Hoy vamos a ver los resultados de un fascinante estudio sobre precios realizado en 2005, que tiene una serie de implicaciones a la hora de presentar nuestro precio al cliente.
Examinaremos cómo aplicar en la práctica esas conclusiones y, como veremos, no sólo el número importa a la hora de que el cliente valore el precio como más elevado o más reducido, lo que nos va a permitir mostrar los precios (y los posibles descuentos que realicemos también) de una manera que ayude a optimizar nuestras ventas.
Y como también vamos a comprobar, esto se puede aplicar para cualquier presentación de precios, ya sea en papeles impresos, sitios web, etiquetas, etcétera.
Vamos con ello.
Las curiosas características del cerebro humano
Nuestro cerebro funciona de maneras francamente intrigantes. para empezar, nuestro cerebro es incapaz de definir tamaños en términos absolutos, siempre necesita un marco de referencia para comparar.
Por ejemplo, ¿este ordenador es grande o no? Pues depende, depende de cómo son el resto de ordenadores de su clase, o depende de si lo comparamos respecto a un móvil o respecto a una casa. De esta manera, una misma cosa puede ser pequeña o grande según el contexto.
Como vamos a ver y aunque parezca mentira, lo mismo le pasa a los precios.
Según los estudios de Coulter y Coulter, los precios son vistos como más reducidos cuando son expresados con una fuente más pequeña. Pero, como veremos, esta no será la única aplicación práctica de las conclusiones que extrajeron.
Sucede que nuestro cerebro tiene una concepción universal del tamaño. Así, cuando un cliente ve un precio, detecta un tamaño numérico (que depende de lo grande que sea la cifra) así como un tamaño visual. Y como descubrieron los Coulter, ambos se solapan a la hora de extraer una conclusión final sobre si dicho precio es mayor o menor.
Y además es prácticamente imposible abstraerse de esto, es decir, que la percepción subjetiva del tamaño del precio va a estar influida, aunque sea un poco, por la dimensión visual.
Las aplicaciones prácticas de todo esto
La primera es clara, si queremos que nuestros precios sean percibidos como más reducidos, no debemos ponerlos en enormes fuentes de letra.
Pero como hemos dicho al principio, el tamaño de algo es relativo. Así pues, en vez de, simplemente, reducir la fuente todo lo que podamos (algo que puede afectar a la claridad para entender dicho precio), podemos influir manipulando el tamaño de los elementos que rodean a dicho precio.
Por ejemplo, en la disposición de nuestro folleto o página web, el tamaño de los objetos que rodean al precio influencia en el tamaño en el que es visto dicho precio.
Veamos dos ejemplos de la típica «tabla de precios» que podemos encontrar en una página web.
Tabla 1
Tabla 2
Como podemos apreciar, en la tabla 1 los precios parecen mucho más pequeños que en la 2, y no sólo porque se haya utilizado una fuente más pequeña. La fuente es (y debe ser) perfectamente legible, pero los elementos que la rodean están manipulados para no aparentar ser lo más grande que hay.
En la segunda tabla, por el contrario, el tamaño relativo de los números respecto al resto de elementos los hace destacar más y parecer más grandes.
En el segundo caso, por ejemplo, se podría aumentar el tamaño de los nombre de los distintos servicios que están valorados en precio, así como el de la fuente de las explicaciones de cada servicio.
Igualmente se podrían aumentar un poco el tamaño de las columnas, para que el precio no ocupara tanto espacio de ellas.
Sin necesidad de reducir la fuente del precio (que en este caso se podría, ya que es muy grande) se podría afectar al tamaño relativo de dicho precio.
El caso contrario de los descuentos
Esa faceta visual del tamaño se puede aprovechar, en un sentido contrario, cuando hacemos un descuento. Si por ejemplo hacemos uno del 15%, ¿adivina cómo podemos hacerlo parecer más grande?
Efectivamente, incrementando el tamaño de esos números en la etiqueta, imagen o página web en la que lo mostramos.
Curiosamente, cuando se trata de influenciar el tamaño percibido de un producto, la representación visual del mismo también influye.
Por ejemplo, cuando se quería mostrar un disco duro de alta capacidad, ¿cuándo era mejor percibido como un buen negocio y más grande=? Cuando su imagen se agrandaba.
Así que ya sabe, a la hora de poner los precios, el tamaño importa, pero no sólo el numérico.