triplicar-el-marketing
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Hace poco estaba leyendo algo de una persona que me ha enseñado mucho y que trataba sobre un tema que todos nos hemos encontrado alguna vez, o que nos vamos a encontrar irremediablemente:

Estás en medio de una negociación, y surge el temido comentario sobre que le han hecho una oferta mejor a nuestro cliente potencial.

Puede que le hayan ofrecido un descuento jugoso, que hayan accedido a dejarle un precio más bajo o que, simplemente, vayan a incluir más cosas en la oferta.

¿Qué es lo que hace la mayoría?

Curiosamente lo que hacemos es, exactamente, lo último que deberíamos hacer.

El irresistible impulso de ceder

A todos nos ha pasado y yo he perdido la cuenta de las veces que he tenido esa sensación en todos mis años como emprendedor.

Especialmente al principio, la primera reacción es el miedo, porque estás viendo que el negocio se escapa de las manos y lo necesitas, así que la tentación de ceder a las peticiones del otro son poderosas.

Como vendedores de algo creemos que el comprador es el que tiene la sartén por el mango, así que hemos de ser nosotros los que rebajemos el precio, los que nos rebajemos en sí, a fin de atender a sus demandas.

En el 99% de los casos esto es un error gravísimo.

Por qué ceder sin más es lo peor que podemos hacer

La realidad es esta, mi mayor error al principio sobre todo, era no cualificar bien a mis clientes.

Básicamente eso significaba que mi cliente ideal era todo aquel que estaba dispuesto a pagar por lo que hacía.

Y la verdad es que eso me trajo en el tiempo clientes verdaderamente insoportables, que pagaban poco, pedían demasiado y nada nunca les parecía suficiente.

Curiosamente, pronto empecé a ver que aquellos clientes que más pagaban, casi siempre eran los que menos se quejaban y más contentos estaban.

También hay que tener en cuenta que, a lo largo de nuestra andadura como emprendedores y vendedores, nos vamos a encontrar con esas personas que son expertas en obtener, como sea, una ventaja. Van a probar siempre cada truco que exista para ver si el material del que estamos hechos se dobla.

Y si se dobla, le aseguro que van a retorcer todo lo que puedan hasta dejarnos de la manera que ellos quieran, así que podemos prepararnos para un mundo de frustración y mucho trabajo mal pagado.

Pero, independientemente de que nos encontremos con esos «tiburones» profesionales, la realidad es que muchos clientes van a intentar obtener un mejor trato, y muchas veces la palanca más fácil es poner sobre la mesa otras ofertas «mejores».

Esas ofertas serán reales muchas veces, y otras no.

Es lo típico que cuando vas a ver un piso o un coche, curiosamente siempre hay otros muy interesados a punto de cerrar el trato, aunque el anuncio lleva ahí un mes.

Sea como sea, eso no importa, lo que importa es saber bien lo que está pasando exactamente…

Lo que está ocurriendo en realidad

Cuando un cliente ha recibido una oferta mejor y está sentado contigo, la primera reacción es de pánico, pero no debería ser así, porque si de verdad la otra oferta fuera tan buena, no estarían aún ahí.

Es la realidad, a mí me ha pasado y muchos clientes frustrados me lo han dicho estos años, que creían tenerlo todo atado y, de pronto, nadie contesta a las llamadas.

Esa sí es una situación de verdadera oferta mejor por parte de otros, intentas contactar y la respuesta es el sonido de los grillos, o los más profesionales te dicen directamente lo que ha pasado.

Pero si están aún ahí, lo que quieren es ver si se tuerce nuestro brazo porque, en verdad, tenemos algo que quieren.

Y eso que tenemos y que quieren es un producto superior.

Y si no lo es, debería, porque mientras no lo tengamos, no nos va a ocurrir esta situación, sino la de que llamamos y no contestan porque directamente se han ido con otros.

No, en serio, si aún hablan con nosotros, obviamente nuestro producto tiene más calidad, les gusta más por lo que sea o es superior.

Y por supuesto, si no tenemos un producto superior, no sé qué estamos haciendo a la hora de competir y nos hemos metido en lo que siempre he llamado la trampa mortal de la pequeña empresa.

La trampa mortal

Esta trampa consiste en no tener nada que nos diferencie y que conecte mejor con al menos un segmento de nuestro mercado. Es decir, somos realmente igual que los demás, o somos diferentes, pero en algo que no importa al cliente, lo que es lo mismo que ser como el resto.

Y cuando eres así, la única solución posible es competir en precio. Porque es lo único que puede diferenciarnos.

Pero en ese caso, ya hemos caído en la trampa.

Lo único diferente es ese número en la etiqueta, así que lo bajamos. Pero ese es un recurso al alcance de todos, así que ellos lo hacen también, nuestros beneficios se reducen y nuestra existencia se vuelve miserable.

¿Ha visto que Apple reduzca precios? Apple tiene una política draconiana de no mover un céntimo los precios de sus productos. Y quien quiera algo de Apple, lo habrá de pagar todo.

Y quien no, pues Apple le muestra lo que debemos mostrar nosotros a ese cliente, la salida indicando donde encontrar competidores peores.

De todos modos, aunque en esencia eso es lo que hemos de hacer, no lo hemos de hacer exactamente así de bruscamente, sino de la siguiente manera…

Qué decir

Cuando el otro viene con descuentos enormes que le han ofrecido en otra parte, y que son inasumibles por la nuestra, simplemente les decimos que los cojan y reafirmamos nuestra propuesta de valor.

