Tras el anterior material sobre resolución de problemas y generación de ideas, hoy vamos a ver un material breve, fascinante y práctico sobre un tema que es siempre piedra de toque: el dinero.
Como emprendedores sólo vamos a sobrevivir cuando haya una transferencia de dinero, en este caso de nuestros clientes hacia nosotros, por supuesto a cambio de algo valioso que les damos.
El principal problema que tenemos es que eso que queremos de ellos, dinero, no es tan fácil de obtener en parte debido a las fuertes connotaciones, psicológicas y de otro tipo, que el tema monetario tiene sobre nosotros.
Vamos a ver unas pruebas muy interesantes pero antes pongámonos en contexto.
Está demostrado que la felicidad de una persona es proporcional a las experiencias (y no a las cosas) que tiene. Así pues, por si lo está pensando o tiene que hacerlo, es mucho mejor regalar a alguien una experiencia (un viaje, una entrada a un parque de atracciones…) que cualquier objeto caro. Le va a ser más duradero en lo que importa, lo psicológico, será más satisfactorio y lo recordará siempre.
Igualmente, está también demostrado que se puede predecir el nivel de felicidad de una persona observando la capacidad que tiene para disfrutar y dejarse llevar por las experiencias que tiene.
En un estudio de la Universidad de Lieja a un grupo de personas (compuestas de distintos estamentos y niveles sociales) se les mostró una imagen de dinero y luego se procedió a medir mediante ciertos experimentos la capacidad de disfrute de ciertas experiencias.
A otro grupo de control se le mostró la misma imagen del dinero, pero tan difuminada que no se podía apreciar qué era aquello. Luego se procedió igualmente a realizar las mismas pruebas de disfrute de las experiencias.
Y estos fueron los fascinantes resultados y cómo nos pueden ayudar a vender…
El primer grupo puntuó significativamente por debajo del segundo en cuanto a disfrute de las experiencias.
En otra prueba se hizo algo similar. Se mostró el dinero y luego se dio a probar un delicioso chocolate. A un segundo grupo se mostró de nuevo la foto borrosa e indistinguible, y después se procedió a la prueba del chocolate.
Descontando que, curiosamente, las mujeres disfrutaban más tiempo de la experiencia del sabor, independientemente del género de la persona, el primer grupo disfrutó del chocolate durante bastante menos tiempo que el segundo: nada menos una media de 32 segundos frente a una media de 45 segundos…
Los resultados del estudio se resumieron en que «el dinero compra la infelicidad», o mejor dicho, que lo que por una parte da el dinero (acceso a experiencias) nos lo quita por otra (disfrutamos menos de esas experiencias).
Pero esto a nosotros como emprendedores nos da otras poderosas lecciones:
- Las emociones que nos proporciona el dinero son muy poderosas. Con el tiempo nos hemos condicionado a que un pedazo de papel nos provoque más emociones que lo que realmente importa en esta vida. La conclusión es que, a nuestro cliente, hablar de dinero, sacar el tema, etc. le provoca toda una emoción poderosa y es capaz de romper el flujo de cualquier venta o persuasión. Por eso:
- En la medida de lo posible centrarse sólo lo justo en el precio y en el tema del dinero, minimizarlo mediante tácticas como la de «Reducir su percepción» (insistir en que «es apenas un 1 euro al día» es mejor que decir que «son más de 30 euros»), compararlo favorablemente con otras cosas, mostrar primero las opciones más caras y, sobre todo, centrarnos la mayor parte del tiempo en que comprenda y disfrute del valor del producto, antes de entrar en detalle sobre el precio. En general, no vamos a querer tratar mucho el tema y sí querremos demostrar y que vea el valor.
- Dar todas las formas y facilidades de pago posibles. Vimos en su día cómo a la hora de sacar la cartera prácticamente todo el proceso de compra se ve interrumpido y empiezan a aflorar emociones tales como la culpa por el gasto, el arrepentimiento por la compra, etc. Vamos a querer suavizar, flexibilizar y lubricar todo lo posible el momento del pago y las opciones que el cliente va a tener para ello.
- Ofrecer formas de pago «intangibles»: está demostrado que quienes pagan con tarjeta gastan más de media que aquellos que usan el dinero contante y sonante. Si quiere ahorrar, use dinero, si quiere que sus clientes gasten, acete tarjeta.
- Vamos a querer utilizar precios y productos introductorios, es decir, más baratos, para conseguir que el cliente cruce por primera vez la línea roja de hacernos un pago. Una vez nos conoce, ha disfrutado del valor que le damos, confía, etc. ya es más proclive a pagarnos de nuevo.
- Demuestre y ofrezca la experiencia lo antes posible. Muchos clientes realizan el pago antes de conocer el valor completo que se les va a ofrecer, eso es arriesgado y muchos no dan el paso por miedo a la incertidumbre de si el producto va a responder a sus expectativas, por eso tenemos que reducir al principio esas barreras, con muestras, demostraciones, etc.
- Observe de nuevo cómo las imágenes sirven para provocar emociones. La simple visión de una fotografía de dinero desencadena todo el proceso. Ni siquiera hacía falta que hubieran sido expuestos a dinero de verdad. Conectando con la prueba que hemos visto, no subestime el poder de lo visual para desatar emociones y no subestime el poder de las emociones para hacer que nos comportemos incluso irracionalmente.
Igualmente, este estudio refuerza el poder de la primacía. Apenas una pequeña foto antes de probar el chocolate puede hacer, o no, que lo disfrutemos casi un 50% más de tiempo. Las primeras impresiones cuentan mucho más de lo que solemos tener en cuenta.