Durante esta semana y como colaboración con el diario económico Expansión, he respondido a algunas preguntas y aportado estrategias sencillas sobre cómo puede un pequeño comercio o empresa aumentar sus ventas.
He pensado que lo realizado para ese futuro artículo puede serle de mucho interés y por eso lo plasmo en este número del boletín de estrategia.
Se trata de algunas preguntas para las que se quería respuesta por parte del periódico y 4 factores para ayudar a un pequeño emprendedor a conseguir más con el mismo o menos esfuerzo.
¿Qué puntos son clave en un pequeño comercio para atraer más clientes?
En un pequeño comercio de cualquier tipo la ubicación y la afluencia de gente es crítica, dos negocios idénticos de este tipo pueden tener un destino muy diferente simplemente por la ubicación. Una vez con eso en orden el primer objetivo debería ser llamar la atención del cliente todo lo posible, para conseguir que cruce el umbral. Si no llamamos la atención lo primero no tenemos nada.
Las principales armas para eso serían el escaparate, ayudarnos con carteles en la acera que vayan exhibiendo ofertas, buzoneo por la zona, repartición de folletos por las calles cercanas…
El factor crucial para que eso tenga éxito es el mismo que para cualquier otra clase de Marketing: probar distintas combinaciones hasta ir descubriendo las ganadoras. Ver qué ofertas, folletos, carteles o configuracion de escaparate y tienda consigue mejores resultados. Si por ejemplo ofrecemos un pequeño incentivo por traer el folleto (un obsequio sencillo o un pequeño descuento) podremos ir recogiendo los que vuelven y ver cuáles son los más numerosos (y por tanto los que más éxito tienen). Esos los iremos empleando más a menudo y a la vez usaremos otras variaciones nuevas para ver si descubrimos algo todavía más efectivo.
No debemos subestimar nunca el ir probando, por experiencia propia un anuncio batía a otro en una efectividad de casi el 100% y sólo cambiaba una palabra.
En el caso del escaparate, y aunque no sea mi especialidad, deberíamos primar el exponer los productos más vendidos (si son exitosos más probabilidades tienen de generar interés), junto con las ofertas más poderosas que tengamos y además nunca viene mal dejar un espacio a lo más llamativo que ofrezcamos, aunque no se venda. Desde hace años una tienda de animales por la que suelo pasar tiene expuesta una enorme pitón albina, no se vende, pero mucha gente se para y conoce la tienda por ser la de la enorme serpiente. Es difícil de olvidar con lo que solventa uno de los principales problemas de hoy día en cualquier pequeña y mediana empresa, que son tan iguales unas a otras que apenas duran un segundo en la memoria.
¿Qué estrategias se pueden llevar a cabo para competir con otras tiendas de alrededor?
Necesariamente la estrategia es diferenciarse. Cuando dos opciones son iguales un cliente sólo tiene un criterio de decisión, el precio, al fin y al cabo no es lógico pagar más por algo que percibimos que es igual que lo que ofrece el resto. Eso lleva a lo siguiente, no nos diferenciemos bajando el precio, probablemente sólo conseguiremos una guerra con los negocios de alrededor, reducir nuestros ingresos y que nos vean como "baratos" y poco valiosos.
Así que la diferenciación tiene que ser añadiendo valor a lo que hacemos, cuando la gente entre en nuestra tienda tiene que llevarse algo que con las demás no obtiene, por ejemplo podemos ofrecer una pequeña asesoría adicional sobre decoración, un folleto con información y trucos, obsequios adicionales con los productos más rentables o de mayor precio, un trato excelente (el trato cercano es siempre una posibilidad de diferenciación poderosa para la pequeña empresa, se dedique a lo que se dedique)… la mentalidad para diferenciarse tiene que ser añadir siempre valor y hay multitud de pequeñas cosas, como las nombradas, que pueden conseguirlo.
Eso sí, hay que ir añadiendo algo que importe al cliente, sumar un pequeño obsequio que no sirva para nada o vaya a tirar a la basura en cuanto llegue a casa no despertará nunca el interés del cliente.
¿Cómo se debe tratar al cliente para diferenciarse?
Hay un viejo proverbio de ventas que dice que cuando se tienen dos orejas y una sola boca es por una razón. Cuanto más tiempo esté hablando un cliente de lo que busca y lo que necesita más cerca está la posibilidad de venta. Así pues lo principal es preguntar con inteligencia y escuchar atentamente, descubrir lo que realmente quiere y proporcionárselo. Si saturamos al cliente con opciones o presión es posible que lo congelemos. Hay que ser activo en la venta pero sin arrollar, porque aunque ese sistema de venta por presión consigue éxito en el momento, también consigue que el cliente haya tenido una experiencia agobiante y no querrá volver. Lo que nosotros queremos es que vuelva, porque es donde está la verdadera rentabilidad, no en la primera compra si no en las veces que repita.
Por supuesto el trato tiene que ser amable y siempre con una sonrisa, parece una obviedad, pero sonreír y agradecer sinceramente tiene profundas implicaciones psicológicas que para lo que nos interesa, significan "buena sensación y ganas de volver".
También es fundamental el contacto y el seguimiento, especialmente con los mejores clientes que nos hayan hecho buenas compras. No es caro enviar una nota de agradecimiento posterior y aprovechar de paso para preguntar qué tal le va con la compra, si tiene cualquier problema y si quiere dejar su opinión sobre algo.
La cuestión clave es, aunque todo esto parece muy lógico y obvio respondamos sinceramente:
¿Cuántas empresas somos capaces de recordar que hayan eso con nosotros últimamente?
Nos va a costar encontrar algún ejemplo porque, sencillamente, casi nadie lo hace realmente, aunque todos se supone que lo "saben" (y eso es una fuente de ventaja enorme para el emprendedor inteligente).
¿Cómo se deben presentar las ofertas para que atraigan correctamente a los clientes?
En una relación comercial la oferta es lo más importante, lo primero que busca un cliente es hacer un buen negocio, obtener lo mejor posible por su dinero, si no tenemos una oferta irresistible dan igual las sonrisas o el seguimiento, elegirán a otro, por ese motivo para tener una oferta poderosa hay que responder a la pregunta de:
"¿Por qué me tienen que elegir a mí y no a cualquier otro?"
Si no tenemos una respuesta firme a esa pregunta y en algo que importe de verdad al cliente nunca tendremos una oferta irresistible. Muchas empresas creen que tienen algo de verdad bueno pero en realidad el cliente no las diferencia de otras (con lo que de nuevo su único criterio de decisión es el precio), tenemos que salir de esa "torre de marfil" en la que a veces no metemos, porque estamos demasiado enamorados del producto que hacemos, hay que comenzar a ver con los ojos del cliente y comenzar a modificar nuestra oferta para adaptarnos a lo que quiere. No hay otro remedio, pasar una tarde viendo de verdad con los ojos del cliente y preguntando opiniones puede ser muy revelador.
En conclusión una oferta irresistible se basa en que se diferencia en algo relevante para el cliente y además proporciona más valor, es decir consigue que el cliente obtenga más beneficio que con otras ofertas. Podemos comenzar a ver cuáles son las ofertas de nuestra competencia más directa y luego comenzar a ver qué no cubren (que sea importante) y qué podemos añadir que los demás no tengan, tendremos que hacer un poco de trabajo de campo y pararnos a pensar, pero merece la pena.