Para empezar, hemos de ser conscientes de que, si tenemos un producto superior, tenemos la mejor oferta, que casi nunca es la de mejor precio.

Por ejemplo, esta persona de la que hablaba al principio se encontró con un email, justo cuando ya creía que tenía todo cerrado y ya le había escrito al cliente diciendo que todo estaba claro y que estaba deseando empezar a trabajar con él. Pero en ese nuevo correo la respuesta fue que la empresa X y la empresa Y le habían ofrecido descuentos del 60% y el 70% y le gustaría que ellos hicieran algo así.

El siguiente correo fue:

«Sinceramente, si están ofreciendo esos descuentos, lo mejor para su negocio sería cogerlos. De veras»

Y continuó con una reafirmación de la propuesta de valor:

«Nosotros tenemos una política de precios 100% transparente, sin costes ocultos ni formas de recuperar el dinero de descuentos a través de otras cosas camufladas. Pero eso significa que no podemos jugar el juego de los descuentos. Así es como hacemos negocios, total honestidad. Si quieres ir con la compañía X, adelante, creo que os han ofrecido un buen trato. Pero si quieres trabajar con nosotros, estamos dispuestos a empezar».

Muy importante, esto se dice después de un proceso donde ya se ha demostrado el valor del producto.

El cliente ya nos conoce, hemos llegado a la recta final y obviamente nos han dicho eso porque el otro descuento es bueno, pero les ha gustado más lo nuestro y quieren trabajar con nosotros, no han hecho ese silencio de radio tan frustrante cuando intentamos contactar.

Al principio del proceso, si no nos conocen o si no hemos demostrado nada, no tenemos ningún poder.

Los puntos sutiles de esa respuesta

En esta respuesta se hacen varias cosas, algunas de ellas sutiles y otras no tanto:

1. Para empezar, se reafirma el valor, no cediendo.

En una negociación (y la venta es una negociación) quien quiere menos las cosas suele tener más ventaja en general.

Aquel dispuesto a levantarse de la mesa e irse, porque necesita menos al otro, tiene la iniciativa.

La realidad es que si tenemos un producto superior, porque en eso se basa todo esto para que funcione, debemos estar dispuestos a levantarnos porque, quizá no hoy, pero mañana alguien reconocerá lo que valemos y lo pagará.

Si cedemos a la primera, acabaremos con nuestro tiempo atado a gente que nos compró barato y nos exprimirá.

Eso demuestra, además, que creemos ciegamente en el valor de nuestro producto, y que no estamos dando un precio hinchado como estrategia, para luego rebajarlo durante el proceso de venta.

Hay quien te lanza esas «ofertas» de otros como globo sonda para ver si has inflado el precio, no estar dispuesto a rebajarlo le dice que no, que está pagando lo que corresponde.

2. Se tira a la línea de flotación del otro

Es sutil el disparo, pero mientras que por un lado se dice que el otro está ofreciendo un buen trato, la realidad es que se manda un doble mensaje de que quizá la cosa no sea tan clara.

De ahí el comentario de que nosotros no somos una empresa que juega a descontar primero para sacar el dinero igualmente de otra forma, con extras o tácticas similares.

Ojo al lenguaje. No estamos diciendo que la compañía X haga eso, estamos diciendo que han ofrecido algo bueno, pero que nosotros no jugamos ese juego y no somos de esos que sacan dinero por otro lado. No estamos diciendo que la empresa X lo haga, pero lo ponemos sobre la mesa y sembramos una cierta duda en el otro.

3. Se reafirma la voluntad de trabajar y, si no, te vas con otro

Dices que estás dispuesto a trabajar con ellos, pero que también estás dispuesto a irte.

Si eres bueno de verdad, tarde o temprano estarás trabajando con o para otros, y ellos no quieren esto.

Es muy importante como siempre la calibración. Si el descuento es razonable, asumible, y sigue siendo rentable, puede que queramos hacer una contraoferta, pero cuidado con esos que nos dejan cerca de los costes, porque de veras que se convierten con el tiempo en algo peor que haber perdido al cliente.

Un pequeño truco final

Y si quiere añadir algo que funciona excepcionalmente bien, cuando acabe la frase diga:

«Pero bueno, es vuestra decisión, así que con total libertad».

Esa frase da una sensación de control al otro, pero en realidad lo has constreñido con lo que has dicho antes.

Algo tienen esas palabras, que funcionan muy bien.

Lo que va a ocurrir a continuación

En el ejemplo que he puesto, el CEO de la otra empresa contestó que cuándo empezaban. Esto es lo que suele ocurrir también en muchas películas.

En la realidad esto ocurrirá un cierto porcentaje de veces, pero otras no. La vida no es una película.

Cuando eso no ocurra, no podremos ocultar la pequeña decepción momentánea de toda negativa, pero la realidad es que, cuando pase el tiempo, veremos que ha ocurrido lo mejor posible porque, habremos esquivado una bala.

¿Trabajar para alguien que mira más el precio que el valor y pide descuentos de locura?

Bienvenidos al infierno del emprendedor.

Acabaremos quemados y resentidos, con el cliente y con nosotros, por haber sido tan tontos.

Así que ahora ya sabemos qué decir y hacer en esas situaciones, siempre que nos hayamos consagrado a tener un producto superior, que es la condición necesaria para que todo esto funcione.

Porque la realidad es que, si no es así, no sé ni qué hacemos intentando competir.