pues una venta depende de la emoción y nada mejor que una buena historia para despertarla), para transmitir credibilidad, para capturar la atención…
Sin embargo nadie explica cómo usar esas historias. Cuando un emprendedor se pone a ello se encuentra con un problema esencial.
No sabe qué clase de historias ha de contar.
Y es que no todas las historias funcionan, ni mucho menos. Muchos se ponen a narrar lo que llamo familiarmente «las historias del cuñado, que son diatribas sobre uno mismo que no interesan a nadie y no venden.
No todas las historias son iguales en Marketing. Hay un tipo fundamental que funciona por encima de todas las demás. Es una narración que está instalada bien dentro de nosotros desde el principio de los tiempos. No podemos evitar sentirnos atraídos por ese tipo de historia y esa es la que tenemos que usar.
Así que vamos a ver cuál es, junto con ejemplos y algunas cosas importantes a tener en cuenta en mi experiencia.
Índice de contenido
El tipo de historia para vender
Vea este tipo de historias como la clase de narrativa que le puede ayudar a estructurar la suya. A un cliente lo convencemos con prueba. Así que las historias más básicas que mejor venden casi siempre son ejemplos de cómo un cliente consiguió lo que deseaba. (No siempre es así, pero hoy nos ceñimos a lo fundamental).
Si bien la manera más básica de contar una historia para vender es exponer dichos ejemplos tal cual, los maestros de la venta estructuran su historia alrededor de una narrativa principal.
La historia de desafío.
Veámosla a fondo, junto con consejos prácticos basados en mi experiencia personal.
La historia de desafío
En ella el protagonista se enfrenta a un desafío heroico y difícil, que vence tras una batalla dramática. Desde David contra Goliath hasta el patito feo que triunfa. ¿Recuerda a Susan Boyle en Factor X? Ese fue un ejemplo de historia de Marketing que catapultó el programa. Algo que podía haber pasado desapercibido se construyó como historia y de repente el programa se hizo famoso. Y no nos engañemos, ahí hubo muchísimo de Marketing con historias y funcionó.
En nuestro caso es la historia del cliente X que con nuestra ayuda superó ese desafío. Ejemplos:
- Ayudamos a alguien con sus problemas con Hacienda.
- El señor X por fin alcanzó su peso ideal tras muchos fracasos previos antes de conocernos.
- Conseguimos terminar un proyecto imposible en 7 días, etc, etc.
Consideraciones prácticas cuando usemos esta clase de historia
Es importante tener en cuenta una cosa si vamos a contar esta clase de historias para vender.
1) El protagonista debe parecerse al cliente que queremos convencer
Si decimos que alguien perdió peso y ganó músculo, pero pintamos a esa persona como un superhombre, estamos perdidos.
El cliente normal pensará que ese superhombre es un caso especial y que, en su situación, la cosa no funcionará. No tendrá la misma genética, no tendrá la misma disciplina militar… No caiga en esa trampa, que sus protagonistas sean personas normales.
Vea qué clase de cliente es y cuente una historia con un ejemplo similar.
2) El drama y la lucha no deben ser mucho o si lo es, nosotros debemos llevar el peso
Sigamos con el ejemplo dietético. Si decimos que el peso se perdió con gran sufrimiento, tras mucho tiempo y un esfuerzo sobrehumano, el cliente no nos contratará. En las películas el drama y la pelea ha de ser mucha, pero en las ventas no, porque eso echa para atrás.
Si hay mucho conflicto, entonces debemos ser nosotros los que carguemos con el peso del mismo.
Fuimos nosotros los que pasamos noches en vela pensando la mejor manera de que perdiera peso. Fuimos nosotros los que peleamos día y noche con Hacienda en nombre del cliente. Fuimos nosotros los que no nos detuvimos hasta arreglar lo que el cliente trajo estropeado.
Desvíe el trabajo y el drama hacia usted y haga que el cliente vea que él no tiene que esforzarse demasiado.
3) Cuando pueda, conecte con este otro tipo de historia
En Marketing hay otro tipo de historia que también se suele usar mucho, se trata de la historia sobre: cómo lo hicimos de manera diferente.
Si a la hora de resolver el desafío, contamos cómo lo hicimos de un modo distinto al de los demás, ganamos muchísimos puntos. ¿Por qué?
Porque somos exclusivos y hace pensar al cliente que otros no lo harían igual y, por tanto, es muy posible que no le resuelvan un problema similar.
Puede que sea porque trabajemos con proveedores del país, porque lo diseñamos todo aquí, porque sólo escogemos lo mejor o porque usamos un modo de trabajo que nadie usa. La cuestión es, la estrategia básica en una empresa es Ser diferente. En eso se resume todo libro de negocio o marketing que diga la verdad.
La clave para que nos elijan es esa, la diferencia.
Por eso es ideal si, en la historia, incluimos la narración de cómo lo hicimos de forma diferente al resto.
El trabajo práctico a realizar
Imagino que tendrá algún cliente satisfecho, que tendrá algún ejemplo de buen trabajo. Pues bien, es hora de estructurar eso como una historia, de acuerdo a lo que hemos visto aquí.
En el Marketing con historias una de nuestras tareas principales es la de tener un arsenal lleno de ellas, para poder contarlas en el momento en que sean necesarias. Es decir, en las situaciones de persuasión y venta.
Es así de sencillo, me di cuenta del poder de las historias al poco de empezar a trabajar en consultoría. Vendimos un proyecto de muchos millones (de pesetas entonces) gracias a que la consultora en la que yo trabajaba había hecho un proyecto en otra empresa similar al que quería vender. Durante las reuniones de venta la nueva empresa cliente sólo quería oír la historia de cómo lo habíamos hecho. Y nada más.
La anticipación y la preparación son claves a la hora de usar las historias. Uno puede pensar que los buenos contadores de historias lo son de manera natural. No es cierto, no al menos en el 90% de los casos. Muchos de ellos, como Steve Jobs, se preparaban de antemano de manera obsesiva. No contaban las historias conforme les venían a la cabeza. Las habían trabajado, las habían refinado, estructurado y cincelado hasta dejarlas perfectas, hasta que parecieran naturales.
Esa es la clave.