El inesperado factor que disminuye la eficacia de un mensaje de Marketing

Un concepto importante en Marketing y ventas es la fricción. Cuando queremos que un cliente haga algo, le estamos pidiendo un cierto esfuerzo, un trabajo. Tenemos que verlo así para comprender bien cómo funciona una venta. Así pues, en ese esfuerzo que pedimos, nuestra función en ese proceso es eliminar toda la fricción posible que haya en el camino hasta que se cierra la venta.

Por ejemplo, en una venta por Internet, los gastos de envío son fricción, el periodo de espera hasta que recibe el producto es fricción, que tenga que rellenar largos formularios de datos es fricción. Todo eso requiere esfuerzo y, cuanto más deba hacer, más probable es que el cliente dé media vuelta y no complete una compra.

Igualmente, en una venta en persona, los papeles que haya que rellenar o cualquier trámite que haya que hacer, es fricción. Como vendedores, nuestra misión es eliminar esa fricción haciendo nosotros ese trabajo. Lo mismo ocurre con el riesgo de la transacción. En toda venta hay riesgos: que el producto salga dañado, que no cumpla las expectativas, que no llegue a tiempo… Todos esos riesgos, si no queremos que nos saboteen las ventas, debemos asumirlos nosotros. No hay otra manera.

La cuestión es la siguiente, hay un curioso elemento que se ha demostrado que puede provocar fricción innecesaria en los mensajes de Marketing que enviamos. De hecho, algunos estudios han demostrado que, cuando este factor se aplica mal, los sujetos de dichos estudios tardaban hasta el doble en completar sencillas tareas que se les pedía. Y ya le digo una cosa, si nuestro cliente tiene que hacer doble esfuerzo para completar las tareas que exige una venta, vamos a reducir sensiblemente nuestras cifras de conversión

¿Y cuál es dicho elemento inesperado de los mensajes de Marketing?

La letra importa

Ese elemento era la fuente de letra en la que estaba escrito el mensaje de marketing, las instrucciones de venta o cualquier otra cosa que nuestro cliente deba leer durante la transacción.

En los estudios citados, esos sujetos tardaban el doble en realizar las sencillas tareas, pero es que en otros de la Universidad de Manchester y Leeds, descubrió que la fuente en la que estaban escritas ciertas instrucciones médicas sobre un proceso pre-parto inducía a lo siguiente.

  • La fuente influenciaba la percepción de las embarazadas sobre dicha intervención.
  • Cuanto más sencilla de leer era la fuente, menos compleja se percibía la intervención.
  • La fuente también determinaba la adherencia a las intervenciones. Es decir, la probabilidad de que las embarazadas siguieran adelante con el procedimiento.

Así que si queremos que los clientes se adhieran a lo que les pedimos y lo hagan, ya sabe.

La sesuda explicación

Algo tan, en apariencia, irrelevante como la fuente, puede cambiar las creencias de nuestro cliente por algo que se llama fluidez cognitiva.

Eso significa que cuando nuestros cerebros tienen dificultades para procesar algo, ese trabajo extra inconsciente puede ser transferido a otra cosa y la tarea parecer más complicada o que requiere más tiempo. En otros estudios similares, eso pasaba con una misma tarea. Aquellos que la recibían por escrito en una fuente más difícil de leer, la consideraban más costosa y difícil.

El fenómeno de transferencia se produce constantemente en los productos y ventas. La mala experiencia de que un sitio huela mal, repercute en menos ventas. Que un producto aparezca anunciado al lado de otros con más o menos prestigio hace que sea percibido como más valioso o menos valioso respectivamente. Lo mismo puede ocurrir con el fenómeno de transferencia que produce una fuente complicada de leer que utilicemos en nuestros mensajes.

La importancia en el Marketing

Hemos de partir de la base de que nuestro cliente es extremadamente perezoso. Cualquier mínima dificultad va a hacer que el mensaje acabe en la basura sin terminar de leerse o que abandone nuestra página web. Tenemos apenas instantes para conseguir captar su atención y no soltarla. Lo malo de dicha atención es que se puede desenganchar por cualquier detalle tonto, como esa fuente inadecuada y difícil de leer de los estudios citados.

El mensaje principal de Marketing, el texto del folleto, las instrucciones para rellenar algo… use siempre fuentes fáciles de leer, como la arial, la helvetica, etc. Uno de los peligros del diseño en Marketing es que tendemos a quedarnos atrapados por el diseño y lo bonito que nos resulta, cuando en Marketing importa la eficacia, no el arte.

Cosas difíciles de leer, fuentes demasiado artísticas… sólo van a conseguir dificultar esa fluidez cognitiva. Así que ya sabe, igual que siempre digo que a la hora de redactar mensajes de Marketing hemos de dejar la literatura en casa, también hemos de dejar el arte y la estética, si es que eso hace más difícil leer el mensaje.

No es difícil pensar en fuentes artísticas y decorativas que cuestan de leer, pero por si no ha quedado claro, he aquí una muestra.

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